“从整体出海的区域来看，目前依旧是欧美、日韩、东南亚、中东、拉美这几个区域比较赚钱。”，关于出海市场的选择，AppLovin 高级业务发展总监杭叶谈到。“AIGC直接影响成本和周期，未来的游戏研发周期可能会大大缩短。”，关于AIGC与游戏，一席互娱合伙人彭立武结合他们的经验表达了观点。“建议大家把Facebook当成国内微信生态来做，这样可以提升你的忠实用户，并让这些忠实用户给你带来更多收益。”，关于海外私域运营，武汉哈乐沃德网络商业化负责人喻久港谈了自己的看法。3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。其中，游戏专场的圆桌环节，由莉莉丝广告技术负责人江锐主持，AppLovin 高级业务发展总监杭叶、武汉哈乐沃德网络商业化负责人喻久港、一席互娱合伙人彭立武三位嘉宾共同参与。在该环节中，他们深入探讨了2023游戏行业热议的话题和发展的新方向。
01
2023年游戏行业整体回暖
谷歌沙盒推出成最大不确定因素
江锐：今天很多嘉宾讨论到2022年是寒冬，2023年开始复苏了，先就这个话题跟大家交流一下。就各位角度来看2023年复苏迹象是否明显？体现在哪一方面？杭叶：因为年后业务活动跟大家交流很多，大家见面第一个问题都是先问一下，从平台的角度来看过去一年趋势是什么？2023年机会点在哪里？回顾来看，疫情的红利出现在2020年和2021年，疫情红利结束是在2022年Q1，我们可以看到去年4月份开始业内的关键数据指标，比如说eCPM、用户时长、付费、留存，都有下行的趋势。全年变现的eCPM最高峰出现在11月底的“黑五”前后，理论上来说，受到年末节假日的影响，每年12月应该是eCPM的最高峰，但是去年并没有出现。回看2023年Q1整体情况，eCPM的谷底出现在1月底、2月初。从2月起，有看到变现侧eCPM、ARPDAU的回暖趋势。不过AIGC的陆续推出，北美银行的“爆雷”，安卓侧Google隐私沙盒的即将落地，给今年的趋势带来了不稳定性，都是需要各位开发者在今年着重关注的。喻久港：我从开发者的视角聊一下，我们最近发现自己的一款模拟经营产品，一个用户一天看了300多个广告，但是没有一次内购。他看广告的价值超过了15美金，300多个广告平均下来eCPM有50。这也是我们在思考的问题，用户频繁看这么多广告，平台的策略在哪里？这个用户真的值这么多钱吗？接下来我们将做一件事情，针对这样的用户抽取出来分析一下，他做了什么样的行为导致了这样的现象。我们能否将他一些共有的属性，抽象成某一个标签或者某一个事件，基于事件再买用户是不是效果更好？这跟我们之前的想象不一样，如果一个用户看300多个广告，可能eCPM早就跌到1和2了，但是平均ecpm有50，这个超出了我们平常的数据。彭立武：我从SLG的研发聊聊吧，北京圈里研发好像又多起来了，大家都在讨论，不像前两年大家比较沉默。之前拿不到投融资，但现在尤其是最近两个月投融资环境已经变好了。疫情之后的变化，从单个市场来看，首先是UA的成本和量级，其次是之前产品的收入和对比。今天周总分享的数据和我们很像，我们1月份在中东爆量了，之前这么多年投放中东从来没有这种现象，每天爆量一两万人，非常难见到的现象，但仅仅也是在1月。用户付费来说，在整个中东市场付费在偏缩紧，这是整个疫情带来的效果。但目前从付费的ARPU来说或者ARPPU来说没有看到向上的趋势，还需要再等一段时间。江锐：我自己的感受也是和彭总相似，过完年之后行业又开始活起来了，大家聊的频率更高。但因为大环境还是有很多的挑战，这也是我们今天聊中东怎么做，找一些细分赛道和细分品类，包括如何做更精细化运营和精细化用户获取策略，这些都是一些破局的方式。行业的盘子在这，一定会越来越好。02
无需对蓝海市场过度追求
选择适合自己的区域精细化运作
江锐：关于出海，厂商基本都在做，过去深耕国内的开发者，现在基本上都会以出海作为重要的赛道方向去做，现在来看我们说出海，因为出去的人多了，红海一片，有没有一些蓝海的市场？或者有哪些市场有哪些类型的游戏，有哪些机遇？彭立武：接着我今天分享的话题，中东到底是不是蓝海市场？中东要分几个维度去看，首先大方向游戏方向上，它不是一个蓝海市场，特别是SLG和FPS品类的游戏是红海市场。站在别的角度上，中东是不是蓝海市场？首先要看用户增量和存量怎么发展，现在中东国家平均年龄在31岁左右，更小一点的在24岁，所以它的增量会变大。因为5G带来的变化，中东对于科技的发展非常急迫，对于基建的建设非常大力度做这个事情。中东成为增量的大市场是成立的，对于做一些其他新兴品类的新增长用户来说是非常有意义的，可以用一些新的品类洗这些用户或者灌输给这些用户，但是如果在SLG等这样的游戏可能是红海市场。喻久港：关于地区，对于中国的开发者出海第一站可能选择日韩台、东南亚，测出来的数据ROI会好一点，对于没有积累的团队来说，第一站选择这几个地区，没问题。如果已经有积累的团队，你擅长哪个地区先把这个地区做大，再向其他地区扩展。关于玩法，可以把前几年核心玩法拿出来，创意融合一下，打时间差，可能会取得不错的结果。这是比较现实的建议，看大家结合自身擅长的品类和结合文化同源难易程度，考虑自己的产品立项，先选择哪个地区，基于自身的特长，选择做什么样的事情。杭叶：因为我们是做平台化的，所以红海、蓝海并不是由我们创建或者引领的，更多是看到了各位的成功，事后才能概括总结。从平台角度来看，目前整体出海的区域依然是欧美、日韩、东南亚、中东、拉美。我们观察到去年在俄罗斯市场有一些变化，2022年上半年俄乌局势，以及渠道政策的变化，导致当时很多广告主以及开发者在俄罗斯缩减了预算。去年下半年，一些开发者陆陆续续返回俄罗斯市场，并且在俄罗斯加大了投入。结合这两年的实际情况，从游戏品类来看，有以下三点可以关注：第一点，我们观察到22年比较成功的游戏基本是打造融合玩法，1+1有副玩法加成的融合玩法游戏，2021年、2022年一直在延续，我们相信2023年还会继续。第二点，混合变现是另外一个趋势。随着各家广告平台以及算法越来越智能以及自动化，能够精准计算出终端用户对广告主的产品是否能够带来高回报、高收益，以及能够付出的成本是多少，这样导致的结果是获客成本CPI越来越高，给开发者也带来更大的压力与挑战。通过做混合变现，加深游戏内容，拉长游戏运营周期，能够帮助开发者提升竞争力。第三点，时尚潮流是一个轮回，游戏也如此。比如说去年非常亮眼的是跑酷游戏Subway Surfers，重返榜首，建议开发者们也可以参考老游戏翻新。03
用户质量更高
手游做PC端成趋势
江锐：红海、蓝海先不要考虑这件事，找适合自己的事儿去做，精细化深耕，这才是重点，包括寻找新的方向，比如今天有分享到PC端。PC端去年占比占到10%，各位在PC端发行和买量策略有没有新的玩法和新的挑战可以分享一下？彭立武：PC端在2023年对于我们来说是常大的战略，我们为什么拓展PC端，做重度游戏第一个原因就是游戏越来越重，因为SLG发展是两头，中间是最难做的，要么做得很重，要么做得很轻。重就是我希望给玩家一个环境让他操作。PC可以带来不可交叉用户的广告，我们和windows合作的话他也会带来一些从来没有触达到的用户，或者触达到没有转化的用户，可以通过PC端打入。我们通过PC端拓展到线下，或者PC端入口，我要做PC端必须要有入口，或者我做线下推广必须要有入口，这个入口是推广的一个方式，我需要在本地市场做很深很透彻推广的时候我需要把入口打开。所以通过这三点我们今年一定要做PC端，第一就是成本，第二是最新类型取决了，第三是我们要做广告、要做推广方式决定了我们必须要有这样的方式存在。喻久港：我们PC端涉及的比较少，就分享一下尝试过的案例。我们游戏都是内购占比不高，遇到了PC和APP数据打通的问题，以及关于PC流量，这一块数据追踪的问题。另外是，买量变现怎样变成ROI的正向循环，现在我们还没有摸透。谷歌去年公布的案例，因为他们是纯内购，我们猜测可能和这个有关系，我们也在摸索混合变现游戏PC怎么做更适合，但现在还没有看到更好的案例，所以我们也在学习当中。杭叶：这种趋势的出现主要是由于手游不断发展后遇到了新的瓶颈，即获客越来越难，尤其是重度游戏，获客单价水涨船高，大环境迫使厂商破圈，尝试PC端以及其他方式。AppLovin一直围绕移动应用提供生态链上的各种服务，我们也在今年尝试了破圈。今年年初的时候我们在北美市场推出了智能大屏CTV的广告投放，能够通过电视盒子或者游戏盒子连接北美电视媒体的流量。AppLovin目前合作的游戏，甚至于电商或者非游戏的Apps，都可以在CTV流量中做流量采买和投放。江锐：PC端、移动端做投放的时候最核心的一点怎么排除，我买移动端的人不希望在PC端再买一次。PC用户和手游用户忠诚度是比较低的，做PC端以后给现有提供了在PC可以玩，无论哪一个角度都是值得做的，研发成本不会太高，收入其实是比较大的。04
AIGC兴起推动产业发展
直接影响游戏研发成本与广告素材制作
江锐：大家最近都会聊到AIGC，特别是ChatGPT，会提升整体的工作效率，有大量的之前靠体力干的事情有可能被更新迭代，不知道三位在深层次AI讨论非常活跃的情况下，你们各自公司里有没有在这块做尝试和探索？有没有经验可以分享？杭叶：首先分享一个非常实际的案例，我们观察到AIGC推出没多久，就有涂色类App开始采用。在AIGC未推出前，这些App开发者需要与外包团队，或是与美术系的实习生或者学生合作，持续保质保量产出他们需要的原画素材。但现在有了AIGC工具的帮助，他们能够非常轻松地供应App的素材内容。与广告主最相关的是广告的素材，AIGC能够帮助广告主更智能、更高效地制作出更优质的素材。比如AIGC可以在图片、文字、视频等内容生产上，助力广告主制作出更精美、更生动的素材。并且在智能算法的帮助下，AIGC能够知道何种广告素材更吸引用户。江锐：我们莉莉丝下个月有新游在国内宣发，买量团队给我们提要求，现在AIGC这么火，我们图片素材就不做了。现在图片素材可以解决，视频类素材也有一定突破了，我最近看到可口可乐做的视频，它的素材80%的都是由AIGC产生的。那么，关于AIGC各位有没有落地的尝试？喻久港：我从难易程度聊一下，现在有把ChatGPT直接变成生产力的。首先，是关键词；以前找关键词，需要花半天时间，现在可以通过自动生成关键词的方式生成，只需要检索哪个关键词排名靠前就可以，这个是直接可以落地的。其次，是图片；比如商店五图，以及图片素材，训练出这样的模型以后你可以处理图片。还有一些是基于美术原画，因为原画成本很高，如果你训练好这样的模型，原画就可以出来的很快，这样美术成本就节约下来了。最后，是视频；视频我们要回去学习一下，视频是对我们比较难的事情，我们现在只是到了图片的维度。彭立武：AIGC我们用了很多，直接影响成本和周期，将来研发周期可能大大缩短，特别是我们有项目沉淀后，再找新开发项目周期会缩短很多。现在具体的研发上，AIGC和ChatGPT已经很牛了，ChatGPT可以接入到Unity，Unity就可以生成一些场景模型，那么将来模型行业的发展肯定会被AI代替。现在有很多招聘AI画师的，将来可能就是AI模型师了。设计方面，我们现在SLG组成的皮肤，除了加特效的都可以直接用，或者复杂架构都是可以的，只要你喂出相应风格的东西，和你风格统一，给出相关的词就可以了。这里需要注意的是，给出的关键词一定要准确。在研发制作阶段，AIGC替代了我们贴图的过程，成本省了一大截。比如我们画了12张设计稿，喂给引擎，它甚至可以通过设计稿分出不同的门派等。所以，在美术制作过程当中，从以前7天出一张，现在最低的一天出7张，成本大大缩减，将来往模型与视频上发展是肯定可以的。现在已经做到很多动图了，只不过现在是背景在动，因为毕竟还没有骨骼，我认为再发展一段时间就可以了。江锐：AIGC我了解的是去年12月份，到现在3月份的时候发现已经翻天覆地的变化了。我自己的感受是要共生，不能抵触它，要以开放态度迎接它，跟它共生，跟它一起发展，把它变成自己最好的助手。05
中东政府大力支持游戏行业
5G基建或推动云游戏发展
下面是有一些针对性的问题，中东市场是细分市场，很多人很关注这个市场，您觉得在整个中东市场的活力会持续多久？趋势会是什么样子的？如果我们要入足这个市场有什么需要注意的？彭立武：中东市场的红利，不像印度市场或者印尼市场，有人口红利。中东市场的红利不是通过人口带来的，但是也是通过人口，中东第一大红利就是科技，政府现在在狂推5G、基建和个人网的基建等等，包括政府对游戏产业的态度，这也是他的红利。这两个加在一起可以有很多新入局的成长，所以红利用户池不是存量市场，是新增。第二个红利是中东市场现在的阶段，如果一定要拿标准来说，中国是1，他们是中国五六年前的水准，但是用户的成长属性，像重度的用户和中国用户差两三年的时间。因为市场竞争比较低，现在中东政府对游戏行业大力支持，拉动很多中国企业到中东建公司、做开发，未来好几年内中东市场游戏品类会越来越多，开发者会越来越多，中国在中东的开发者会越来越多，用户也会得到越来越多的教育，用户层级会拉深，这是中东最大的红利，这种红利至少3到5年。如果把支付作为中东红利来看，那还早得很，中东的支付是最落后的，除了信用卡外，其他的都没有。中东政府现在马上要推电子支付，但是可能需要好几年的时间。连支付都没有发展起来的一些国家和用户，对我们来说额度肯定高不了，这个角度来看中东红利可能还要五年以上的时间，中东红利肯定有得吃，但是不是人口红利。
江锐：刚刚提到中东对于5G、基建整个投入会比较大，那你怎么看云游戏在中东市场的发展？
彭立武：云游戏我们之前也研究过，两个层面来看，云游戏要求比较高，要求用户触屏到反馈时间是120毫秒到160毫秒之间，这个要求对中东来看，分国家来看，这和广域网和个人手机有关，所以中东推5G对这个东西有帮助。但是怎么看广域网，现在云厂商在中东覆盖的点还是不够的，因为中东以前是比较落后的，像我们经常会用德国的点覆盖中东，反而数字还不错。广域网提上去，个人的设备连接如果能上去的话，云游在中东还是有发展的。GCC国家现在就可以做，但是非GCC国家是不行的，因为网络覆盖率比较低，只有60%多，所以在北非发展云游还需要一定的时间。但中东如果要做云游一定离不开北非的用户，所以光GCC用户，如果没有陪衬还是玩不转这个东西。从两个角度来看，如果我是小体量的产品，我生态要求只需要GC用户就够了，那就有得玩，如果要玩像之前的SLG是大体量产品，还是不太够的，需要基建和时间沉淀去做。06
隐私政策下广告投放难度升级
私域运营带来更多收益
江锐：中东市场有五六年的红利，是很特别的市场，值得挖掘挖掘。喻总你觉得广告投放的力度2023年跟2022年会有什么不同吗？喻久港：现在平台政策越来越严格，原来有IDFA的时代，苹果还可以追踪到素材级别的ROI，现在一夜回到解放前。在2022年、2023年在IOS端是割裂的，你只能用SKAN。SKAN4.0出来虽然有64位值，但是还有些链路是打不通。谷歌目前来看行得通，能算出Campaign层级的ROI回收，但一旦隐私沙盒做了调整，导致数据链路断了，可能对安卓生态当来说一个冲击。当然谷歌比苹果晚两年，业内一直在说他们做了充足的准备，因为谷歌广告收入占大头，他们不会让自己的广告业务受到巨大冲击，肯定会比较谨慎的推出一个相应的替代方案，业内对这个披露消息少之又少，所以我们现在多存一些GAID，到后面能不能派上用场不好说，如果哪天没有了，再想收集，会后悔当初没有收集，所以现在提前做储备，这个数据怎么用只能等政策确定以后再看如何使用。江锐：因为GRID是跟着用户的手机走的，我们知道安卓手机用户的迭代周期差不多是九个月到一年。那你，怎么应对我收了很多GRID但手机迭代就没有了的问题？喻久港：对于重度游戏这个问题相对好解决一点，因为有登录系统和账号，除了设备ID以外有邮箱和手机号等各种各样的联系方式。对于非重度游戏，我们没有做登录，对于这样的游戏我们就需要摸清用户的习惯，基于用户习惯对应背后匹配的人群，对于同品类的产品，用户习惯大概率是不会变的，你就可以把有类似习惯的高价值的用户召回回来。GAID是一种Looklike的方式，如果你没有GAID，那么你对用户是否足够了解，你什么点吸引他，你就持续用这个点吸引回来，这是我们在储备的事情。江锐：在休闲类和广告变现这一方面，私域这件事情你们未来怎么看？我今天也在聊私域，周总也在聊私域这个事，在你们以广告变现为主的产品形态下考虑做私域的事情吗？以及如何考虑这件事情？喻久港：私域在国内比较好做，拉微信群做裂变，比较简单。海外没有那么简单，主要依赖于Snapchat或者Facebook群和粉丝页，如果是纯广告变现的产品，可能Facebook粉丝页都不需要做了，维护的价值不是很大。对于混合变现的产品，把Facebook粉丝页维护起来，会有粉丝在里面产生一些互动，开发者可以和用户聊具体信息，当有内容更新时，用户也愿意回来再次体验。所以，建议大家把Facebook当成国内微信生态来做，这样可以提升你的忠实用户，也让这些忠实用户给你带来更多的收益。07
欧美市场付费率依旧较好
产品质量仍是关键
江锐：也就是说无论什么品类，按需要和一些场景在私欲方面做投入。从平台的角度，AppLovin已经做了这么多年了，并且欧美市场你们很熟悉，大家出海都会选择欧美市场，主要的原因是什么？杭叶：首先由于欧美市场规模很大，虽然是存量市场，增长点可能没有中东、拉美或者东南亚大，但是从聚合侧数据上来看，欧美从收入角度占全球收入的50%到60%。用户群体来说，欧美市场的用户付费行为非常好，如果发行一款带有付费的产品，非常适合到欧美市场发行。从App的品类角度来看，欧美市场的用户对于品类的接受程度比较高，基本各种游戏的品类，甚至非游戏的品类，都能迅速找到自己的受众。开发者出海擅长的SLG、RPG、三消、休闲一些的puzzle等等品类，每一个品类中都有效果非常好的产品，能够持续地霸榜，以及获得稳定的收入。因此，欧美市场依旧是比较重要的市场。虽然中东和日韩市场的付费能力也很不错，但是他们对App内容的要求比较高，开发者需要了解当地的文化风俗，贴合本地的行为喜好，并落实到产品内容的本地化、素材的本地化、运营活动的本地化，需要开发者的不断钻研。江锐：欧美市场盘子比较大，ARPU值比较高，同时做本地化压力比较小一点的市场。我们做这样的市场从您的角度来说，厂商有哪些需要注意的？或者需要提升哪方面的能力？杭叶：我们从平台的角度可以给想要在红海中占有一席之地的开发者两个思考的方向。首先是产品，如果想在红海里占有一席之地，最核心的硬实力就是产品。 产品分两个角度思考：第一，产品的差异化非常重要，当市场变化或者当竞争加剧时，开发者可以尝试融合玩法，做混合变现探索的思路，或者除了移动端开拓其他的平台、渠道，不断做探索尝试。第二，在精简的玩法上，如何让自己脱颖而出？ 至少让自己产品的核心数据优于同类竞品，比如说应用内的留存时长、获客成本、增长曲线、增长系数，这些都是非常关键的指标。从产品变现类型来看有以下四个类型，开发者可以参考每个类型有侧重。第一种是纯广告变现，留存较短。 投放获客的重点是控制获客成本，尽量压低单价。第二种是纯IAA以广告变现为主但是长留存的类型，这个类型首要考虑的是拥有长留存，其次是ROAS回收。第三种是混合变现，结合IAA广告收入以及IAP广告收入，这部分受众更广，因为可以触及爱看广告的IAA用户，以及有IAP付费能力的用户。 这一类别也更考验开发者的能力，需要对IAA以及IAP两个不同的用户群体分开投放以及变现的策略。最后一个类型是纯内购IAP型，优化用户付费是最重要的，以及留存同样重要。从平台的角度，我们给开发者的建议是重点着眼于以上这四种不同的类型，考虑重心应该放在哪，核心应该先做什么，后面才能保住回收。江锐：谢谢，我们圆桌讨论因为时间的关系就到这了。感谢各位，今天下午游戏场专场活动到此结束。
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