小米营销郑子拓：在科技越昌明的当下，创意更重要，在于整合技术、附能营销

整理 | Vicky Ma

“在科技越昌明的当下，我认为创意才更重要，因为创意是要把这些技术整合起来，去解决大家面临的问题。”

2019年11月28日-11月29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“破局｜有破有立，突破棋局”展开，小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓受邀出席MS2019 28日上午场，并发表《科技昌明，创意任重》的主题演讲。

他谈到，“我们用到了很多技术去赋能这些营销形式，但是更重要的是通过创意去把这些技术整合起来，让它真正的能够去解决两个方面的问题：一个方面是洞察到用户的需求，解决用户的问题，另一方面是解决这个品牌想要去传达的一些品牌理念。”

以下为嘉宾演讲实录，经Morketing编辑整理：

大家好！我是小米营销的郑子拓。

今年我们讲破局这个主题，我认为越是这种情况之下，解题的思路越是勤勤恳恳。因为现在信息如此透明、技术如此发达，坦白讲我不太相信，现在还有哪一家企业通过找到一条别的企业没有发现的路，然后一骑绝尘。还有一个原因，对营销领域来讲，其实以前大家一直在讲是创意人的天下，但是这些年我们对于科技的关注越来越多，好像忽视了创意的重要性。

技术的目标是提升效率，创意的目标是解决问题。其背后，更被用户关注的是技术在这些场景之下怎样运用。

就像小米环绕屏手机的两块屏幕背后解决了用户场景中的什么需求？举一个例子，比如用户在外面打了一个滴滴，需要切到微信和微博关注别的事情，又要实时关注司机的动向，这个时候通过反转手机他就可以看到所需要的信息。

这些技术的发展，需要我们洞察到用户在不同的场景之下的需求，然后通过创意，很好的解决这些需求，这个技术才有意义。

运用创意精准地整合技术与场景

如果技术是食材，那么，大家要思考的是怎么把这些食材拼在一起做一道好菜，关键要符合食客的需求。

场景化的解决还是很重要的。

跟大家分享一个案例，今年夏天我们和多芬合作的一个洁面机。在这个场景下你会发现，很多男生是直男，他们使用洗面奶的时候，永远不知道如何达到最好的清洁效果。所以，当有一个机器放在那里，帮助他们更高效地解决了这个场景下的一些需求。

我认为这个很代表方向，科技和传统的日化或者食品，这些产品可能本身没有明显差异化的品类，未来科技的发展跟它们的结合点，通过创意找到的需求，还是有很大的空间的。

运用创意有效地利用技术的特性

营销还是要更多利用媒介。

小米营销探索了很多以前没有用过的媒介，也在考虑这些媒介怎么样用得更好。随着互联网或者物联网的发展，有很多新的东西已经变成了新的用户入口，比如说AI、OTT，我们要考虑怎么样把这些媒介的特性发展出来，如果发展不好，可能效果就没有那么好。很多人可能都关注到OTT在最

近这几年发展的非常迅猛，它的保有量和活跃度已经远远超过了传统电视，越来越多的人关注到了这块屏幕，开始在上面做一些投放，但是OTT的投放方式是不是跟我们一起在传统电视上投放的模式一样？我认为答案还有探讨的空间。

客户的素材实际上就是一个标准化的15秒TVC，可能在各电视台或者视频网站都在投放，但是今年我们和品牌方做了很多的改良。我们看到的传统电视是一个纯内容生态，用户打开电视的时候，天然的就是要去看视频内容。所以你的广告片长成一个视频内容的样子是符合用户对这个生态的理解。

但是在OTT上，大量用户并不是用它在做纯视频的观看，它从一个纯内容生态变成的一个交互生态，所以我们在想怎么利用这个交互生态做出更多的创意。

OTT虽然摆在家里还是一个电视，大部分时间还是用于看视频，但是由于它媒介形态的转换，可能会对于我们探索它的创意会带来一些思考。

第二，AI方面。小爱同学的月活数量将近六千万，其中有很大一部分是用户处在无聊状态下和小爱同学进行互动时产生的流量，但这部分流量中同样有着可以抓住的营销机会。而当我们碰到奥利奥这个品牌的时候，发现它新的品牌方向是奥利奥陪你一起“玩”。所以我们想到当小爱同学洞察到用户处于无聊状态的时候可以召唤出奥利奥陪用户一起“玩”。