后疫情时代下，游戏行业增速一定程度上放缓。据报告显示，2022年移动游戏市场收入在近八年来首度出现负增长。在此基础上，全球多个游戏市场都已进入存量状态。如何深挖现有用户价值，怎样精准获取新用户，最终实现降本增效成为了各大游戏厂商主要关注的焦点问题。针对这些问题，《游戏魔客》推出专栏节目《游戏营销·2023》。从市场选择、赛道选择、投放素材、提升ROI转化率等多方向、多角度、多维度看2023年游戏买量最新环境、新趋势，致力于在游戏市场内卷逐渐加剧的当下，为游戏厂商带来思路与方向。在《游戏营销·2023》第一期的栏目中，我们与Adjust中国区商务负责人Chris，围绕整体市场环境和谷歌隐私沙盒展开了对话。Chris谈到，游戏行业相关数据中有5大值得关注的焦点：2、在游戏产品的收入排行榜中，前三位是中国的产品（腾讯和米哈游）；3、在国家的排行中，第一名是中国，第二名是美国，随后依次是日本，韩国和德国；4、2023年的游戏广告花费预计将超过3600亿美金；5、在不同游戏类型的下载量上，足球类游戏的表现非常优秀，像《FIFA Mobile》这类的足球游戏在下载量上实现了超过100%的增长。01
2023年Q1数据向好
四大关键点助力广告主实现增长
Ivy：2022年受各种因素影响，游戏行业进入了寒冬期，能否从您的视角谈谈2022年游戏行业的整体的情况？Chris：2022 年对于移动游戏行业来说，是自2007年这个行业出现以来最艰难的一年。最近15年，游戏行业一直在领跑，但是在去年，这个一直向上的趋势第一次被打破了。移动游戏的收入跌了5%，下载量跌了12%。总体来看，去年有三个问题给移动游戏行业带来了困难。第一，经济状况。2022年全球很多发达国家的通货膨胀率激增的同时，还有很多地方的利率大涨，导致买东西越来越贵。在这样的环境下，用户别无选择，只能减少一些预算。比如预热预算的减少导致了移动游戏花费的下降，发行商也减少了广告花费的预算，因为广告的ROI一直在下降，形成了恶性循环。整个行业在2022年，从撒钱模式切换到了收紧开支的模式。第二，用户隐私保护的相关的调整。2021 年 4 月份，苹果公司正式发布了ATT和SKAN两个方案。2022 年，广告主第一次要全年按照这个新的用户隐私条件做广告投放。在2021 年大概有30% 的iPhone用户，且 60% 以上的收入来自iOS。所以，当苹果进行政策调整时，突然之间造成了70% 以上的用户的IDFA是跟踪不到的，致使广告平台突然之间无法直接定位这些用户。苹果的这个动作是颠覆性的，因此 2022 年 iOS 的广告花费下降得同时，用户获取成本也上涨了。除此之外， 2022 年谷歌第一次宣布了他们的用户隐私保护方案——隐私沙盒，也让大家对用户隐私这个话题变得更加紧张。第三，用户行为的变化。通过我们的数据分析，看到了一个很明显变化，在很多国家新冠的管控政策放松之后，移动用户的行为也随之发生了很大的变化。2021年起，和朋友们见面、旅游或者在外面吃饭等涉外的活动越来越多，所以用户玩游戏的时间也越来越少。不过，2022年游戏的下载量和收入下滑的同时，非游戏App有很大的增长。Ivy：因为刚才我们是分析 2022 年的一个状态，不过到了2023 年，我们看到整个行业有了复苏的迹象，那从你的视角来看有没有一些新的变化或者新的趋势？Chris：虽然 2022 年游戏行业的状况并不好，但是在 2023 年初的时候，数据开始慢慢好转，所以我觉得有一些趋势可以让大家对 2023 年变得更加乐观。一般来说，游戏是手机用户花费最多的一个类型，而在移动游戏上，一月份的数据其实是很亮眼的。一月份下载、会话、收入这些数据都回升到了第四季度的平均值之上。其中，下载涨了10%，会话涨了11%，收入涨了14%。与整个 2022 年的一个平均值相比，一月份的下载量涨幅达23%。尽管移动行业整体的表现下滑，但是非游戏产品的表现还不错，下载和收入都有提升。去年整个移动行业的广告花费增长了14% ，整个行业的收入和广告花费第一次都突破了Half a trillion（半万亿美金），这是一个很可观的数字。目前全球经济呈现逐步复苏的态势，所以现阶段，广告主需要做好准备。我们推测，用户的花费恢复正常，只是时间的问题。当然，去年游戏市场这么卷，不可能每家公司都能成功，根据 Adjust的调查结果显示，在2022年能实现增长的广告主，主要具有以下四个共同点：1、能够快速适应当前的市场情况和当前的用户诉求。比如，广告主会根据行业的趋势对自己的产品进行调整，而且会定期参考用户的反馈，不断地优化产品。2、利用最新的广告技术工具。比如MMP或者自动化，并且他们会在自己的服务器上进行额外的数据分析，这样一来便可以提升团队的效率。3、对新的用户隐私政策足够了解。现在iOS的投放比较难，所以广告主便会专门在iOS上测试一些ATT的弹窗策略来提高分享IDFA的用户比率。4、尝试新的广告平台和投放方式。举例来说，现在很多投放欧美和日本地区的客户，最近就在尝试CTV投放。因为在美国通过CTV可以触达 90% 以上的移动用户，在英国和德国可以触达 60% 以上的用户。最终所有的广告主都为一样的用户而竞争，但由于CTV目前还不是广泛使用的，所以现在掌握CTV的投放的广告主有很大的优势。总体来看，2023 年游戏行业的数据令人乐观。在全球的经济开始慢慢恢复之前大家要尽快开始做好准备，多尝试新的方法，适应最新的市场情况和游戏行业的走向。02
下载&会话&留存数据三跌
音乐类&教育类游戏逆势上涨
Ivy：刚才也提到了，即便在去年游戏行业整体呈现负增长的情况下，还是有一些品类的游戏是增长的。我们也知道，对于游戏行业来说，蓝海越来越少了。那么，从Adjust平台的数据来看，有哪些区域和哪些赛道，还有入局的机会？厂商在入局时又应该注意什么问题？Chris：首先，进入任何一个市场前，广告主一定要对它的目标地区和它的目标市场做一个足够的调研。比如，你想投放的游戏类型，是否满足当地的用户的诉求，产品是否符合当地用户的设备类型，投放产品的语言是否合适等，都需要在前期进行调研。如果在投放新的地区和市场之前不做足够的学习，失败的风险会比较高。从Adjust的角度来看，加入一个新市场时，最好从发展速度比较快，而且用户获取成本比较低的低区开始。最近比较合适的地区是南美洲、拉丁美洲、中东、印度和东南亚。如果直接从像欧美或者日本等发达的地区开始，效果应该不会太好。因为用户获取成本很高，而且用户对商品的要求非常高，所以整体门槛也会很高。最后导致下载较少，需要投入很多的预算来冲上该地区的排行榜。从游戏类型的选择来说，广告可以多参考一些行业报告。据Adjust 的《2023年移动应用趋势报告》显示，音乐类游戏和教育类游戏，在2022年的表现都很突出，这些游戏类型实现了较大的增长。广告主可以根据数据报告，对自己的产品做调整。Ivy：针对于《2023年移动应用趋势报告》中游戏部分的数据，有没有与之前形成较明显的变化的数据或者值得注意的点，可以进行一下分享。Chris：整体来看，报告中游戏的数据很符合我们刚刚说的市场状况、经济状况等。游戏的收入和会话，相较于2021年，下降了很多，移动用户在游戏上花的时间比以前更少。对于下载来说，游戏的下载量下降了12%，降幅较大。其中，降幅最大的地区是美国，降了20%。降幅最小的地区是拉丁美洲和南美洲地区，只降了6%。不过，2023年初下载量回升了很多，下载量超过了去年第四季度和2022年的平均值。当然，我们目前还不知道这个向上的趋势是不是可持续，就像去年，尽管游戏的下载量下滑了很多，但音乐类游戏、教育类游戏的下载有超过 100% 的增长，其次是赛车的游戏和桌游。这个数据也证明，无论行业的状况怎么样，总是有一些好的机会，大家需要多找一找。在下载的分布上，超休闲游戏依旧是占比最大，第二是动作游戏，第三是益智游戏。在买量和自然量的比率上，数据也符合我们的预期，买量的比率下降了很多。最大的降幅在超休闲游戏，其次是文字游戏以及 RPG 游戏，在这三个类型的游戏上，广告主的预算比以前少很多。在广告主使用的合作伙伴的平均个数上，也能看到下降的趋势。因为2022年广告主预算比之前少，导致大家在广告平台的选择上比以前稍微保守一点或者挑剔一点。其中，只有超休闲游戏和2021年保持一样。从留存来看，游戏留存的曲线和2021年差别不大。次日留存和2021年趋同，但是第4天和第 30 天的留存下滑了大概一个一个百分比。去年很多玩家玩游戏的时间减少，导致了整体留存的下滑。从不同游戏类型的次日留存来看，我们发现有几个类型特别突出，最强的是运动类游戏，次日留存为31%，休闲游戏的次日留存为30%，桌游、文字游戏和RPG游戏均有29%的次日留存。从游戏的会话量来看，其降幅较大，下降了17%。这也意味着 2022年玩家打开游戏的频次变少。在2023年初的时候，会话的表现有所提升，超过去年第四季度的平均值。尽管整体的会话量下滑了，但几个游戏类型表现得还不错，赛车游戏有58%的增长，音乐类游戏有37%的增长，教育类游戏增长了17%。整体来看，不论是下载量还是会话量，音乐类和教育类游戏在2022年的表现都比较突出。具体到会话的分布，动作游戏最强，占比在25%左右。其次是益智游戏和运动类游戏，占比均为12%。而被称为“下载之王”超休闲旅游戏，其会话则比较少，只占7%。同样，会话时长的整体表现也有所下降。最大的降幅出现在APEC 和EMEA两个地区，南美洲和拉丁美洲的降幅则比较小。北美的会话时长略有增长，这也说明，去年美国玩家在玩游戏的时间上没有太大的变化，只是下载量变少了。所以我们能推测，2022年美国用户对新的游戏的感兴趣程度降低，但是他们依然对已经在手机上的游戏很忠诚，毕竟Session的时长有一些增加。对不同的游戏类型来说，很多类型的会话时长比以前更长一些，尤其是卡牌类和赌场类游戏。另外，我们还有一个很重要的指标叫做游戏的Stickiness，即游戏粘性指标，粘性在于用户下载游戏之后回来多少次。这方面所有的游戏类型都下降了，只有RPG游戏的粘性比之前更强一些。1、虽然游戏的下载量降了很多，但是音乐类和教育类游戏的下载涨幅超过100%；2、游戏的会话量降幅较大，但是赛车游戏涨了58%，且音乐类和教育类游戏的会话也有所上涨；3、2023年初，我们到达了一个转折点。在一月份的数据中与2022年的平均值相比，下载量增涨了10%，会话涨了11% 以及 IAP的收入涨了6%。03
谷歌隐私沙盒与SKAN异同显著
或成为游戏厂商的又一次新机遇
Ivy：其实，我们在第一个问题的时候就聊到了谷歌沙隐私沙盒，这件事情带来很多不确定性，同时还有您刚才也提到的SKAK，二者的都影响到了整个游戏行业。那么，在您看来谷歌隐私沙盒和 SKAN有什么样的不同点，游戏厂商在新政下又该如何展开后续的工作？Chris：最近谷歌沙盒也是一个很火的一个话题，基本上苹果和谷歌想实现的是一样的，就是在使用设备的时候保护用户的隐私。我们先看一下，谷歌官方的说法：安卓的目标是开发有效的，不依赖于唯一识别码以及不限制跨应用的用户层级的数据跟踪 的解决方案。这些解决方案在开发过程中，安卓不打算在2024年2月份之前对安卓的广告ID的主要用例进行调整。在进行任何的调整之前谷歌会给出一个重大的提醒。我理解的谷歌隐私沙盒的推出，是其想实现一些不依赖于它们的唯一识别码，也就是所谓的GAID的广告投放和跨应用用户定位。那么，谷歌隐私沙盒和苹果的SKAN和之间有什么区别呢？因为Adjust很早就加入了 谷歌的Beta测试，所以我会从 Adjust 的角度来分享一些我们自己发现4个不同。第一，和SKAN不一样，隐私沙盒让用户能够通过设备的设置菜单打开和关掉不同的广告类型，根据用户的浏览行为谷歌把特定的广告类型分配给用户，这些广告类别谷歌叫做兴趣。举例来说，如果你每天看运动的新闻，谷歌就会把运动作为一个兴趣分配给你以及允许运动类广告定位你的设备。要是你不想看到运动类的广告的话你可以通过手机的设置菜单把这个兴趣关掉。关掉后其他的广告类型不受影响，它们还是能定位你的设备。这个做法有几个好处，对广告主来说，意味着他们可以进行很精准的广告定位。我们现在还不知道最终的方案是什么，但是我们估计这个做法能给广告主一种保障，无论用户分享不分享他的GAID。除非用户在设置菜单里面把几个广告类型关掉，不然广告主总是能定位他的设备。对用户来说，用户对广告的定位的理解会有很大的提升。 而且谷歌给用户一个控制权。用户能随时打开和关掉不同的广告类型。我认为这个菜单对用户的决定要不要分享自己的GAID有很大的好处。说不定在隐私沙盒中与iOS的SKAN相比更多的用户会愿意分享自己的唯一识别码。第二，自归因渠道的归因。理论上在隐私沙盒中自归因渠道还是可以跟今天一样通过谷歌的Referrer去Claim自己的转化。目前来看，谷歌暂时还没有宣布对他的Referrer的调整。所以，关于Referrer的使用我们现在还要等谷歌的官方说法。第三，SDK的变动。因为隐私沙盒会有一个所谓的SDK runtime。它让开发者能够在安卓的审核流程中把App和SDK分开提交给谷歌，让谷歌分开去批。开发者也能通过SDK runtime单独更新不同的SDK，而且更新完毕后不需要重新提交应用给谷歌，这使得大家可以节省很多的开发以及等谷歌审批的时间。第四，广告数据。我们知道谷歌会提供两个不同的数据报告类型，一个是 Events report（自定义事件数据报告），另一个是Aggregatable report（聚合数据报告）。Events report 的内容类似于SKAN， Events的数据基于比特。一个比特代表一个自定义事件。那么，展示归因只有一个比特，所以UA团队只能跟踪一个事件。然后隐私沙盒会回传一个相应的Postback。Postback有一个可自定义的时间窗口，可以设置为最短1天最长30天的时间。对于点击归因来说稍微好一些，总共有三个Beat，可以跟踪三个不同的自定义事件。这三个自定义事件有三个不同的Postbacks，而且这个 Postbacks又有三个相应的事件窗口：所以通过这个自定义事件的报告，大家能收到具体的转化的相关数据。比如，你有一个 Click ID 123，然后进行转化，Triggered the event ‘Registration’，in Campaign A, Sub-campaign B, Creative C。这样来看，Event report的原理跟SKAN的数据差不多，Postback有不同的时间窗口，这点也跟SKAN一样。和SKAN不一样的地方是隐私沙盒的数据报告Aggregatable Report。这个报告包含相对更高粒度的数据，其中的数据报告是通过谷歌自己的API生成的。举一个简单的例子， Campaign A，有1万的转化，2万美金的收入，这个国家为美国。这样的聚合数据报告可以有最多128个Beta，所以他的数据会比Events report更丰富，可以包含多个不同的转化。但是它不包含具体的转化的Click ID，也不包含设备的唯一识别码。Ivy：刚才你也讲到很多关于谷歌隐私沙盒的问题，那你觉得全面推行后就是会对整个游戏带来多大的这个影响，以及这些影响主要体现在哪些方面？Chris：我认为谷歌新的隐私沙盒落地后，肯定会有影响，但我不觉得它的影响会有现在大家认为的那么严重。一方面隐私沙盒的规模肯定会比苹果的SKAN大很多，所以受影响的用户和广告主的预算肯定比iOS多。另一方面，这个问题就是因此沙盒会不会有一个很颠覆性的效果，现在暂时还不明晰。现阶段来看，关于隐私沙盒的最终版本还有很多不确定性。比如再营销具体怎么做，谷歌会不会把他们的Google referrer带过去让大家在隐私沙盒中使用等，关于这几个点，我们还要耐心等待谷歌的官方消息。对GAID的使用率来说，我认为它会比iOS上的IDFA使用率稍微高一些。因为隐私沙盒把“隐私的控制权”交给了用户，用户可以通过手机的设置根据自己的兴趣打开和关掉不同的广告类别，这是一个iOS暂时还没有的功能。通过这个控制权用户可能会更倾向于分享自己的GAID以便让特定的广告类型定位他的手机。在iOS上这两年我们能看到IDFA的使用率慢慢地上升。以游戏为例，2021年游戏的IDFA使用率为30%，但是2022年这个比率已经涨到39%了，一年内IDFA的使用率有一个很大的30%的涨幅。在隐私沙盒中，我认为这个比例还要更高一些，而且随时间的推移它会慢慢地上升。现阶段，最重要的是大家要尽早开始测试，不管是开发团队还是UA团队都可以一起学习并把建议反馈给谷歌的Beta团队。现在加入Beta及时开始学习的伙伴们在隐私沙盒被正式发布后，肯定有很大的竞争优势。因为我们可以估计，和SKAN那时一样，很多游戏公司没还有做好准备。所以，我认为彻底掌握SKAN和隐私沙盒的广告主会成为这几年最成功的游戏公司。如果大家换一个思考模式，SKAN和隐私沙盒其实不是两个绊脚石，而是两个新的机会。与时俱进，便可以在出海这个赛道上超越竞争对手。扫描二维码获取详细报告内容
标签：Adjust,谷歌隐私沙盒
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