“以前游戏广告的着眼点在广告这件事，我们怎样做好广告，怎样用更多、更自动化、更提效的方式解决大基建问题，解决和媒体数据联动的问题，解决提效的问题。但是，现阶段无论是媒体能力的提升还是广告主、广告技术的提升，都更加成熟。再加上现在大环境下游戏行业市场面临的种种挑战，使我现在会把着眼点放在游戏上。即要做游戏的内容，除了游戏本身是内容之外，游戏外围的所有信息都是游戏的内容，甚至包括广告素材。如何做好这些事情？也许是未来需要关注到的。”在演讲时，江锐首先谈到了他对于游戏广告的理解。

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以下为演讲实录：

我到已经是第三年到Morketing灵眸大赏做分享了，前面两年都在讲怎样在公司内搭建Inhouse广告技术团队，怎样做广告技术解决方案，这是承接我前面主题说的“深度”。过去更多做基建的事情，在基建之后以及在现在的环境下我们做什么事。

01.

素材体系建设，推动游戏广告深度‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从广告技术的深度方面来讲，我先简单总结一下游戏广告的现状是什么样的，这里面仅仅只是列了一些关键词，还有更多的点。

比如说谷歌接下来会推进的隐私沙盒，对于广告从业者有很大的挑战，使我们对用户获取的精准度降低了的SKAdNetwork等。关于广告成本下降，一方面原因是新进的新游戏少了，竞争激烈降低了；另一方面，我认为SKAdNetwork影响还是很大的，隐私相关的事情导致我们没有办法精准判断用户，媒体侧无法精准知道这个用户的价格大概是什么样的，定价成本会是什么样，以及竞争的内卷降低，导致成本下降。另外一个点是，无论海外的广告媒体还是国内的广告媒体，生长模型基本上已经走到头了，在以ROI为付费目标的模式下，意味着你出价多少回收就是什么样的，已经被计算得明明白白了。再加上存量用户对游戏品质的要求越来越高，对应的研发难度随之提升，研发成本也变得越来越高。所以，游戏需要长线运营，不再会是一波的方式做了。

在此现状之下，我自己的思考就是去做素材。包括没有办法精准识别用户；因为隐私的问题把人群包或者短信定价下来了；媒体平台的模型高度自动化、AI化后，要怎样优化等都在我们做素材的整个产品解决方案里。2020年，我们做了关于素材内容的立项，2021年跑了一年，今年还在继续做。虽然这个事情很复杂，但它是正确的。

我们把整个素材从创作到生产，再到后续投放的整个链路系统化。然后，给所有素材打标签并基于素材做各类型分析。最后，和媒体深度合作，看我们什么样的素材在媒体侧能找到什么样的人。这部分数据验证素材就是可以定价，素材内容属性是什么样子的，带来的用户就是什么样子的，没有非常大的差异。

所以，大家可以在素材上投入更多的人力，以及投入更多的技术做这样的事儿。

我们具体的做素材体系建设过程中的基本逻辑，可以给到大家参考。首先，从纯素材市场开始，所谓的素材资产就是把游戏模型、原画等一系列的东西，到脚本创造，跟单流转，做一系列创意管理。

其次，给素材打标签，做野生素材的归类，做衍生创意顺序，找到什么样的创意分类效果是什么样的；同样的创意脚本下产生的消耗是什么样的，计算素材的投入产出比。很多时候我们看ROI更多是看广告的ROI，在广告投放过程中素材成本的占比是比较高的。

当然，我们也会算素材的投入产出比是什么样的，做素材效果归因，然后做前置预判，筛选出什么素材符合什么样的人群。在探索的过程中，在什么样的时间点把老素材跑过的重新拿回来再重新跑，效果还是很好，我们就会挖掘一些老素材等。

02.

私域&再付费&CRM，拉伸游戏营销广度‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从游戏营销的广度来看，定价步骤、运营系列的事情怎样做？长线的ROI是什么样的？这里我提几个关键词，复利的价值，社群、直播、以用户为中心以及私域等。

我这两年除了游戏圈之外，也经常与电商圈的朋友进行交流。在我看来，电商社群的私域是非常强的，他们当中有很多的“套路”或者玩法，其实很适合游戏，特别是适合长线运营的游戏。

从拉新方面来看，需要“私域种草，广告收割”。各种私域种草的方式，在其他领域很常见。比如基于平台、生态构建自己的私域阵地。有很多事情，我们做游戏广告技术的时候，之前没有关注到，比如说国内抖音这个渠道，一个用户在你发广告的视频里，或者是你自己发的视频里点击互动，你都可以抓到群里，还可以做出发私信等很多动作，很多媒体平台都具备这种能力，只是没有迁移到游戏行业里来。从A1到A5人群的转化是字节跳动他们的分类，A1是直接触达的，A5是人群转化的。当深度转化之后，把人群拉出来，然后做营销。

从活跃方面来看，需要“再营销，多点触达和激活用户”。除了广告的再营销之外，还是回到人群定向获取不到的事情，营销过去是做人群定向，当触摸不到这些点还有没有其他的方式更效率化做营销？这就是整套基于媒体作为阵地的私域流量解决方案，可以做内容和其他的触达方式，比如说我刚刚说的通过短信的方式等。

从付费方面来看，需要“构建会员系统，多维度促进消费”。在电商或者其他行业里， CRM体系做得非常完备，但在游戏行业过去很少提CRM这件事。而现阶段游戏行业也需要构建自己CRM系统，构建自己的会员体系，对用户进行分层，多维度促进用户进行消费。

03.

总结‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

总体来看，游戏广告技术还是要以用户为中心，延展游戏内容阵地，构建自己完整的私域。从过去的流量思维切换到增长思维，做整体化打包一整套解决方案。

我今天分享的内容就是这些，谢谢大家。