“从广告媒体侧看，通过高度自动化降低进入门槛，吸引更多的广告客户。对于广告主侧来说，媒体降低了门槛，广告主降低了壁垒，过去构建的广告账户优化能力等于被削弱。在这种情况下，如何先发制人构建在这种大环境下的壁垒能力是从业者需要思考和探索的重点。目前我主要在2个方向探索：素材体系建设和大私域运营。”莉莉丝广告技术中心负责人颠木对近期行业热议的自动化投放这件事，给出了他的观点。三月，随着南京初绽的樱花，由WebEye主办，营销技术俱乐部、游戏魔客和Morketing协办的“营销技术赋能业务增长·游戏场”私享会也拉开了帷幕。与会现场的游戏营销人，就“游戏营销技术”展开了一场交流与探讨。
游戏行业在2022年的寒冬过后更是卷出了新高度，在新机遇、新方向、新挑战并存的2023年，游戏营销又将如何助力产业发展？
01
游戏广告投放技术的两个升级点
近几年来，广告投放经历了几个层级的变化。从最初的激活、付费，到首日ROI，再到投放粒度的升级，广告投放平台不断地优化，为广告投放提供了更为精准的路径和更便捷的服务。
在买量竞争日益加剧的当下，平台方未来又有怎样的新动向助力游戏营销的发展呢？对此，字节跳动游戏行业技术的负责人进行了有关平台未来技术发展的分享。他表示，未来的主要方向是投放目标的演进和投放力度的升级。
其一，投放目标逐步由单目标投放向多目标组合转化。现阶段，平台的主要力量都集中于解决流量波动问题和对齐客户考核，在完成向多目标组合的转化后，系统将可以根据广告主提出的需求，进行算法和控制，更精准的进行投放。在竞价资源配比上，随着ROI考核从短期变成长期，主要出价类型的大头占比也经历了从“首次付费出价”到“付费ROI出价”，再到“每次付费出价”，逐级加深转化目标，使长期ROI达标。
其二，投放粒度的升级。广告媒体平台，更准确的模型预估能力，更好的泛化能力以及更稳定的计费比控制都会为广告主提供更好的投放体验。长远来看，可以使得跑量的数量更大也更加稳定，广告投放生命周期也会更长。
广告媒体平台作为广告投放的载体，其技术的不断升级，可以有效提升广告投放的精准度、投放的周期，从而使得长期ROI进一步提升，为广告主带来更好的投放体验。
02
流量竞争日益加剧，如何推动用户增长，成为了行业最为关心的核心话题。而企业要实现规模化用户增长，便绕不开“数据”这个关键词。那么，数据体系的建设，到底该如何做呢？
对此，WebEye 联合创始人&CTO 任翔按发展历程给出了以下建议。起步期，企业要把经营指标算清楚，告诉组织发生了什么。当产品快速投入市场后，企业方应收集反馈从而算清投入和产出的经营指标，以便快速发现数据异常。建设期，企业需要做的是数据治理和基础设施建设，从而让组织实时看到现状，并探索为何发生。具体来看，即企业需要通过建设更细的颗粒度、更实时的数据决策体系，来追踪异常数据并及时做出调整和优化。发展期，便进入到了从宏观到微观的效果预测，帮助组织预见未来发生什么。这时，企业便可以通过数据预测用户生命周期价值，完成分析决策的完整闭环。成熟期，企业需要数据工具促进协同，建设数据驱动组织的智能企业。此时，数据的意义再一次延升。企业通过数据，赋能协作，将团队进化成为数据驱动的智能组织。
由此可见，数据体系的搭建对推动用户的增长有着重要意义。WebEye多年来也一直围绕用户增长运营生态，深耕于整合国内外主流云平台及业内头部的云服务资源，助力企业极简规划、平滑迁移、无缝融合。从2017年至今持续迭代与建设，不断完善，打造数据驱动的智能组织。WebEye 网眼致力于用创新与技术帮助所有企业实现全球增长。通过利用人工智能、大数据和云技术打造全球数字增长生态系统，为企业提供在线广告平台、数据驱动解决方案和云服务，帮助所有企业连接全球，实现可持续的市场目标，是数字化时代的企业全球增长引擎。03
在营销愈发成熟的游戏行业，平台技术的升级、迭代也越来越快。所以，更需要从业者们快速了解新玩法、新规则。在活动现场，莉莉丝广告技术开发负责人就DAP广告平台技术进行了分享。DAP是由莉莉丝广告技术中心自建的综合广告平台，集成广告投放、归因、数据BI等主要模块，结合素材、定向、RTA等策略加持，形成高效、实时、准确的投放+营销业务闭环。DAP广告数据中心架构分为数据收集层、数据计算层、储存层、分析层、应用层。
具体来看每一个环节的处理流程，数据收集层通过传统Nginx+Kafka队列和阿里云oss+sls队列实现高并发、高兼容、低业务逻辑。数据计算层通过Golang编写的consumer，多协程，多容器部署，分布式订阅kafka中各partition数据，实时计算广告日志以及Flink处理流数据流处理和由airflow统一调度监控的批处理的多种数据源ETL，达到低延时业务逻辑计算和数据清洗、归因、格式化的目的。储存层通过Lindorm的广告归因源，用户状态实时读写；HBase的设备表、账号表实时读写，支持实时计算服务；Redis的广告缓存支持实时计算服务（部分数据源来源于PolarDB广告维度表，即用户创建的广告信息），实现高频低延时实时读写（万级QPS，毫秒级RT）以及多维大数据存储的目标。分析层通过预计算将海量ADB弹性版广告日志聚合到ADB计算版，减少数据总量与，统一数据格式，并运用计算版计算资源快速查询以及使用Click House实现基于用户标签的聚合分析来实现高性能查询的需求。应用层则是通过DAP报表模块提供api接口，查询ADB计算版聚合数据，提供实时数据指标看板，实现多样业务场景和多维度数据应用。广告平台技术的每一次升级，往往都会给广告投放带来全新的机遇与挑战，了解平台的底层逻辑，才能更好的进行广告投放，更为有效的获客。而在平台技术的升级之外，广告主又是否需要在自动化投放方面投入更多的精力呢？其实，自动化投放最终追求的的重点仍是提效。关于自动化投放需要从两方面来看，媒体方面，完整的链路、竞价体系的优化、更多的大盘数据可以更精准的拿到用户；投放内容方面，则需要提升产品和素材的质量。最终，在平台技术升级和投放内容创意升级的双重加持下，完成精细化运营。
但随着精细化运营的到来，投放的门槛也逐渐降低，这便需要广告主拿出更多的可行策略。所以，在未来的广告投放中素材、内容、用户理解以及泛私域运营必将成为制胜的关键。整体来看，广告技术的投放，不论是平台技术还是投放策略都将越来越卷，对于广告主的要求也越来越高。在降本增效的浪潮之下，精细化运营必将成为每一个游戏营销人的必修课。04
从过往来看，游戏行业中的研发团队与发行团队经常呈现出割裂感较强的状态。如果二者能更好的协同配合，将会是更优解。在本次活动的现场，阿曼达的私享世界主理人汪思就组织架构问题进行了分享。首先，我们要知道，什么是组织的力量。组织的力量是业务发展的隐形曲线，由文化体系、人才梯队和管理机制三大核心要素构成。其中，文化体系是组织的软模块，影响和决定了人们的沟通和行为模式，影响着组织对未来的适应程度。人才梯队是组织最重要的资产，决定了一个组织的执行力。而管理机制则是组织的硬模块，能够帮助组织有效的提高工作效率，拉动增长飞轮。其次，我们为什么要重视组织的力量？当企业不够重视组织的力量时，就会出现问题交待下去无回应、项目不断延期、内耗严重、问题反复发生、业绩大幅波动、产研团队负重前行等一系列负面问题。所以，好的执行能力一定是建立在优秀的组织之上，组织的重要程度也就不言而喻了。既然组织的力量如此重要，那企业又该从哪些方面着手，建设自己的组织呢？简单来说就是建文化、搭班子、练团队。文化包括一个组织的使命、愿景和价值观。一个公司的文化是总文化，一个部门的文化是子文化。相较于“写在墙上的价值观”这样形同虚设的文化，一个真正有文化的团队必是上下一心，使命必达的。在搭班子方面，通常要从通用素质、文化匹配度、岗位匹配度、企业发展阶段匹配度、商业模式匹配度五点进行衡量。选择合适的人，搭建合适的团队，才能事半功倍。练团队方面，要做到借事修人，借假修真。即不仅要重视业绩目标，也要重视个人和团队的成长。当前期的组织架构搭建完成后，也就到了和游戏公司最息息相关的部分——产研和业务的配合。产研团队和业务团队在工作内容和模式上存在很大的差异，导致了两个部门存在天然的断裂。产研的开发都会有一定的周期，技术需要时间迭代的情况，业务侧是直接接触市场的，是直接获得外部反馈的通道。所以，建立共同的管理语言和工作习惯可以有效的弥补这之间的断裂。这就要求产业和业务都具备营销思维，当产研也以客户（业务结果）为导向的时候，和业务侧的目标得到拉齐，双方站在同一战线上共事。从底层逻辑来看，技术是手段，外部客户的认可才是最终的结果。综上所述，企业的组织建设是其长期稳定良好发展的基础，拥有良好的组织关系，各部门协同配合、对其目标，才能有效实现更多增量。05
结语
随着游戏行业广告营销竞争环节的日益激烈，如何更好的进行广告投放，成为了每一个从业者最为关心的话题。不论是广告平台技术的升级，还是素材内容的创意更新，亦或是组织内部产研侧和业务侧更为紧密的配合，都在推动着整个行业的高速发展。
在“营销技术赋能业务增长·游戏场”私享会活动的最后，与会者们也就当下行业最为关心和热议的诸多话题展开了积极的讨论，用观点的碰撞，带来全新的思考。这也足以见得，在当前的环境下，更需要从业者们走出去，见天地！
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