2023年的春节可谓是热闹非凡，春节档电影你方唱罢我登场，戏外远比戏里更精彩。
而在Z时代占据主导地位下的春节，游戏似乎已经成为了必不可少的存在。刷不完的游戏广告，满天飞的新春活动，做不完的奖励任务和限时限量的游戏红包封面等，充斥在游戏玩家春节假期生活的每一个角落。一天17个活动同时进行，人流“大堵车”造成宕机的《王者荣耀》，联动春节档电影《中国乒乓》的《和平精英》，用文化传承突破次元的《原神》，霸榜免费榜长达两个月的《蛋仔派对》，老牌休闲游戏王者《地铁跑酷》，随时随地可以开启的斗地主、麻将游戏，哪一款游戏，是你春节假期打发闲暇时间的最爱？今年春节前夕，版号恢复发放重振行业信心，各大游戏也在春节这一特殊的时间节点开启了抢量大战。在这期间，游戏们又是如何各显神通，抓住春节档流量的呢？01
从买量看春节档游戏
据DataEye报告显示，相较于2022年，新一年国内游戏买量参投数有明显增加。除了版号的有序发放恢复了游戏行业的信心外，游戏厂商在春节放假前大量囤积素材，希望在春节期间加大投放力度，从而迅速抢量似乎是更重要的原因。具体来看，2022年和2023年在春节前后均出现了素材投放的峰值，但2023年投放总量相较于2022年有明显提升，提升幅度约25%-30%。2023年春节期间，1月22日（大年初一）的投放量达到了顶峰，全量媒体创意组数高达130万。2023年春节是疫情防控“放开”后的第一个春节，娱乐产业整体形式向好，娱乐支出逐步增加，游戏厂商们自然不会放过这样一个能带来增量的时间节点。再加上版号发放恢复正常，重振了行业信心，使得厂商们加大了游戏推广的力度。除了买量之外，各大游戏在春节期间为抢量而做的活动营销也是花样百出。02
大厂看上春节档
活动&营销两不误
春节期间，手游界的三大顶流《王者荣耀》、《和平精英》和《原神》依旧保持着较高的热度。《王者荣耀》在新春活动策划上下了较大的功夫，仅除夕当天就有17个活动同时进行，免费领皮肤、装饰的新春限定活动，神秘商店和蔷薇珍宝阁等耳熟能详的福利活动等纷纷上线。今年春节，《王者荣耀》可谓是展现出一副势将玩家锁在游戏中的架势。据七麦数据显示，自2023年除夕至大年初六，《王者荣耀》IOS端流水达1.87亿元。不过，这样的流水表现对于《王者荣耀》来说算得上是比较正常的水准了。纵观其2022年全年流水，在版本更新和活动上线时，几乎都维持在这个水平线上下。与《王者荣耀》在自身活动上下功夫不同，《和平精英》在2023年春节期间选择了联动的方式来抢玩家和流量。游戏不仅和春节档电影《中国乒乓》进行了影游联动，还与同程旅行开启了 “送精英回家与你同程”的新春活动。从联动活动的策划与联动对象的选择来看，《和平精英》也花了不少的功夫。不论是春节档电影还是出行时所用的APP，都使得玩家在春节期间，高度体验到了游戏的存在感。从流水方面来看，据七麦数据统计，春节期间《和平精英》的IOS端流水约为1.184亿元，这对于游戏自身来说，也并不是很高的数值。同样，在2022年营销活动频频的《原神》自然也不会放过春节档的营销，本次其营销依旧以一直主打的文化输出为主。1月19日，《原神》项目组以非遗文化“鱼灯”为灵感，推出首支新春短片《鱼灯》。这支新春短片的主题与内容也很好的呼应了游戏全新的“海灯节”版本。截至目前，该视频在B站已经获得了431.1万的播放量。除了颇具文化属性的《鱼灯》视频之外，《原神》还在春节期间发布了《流光拾遗之旅》系列视频，介绍了木版年画、内画等传统艺术。据悉，该系列视频是一个长期的项目，在超过200个国家和地区发行，制作了15种语言字幕的版本，致力于向全球玩家展现中国非遗的魅力。从流水方面来看，据七麦数据统计，《原神》在春节期间的IOS端流水约为5614万元，据过去一年流水的峰值还有较大的差距。整体来看，诸如《王者荣耀》、《和平精英》、《原神》等大DAU的头部游戏在春节期间都会进行各类的营销并开展相关的活动。但其流水基本都趋于稳定的状态，并没有因春节期间的营销而出现激增。对于这些游戏来说，在春节期间的营销更多的作用体现在提升DAU、TS和用户黏性。在此基础上，才会考虑适当的利用活动刺激玩家的消费。那么，在头部游戏用一系列的活动和营销占据流量高地时，春节期间，其他的游戏又有着怎样的表现呢？03
聚会社交游戏
引领春节档潮流
在今年游戏的春节档中，网易旗下的《蛋仔派对》一定是近期杀出的一匹黑马。自2022年12月起，上线半年后的《蛋仔派对》突然开启了崛起之路，截至目前，其已经霸榜免费榜长达两个月。在春节期间，《蛋仔派对》作为一款十分强调“社交”属性的游戏，势必会受到玩家们的青睐。在此期间，《蛋仔派对》开展了抽奖活动，实物奖品、现金红包、游戏道具应有尽有。流水表现方面，《蛋仔派对》也是一骑绝尘。据七麦数据显示，春节期间其IOS端流水约为6749万元。虽然与中重度游戏的收入还存在一定的差距，但1月27日当天的收入已成为其上线以来的流水峰值。其实，《蛋仔派对》在春节期间并没有进行太多的营销动作，其可以在春节档游戏中成功杀出重围，主要还是源于自身的游戏质量和游戏属性。首先，《蛋仔派对》盲盒属性世界观的设定足够潮流。在盲盒经济的加持下，游戏有着足够吸引年轻玩家了解游戏产品的亮点。其次，在蛋仔的设计上，2头身+短四肢的Q萌形象较符合大众审美，再搭配上鲜亮且饱和度较高的整体颜色设定，在春节期间也可带给玩家轻松愉快的感觉。再者，《蛋仔派对》虽然在核心玩法上与《糖豆人：终极淘汰赛》类似，均为多人赛道闯关的形式。但《蛋仔派对》在游戏中增添了不少自己创新的内容，比如在赛道中可以使用随机获得的炸弹、传送球、烟雾弹等不同道具为自己制造排名的优势。而蛋仔工坊中，玩家自制地图的机制，也为游戏增添了更多可玩性和趣味性。最后，《蛋仔派对》对于社交体验感的打造，也是其在春节期间乃至近两个月内拥有较好表现的重要原因。在蛋仔岛，的射击场进行射箭，乘坐摩天轮观看风景、开车在蛋仔岛闲逛。玩家之间叠叠乐，拿起炸弹互扔等，都使得玩家可以在游戏中体验到简单的快乐。除了力压一众游戏登顶的《蛋仔派对》外，春节期间休闲类游戏均有着不错的表现。在游戏免费榜前20当中，轻度的休闲类游戏就有11款，占比超过50%。这些游戏中，麻将与斗地主类游戏的排名在春节期间的上升尤为明显。春节期间，除了拜年和聚餐外，麻将似乎也成为了春节社交的保留节目。而电子化麻将的出现，则打破了时间、空间的限制，可以让分隔两地的亲朋好友们在游戏中相遇，寻找记忆中代表着年味的麻将文化。因此，如麻将、扑克牌等由桌游转变为电子游戏的游戏在春节期间也愈发受到欢迎。04
总结
2023年的游戏春节档，各类游戏为了抢占用户从买量、活动、营销多方面齐发力。头部游戏更注重提升用户黏性和活跃度，并提升自身游戏的影响力以及IP价值，为游戏长期的发展做规划。对于休闲类游戏来说，春节假期是其可以追求短时间内拉新的最好时间点，自然也会加大宣传力度。总体来看，受疫情“放开”、版号发放等外部因素的影响，各大游戏都希望在今年春节期间能有所突破。目前来看，各游戏在春节档的营销宣传活动也都取得了不错的效果。
标签：春节,游戏
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