Google周杨：“尽管2022年全球游戏市场的增速放缓，但好的产品还是有机会赢得可观的收益。”3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。其中，Google大中华区移动游戏行业总经理周杨进行了《后疫情时代游戏出海展望》的主题演讲。“去年年初的时候，游戏行业还是一片向好，大牛市的顶点，才一年的时间怎么变成寒冬了，还挺有意思的。”01
寒冬下的游戏行业
我们先从这张图中的两组数据，来看看这个寒冬有多猛。在整个海外市场中，游戏的下载量以及应用收入，在2022年一季度，基本上达到了巅峰。但是去年的下降有多少？从下载来看，其实并没有下降，还在增长，但在收入上我们遇到了挑战，波峰之后我们收入整体在下降，下降的比例为10%。不过，要考虑到过去两年疫情给整个行业带来大提升的话，下降似乎也不是那么多。只是我们体感上比较差，有了寒冬的感觉，稍后我们会进一步讨论为什么大家体感比较强烈。从下载来看，我们的开发者在海外市场里，无论是下载还是收入都是跑赢大盘的。去年下载增长有20个点，这需要归功于轻度品类拉高了下载量，取得了不错的成绩。收入来看，呈现小幅下降趋平的状态。总体来说，我们感知上认为也没有很大的下滑，但是确实有一个惯性思维认为中国开发者一直做得很好，所以我们会持续不断创新高。去年分享的时候说海外市场有100块钱，中国市场从赚10块钱现在到了赚24块钱、25块钱，我们的期待是能不能很快赚到30块钱、35块钱，现在来看这个事情的发生速度没有那么快，虽然还在增长，但是到一定的水平线每想提升一点都是难度非常大的。中国厂商对流量、获客和特别品类比较擅长，但是这些经验与能力的差距其实是在缩小的。我们看到海外3A大厂也在做，并且很快学到了我们的窍门。所以，这个领域的竞争在加剧，当你想吃别人蛋糕的时候别人也在很努力保卫他们自己的蛋糕，这是竞争态势上的一个新现象。我们去年年底做了一个预测，如果按好一点的预期今年会转暖回升，按差一点的预期今年也不太会继续下降。到目前为止，大致的情况基本和年初的判断保持一致。收入相比去年同期已经出现了正增长，而下半年是不是会持续这个势头我们拭目以待。总体来看，海外市场不能说寒冬已过，但是可能不太可能会出现大规模或者断崖式的下跌，这是一个好的迹象。看了更多的细节后，再回顾体感寒冬这个事情是怎么来的。我们把去年整体各个品类的增长情况放到一张图里看看具体发生了什么事情。首先看横轴，不同的品类增长速度，如果在中间偏右意味着这个品类的收入是增长的，如果是中间偏左意味着这个品类的收入在下降。如果纵轴越高意味着这个单一产品预期收益是偏高，越低意味着单一产品预期收益偏低。比如说我们擅长的红色的我们收入超过50%了，如果是黄色的这个品类我们不是很擅长，如果是蓝色我们还有不错的份额，跑赢了中国出海平均大盘的现象。在这张图中，增长有哪些？我感觉是偏轻一点的玩法，这些品类整体来看收入呈一定的下降趋势。这是市场格局比较有趣的变化。纵轴来看传统游戏吸金能力依然非常强，三消这个品类付费非常好，在比较高的位置上。像Roguelike，单个产品的预期收益没有涨到很高的高度上。二次元的产品、RPG、Merge Puzzle、Tycoon MMORPG这些游戏是去年市场上比较亮眼的表现。我们把增长拆分另外一个维度来看，考察这个游戏所属的题材，同样也是从下载和收入两个维度来看。先看下载，由于去年世界杯足球肯定是增长最多的，其次是恐龙、Office等轻小品类都有所突破。而Gear giris由于年底的Dark Fantasy、Sweets、跑酷等几个爆款表现较好，所以收益上来看也比较可观。具体到的产品和品类来看，其中有RPG、Tycoon、Racing、Casual等等。大家整体感觉是什么？至少我有这样的感觉，去年很成功的产品好像没有传统意义上理解很主流的游戏题材。比如说“中世纪”是很大的品类，但是我们没有看到这个品类的产品再出现现象级的作品。相反亮眼的是一些细分赛道上做到别人做不到的高度，或者细节玩法上打磨到较高水平的一些游戏。回到刚才的话题，我们看到海外盘子收入没有大幅度下降，下载量甚至还在增长的情况下，为什么大家觉得是寒冬？这一页一定程度上解释了大家为什么觉得强烈的寒冬感。从海外市场发行游戏的数量的情况来看，无论哪一个品类都有下降，平均在30%左右。这就是为什么大家觉得有很强烈的寒冬感，新产品要么发不出来，要么发出来不达预期，或者测试期就拿回去或者重改，使得新产品的发行难度大幅度提升。
那么，新产品的表现怎样？整体上是呈现逐步下降的态势。
上图中，左图为每年发布的新产品在所有Top100当中的比例，右图为发布新产品的收入在Top100中的比例。通过两张图可以看出，新产品平均发行预期收益在不断下降的过程当中。这个问题很大，需要行业内大家一起交流探讨，有很多研究的角度，我也无法代表谷歌给一些官方的观点，但是我可以谈一下我个人的想法跟行业交流。我们现在所处的市场环境发生了比较大的变化，在于过去7至9年我们一直处于增量环境下，手机销量在增加，游戏量也在增长，这种环境下很多游戏都会成功，无论是老游戏还是新游戏做创新，可能有些没有那么强的收益预期游戏也能在增量市场上获得不错的成绩。但是现在已经大体倾向于存量市场态势，一个新产品想在存量市场立住脚，面临的压力和存量市场不同。比如一款新产品，觉得SLG很赚钱，我想做类似的产品，在增量市场里真的有机会，因为总归会有新用户。但在存量市场，我要说服一个付费很多钱的老玩家到新游戏非常难，除非新游解决了一些痛点才有可能更多细分赛道的产品取得成功。这便是对于开发者和行业的启发，就是要专注更多到擅长细分领域关注更加玩家玩法的体验上，实现可玩性突破，才能在这个竞争中获得相对比较好的收益。这是我们目前比较强的感知，也是为什么我们会感觉到寒冬来临和行的产品现在变得越来越困难的原因。02
如何抓住寒冬下的机遇
说了这么多困难，那还有没有机会？去年我讲出海格局经常用一个例子，海外就像中国房价只涨不跌，直到今年第一次出现流量价格下降前还是真命题。据我们观察，受新产品发布变少，流量竞争变弱等因素影响，今年1月是近3年流量价格的最低点。但反过来想，如果你现在打磨了一个好的产品现在是不是流量价格低点？今年一季度很多原本计划在下半年发布的产品都提前到今年一季度发布了，因为觉得这是流量的优势，或者预期比较差，因为流量比较低，低买高卖，对未来的预期可能会相对平稳和乐观。总体来看，今年的流量价格可能是最近几年的低点，明年会不会低不确定，但今年下半年有很多新产品出来，新产品入局会导致流量竞争加剧。所以，今年上半年可能是最近几年窗口期的好机会，如果你有好产品，如果你现有产品有好预期，现在是比较适合的超低点时间窗口，且这个趋势是跨品类的。无论是休闲还是重度等所有品类的趋势几乎一致，这是我们认为在这个情况下流量上增长的机会。最后聊聊在寒冬竞争加剧这个窗口下，我们在获客和获取新用户上还有哪些方面可以探索。第一，素材能力的提升。以Google为例，广告获客这件事情很多年前已经高度信息化和人工智能化了，5年前我们广告已经全部优化都是人工智能、AI帮你跑。那么，人还能提供的变量是什么？这个行业的共识就是素材，你和机器、模型的交互基本上都是你喂给机器的素材让它学会的结果。从去年到现在素材上的竞争在不断加剧，我们看了各个品类、厂商、游戏观察到，每隔半年或一年，广告系统跑素材的数量提高10%。我们做了一个我们在跑的且体量比较大的游戏的回顾性分析，按照游戏不同的品类来看，以SLG品类为例，你每多一定比例的素材带来的结果就是你能获得更多的展示。从CPI来看，你会获得更低的获客成本，CPM展示价格也比别人更有优势，因为你有更多、更好的素材给机器进行学习，让它进行挑选。RPG也是一样，更多的展示，更低的变化，CPI没有变化，但CTR有提升。每一个品类的具体态势不是完全相同，但是结论是一致的，当你有更多、更好素材的时候你广告有更强的竞争力，你游戏就可能以更低的价格获得更多的用户。第二，找到一个新赛道。其实我们在讨论游戏出海的时候，90%是在讨论手游出海，但如果看整个海外大盘全球市场一半收入来自于PC和主机，其中PC占30%左右，这一部分中国开发者没有碰到的蛋糕还很大。那么，我们有没有可能以我们现在的手游版本的游戏去拿到PC市场的份额，是这两年讨论最多的话题。大家觉得会有难度，你会发现海外都在玩Steam和3A游戏等，会有人玩我们这样手游移植的版本吗？从结果上来看，这种机会是存在的。可能不是你游戏上线就可以多拿50%的用户。但我们观察到一款新游戏，移动版本和PC版本一起上线时，很多游戏可以拿到比单纯移动版本多20%的用户，其中很多游戏的平均值甚至可以超过50%。而从回本周期来看，你会发现PC的用户质量也会好一些，整体利润肯定会提升。即便你发布了手游版本游戏你再发行PC版，上线以后也会多一笔收入，这是由PC买家带来的，是一个新的拓展市场的机会，未来跨平台会成为一种趋势。而且PC的研发也没有大家想的那么复杂，我们只是做手游版本的PC改装，几个人的小团队就可以做出来。后疫情时代，玩家主要还是看游戏内容的。但问题是，你有没有足够多的游戏内容和游戏社群让玩家反复回到游戏当中，特别是当你游戏是社交属性特别强的时候，这是尤为需要关注的。其实，在后疫情时代游戏的关注度并没有下降，还是维持在一个比较很高的水平线之上。虽然不同品类的走向有不同的趋势，但是整体的消费量很大。其一，引入超休闲玩法。这在获量上有优势，大家知道小游戏广告点击率非常高，海外也一样。虽然CPP较低，但是获客成本也很低。值得注意的是，游戏内容一定要和广告素材有承接，不要用虚假广告，我最近刚处理过有直接封游戏的。其二，是新包装加旧玩法。一些传统的玩法我们验证过长线付费留存是非常好的，但是前期留存不好，比如像SLG的长线非常厉害，但是前期玩家玩不下去，该怎么办？这就需要对前期进行优化，用休闲、建造玩法元素把前期留存拉高，拉高之后再引入SLG玩法，利用缝合游戏，达到整体收益最大化。其三，传统玩法配合美术题材。最近大家关注“冰冻末日”的题材，有几个产品都火了，不知道是不是因为最近欧洲比较冷，大家用不上暖气，使这个题材的热度有所提升。但是有人把玩法和美术加在一起做，是比较有效的提升产出的方法。03
总结
1.市场增速放缓，但是盘子足够大，好产品有机会赢得非常可观的收益。2.虽然流量价格下降了，但准入门槛却提高了。厂商需要关注产品本身能力提升，抓住流量价格窗口，创造更大的收益。3.无论从哪个角度来看竞争都在加剧，获客能力、研发能力以及整体能力的构建才是你脱颖而出的关键。
标签：Google,周杨
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