效果显著，幕后人员“台前化”或成游戏运营新利器

据伽马数据显示，2021年中国游戏行业收入规模为2965.13亿，增速从2020年的20.7%下降到6.4%。与此同时，玩家数量和ARPU值也呈下降趋势，2021年手游玩家数为6.56亿，增速从2020年的4.84%下降到2021年0.23%，ARPU值的增速也从2020年的26.4%下降到2021年7.3%。游戏行业的整体成熟，加之各种因素下玩家数据的下滑，在精品化的大趋势下，如何利用营销将玩家连接与玩家口碑最大化变得愈发重要。

大多数情况下，游戏口碑营销都由专业人员负责，游戏幕后的工作人员和玩家直接接触的机会少之又少。但随着游戏市场的逐步稳定以及玩家对游戏质量要求的提升，不少的游戏幕后工作者开始走向台前，更多的深入到玩家群体当中，掌握第一手玩家对游戏的反馈信息，从而更好的调整游戏内容。他们也逐步开始参与到游戏的营销工作当中，并在其中扮演了较为重要的角色，甚至会对一款游戏的口碑、营收等产生影响。

幕后工作人员走向台前

与玩家建立情感联结

近年来，越来越多的游戏幕后人员开始通过游戏内的邮件公告或游戏外的各类社交平台等多种方式，尝试与玩家进行更为直接交流，并有意识的进行营销动作。而这其中，正面与反面的案例都不在少数。

召合网络的CEO燃灯大师就是最具代表性的人物之一。从召合网络旗下最著名的游戏《召唤与合成》开始，燃灯就开始与玩家进行直接的深度互动。在游戏当中，他会通过邮件，以朋友的身份回复游戏当中的一些问题，也会和玩家分享自己的生活等，在不经意之间拉近了与玩家之间的距离。游戏外，他也活跃在营销一线，通过各大平台介绍游戏，回复玩家的评论。在《召唤与合成2》中，燃灯化身主播，在介绍新游玩法的同时，视频结尾的一句“如果我们炸服了或者不存在了，你可以去玩单机模式”更是将情感气氛烘托到位。

国庆节期间，由于燃灯并未“报告游戏情况”，玩家也开始了焦急的催促寻人。节后，燃灯通过旗下微信公众号发布了“报告”，这份报告也继承了他以往的风格，以朋友的口吻介绍游戏和生活。通过公众号的玩家评论也可以看出燃灯在玩家心中举足轻重的地位。

经过长时间的坚持，“燃灯大师”已经成为了召合网络旗下游戏玩家心中标志性的存在。玩家们也习惯了和燃灯之间的互动，从而提升用户黏性，为游戏创造收益。同时，也让更多的玩家愿意尝试召合网络旗下更多的游戏，对游戏公司的长远发展都产生了重要的影响。

除了针对游戏内容和游戏运营与玩家加深连接，以达到营销的目的外，游戏幕后团队在游戏之外也建立了更多和玩家近距离交流的机会。

剑心娱乐在与玩家产生联结方面更为重视，也做出了一定的成绩。剑心娱乐是由西山居投资的一家游戏公司，旗下有《仙剑情缘手游》、《剑网3》等知名武侠类游戏。自2020年4月3日起，剑心互娱便开始在抖音打造运营自己的账号，目前该账号拥有18万粉丝，累计发布了378个作品，数据较好的几个作品都获得了20万左右的点赞，其余作品点赞数量也维持在2000左右。该账号发布的视频以游戏制作背后的故事和游戏公司的日常为主，在让玩家能深入了解游戏制作背后故事的同时，也使得幕后人员与玩家之间有了更为直接沟通的平台。

不少玩家也积极参与到与游戏幕后人员的互动当中，甚至有部分玩家可以对出境的工作人员如数家珍。虽然，从目前来看，账号的运营和公司的关联性要强于和某个游戏的关联性，但在拥有账号一定数量粉丝的基础下，其随时可以为游戏的宣传出力，提升游戏的知名度。

值得注意的是，游戏幕后工作人员走向台前，他们和玩家之间有更深入的了解，但这也是一把双刃剑，如果处理不当，也会适得其反。

公开与玩家互怼

反向营销问题频现

玩家对游戏表达各种看法本是一件屡见不鲜的事情，但当玩家可以直接与幕后的研发人员对话时，一旦处理不得当，就会引起较大的负面影响。

前《王者荣耀》策划关菲菲辱骂玩家事件就是典型的反向营销。事件的起因是玩家不满英雄凯“绛天战甲”作为一款传说皮肤，模型和特效基本按照锚点原则，照搬原皮，皮肤质量不足以和皮肤等级匹配。部分玩家开始私信时任主美的关菲菲，而关菲菲回复玩家问题的态度则表现的较差，在与玩家的互怼中出现了“先去看看病”这类带有侮辱性的言辞。这也进一步惹怒了对锚点皮肤积怨已久的玩家，关菲菲本人甚至被玩家骂上了微博热搜。

随着事件愈演愈烈，不仅是新皮肤，全线锚点皮肤都遭到了玩家的抵制。而《王者荣耀》作为一款绝大多数营收都靠皮肤售卖的游戏，当皮肤被玩家所抵制时，游戏收益受损是必然的。

同样因为惹怒玩家而遭到玩家抵制的还有《生化危机》和《鬼泣》两大世界级IP的知名游戏制作人三上真司。他曾在节目中公开指责“玩家脑子有问题”，这也导致他本人和其开发的游戏都遭到部分玩家的抵制。

除了游戏的研发人员外，游戏CV也是重要的游戏幕后人员。许多玩家也会因为对某CV的喜爱而选择一款游戏。今年7月，著名CV姜广涛所在公司光合积木发文称：由于商业经济纠纷，姜广涛正在配合相关调查。与此同时，由姜广涛承担配音工作的多款游戏都受到了该事件的影响。《时光中的绘旅人》在游戏的七夕活动版本中，由于姜广涛无法参与配音工作，游戏角色叶瑄只能静音实装。另一款游戏受到影响的游戏《未定事件簿》则调整了原本由姜广涛配音的游戏角色莫弈的后续语音。当CV开始走向台前，甚至产生偶像效应时，本人的所作所为就会被无限放大，最终对游戏的口碑产生影响。

虽然玩家在选择一款游戏时，游戏本身的质量是其关注的重点，但在信息时代下，任何的外部因素都可能成为决定一款游戏成败的关键，作为游戏的幕后人员，对游戏口碑的影响也越来越重要。

当幕后人员成为玩家与产品的桥梁

将释放三大利好效应

随着游戏精品化的进行，如何能在游戏营销上找到适合自己的方式是很重要的。而在运作的当的情况下，幕后人员走向台前，或许能为游戏营销创造出更大的价值。

首先是树立良好的品牌口碑。作为最可靠的广告形式之一，口碑营销可以达到树立品牌形象、提升知名度和最终获利的目的。幕后人员走向台前，深入玩家群体，倾听玩家想法，可以使玩家有更全方位的良好游戏体验，感受到游戏团队的用心，为游戏口碑的建立助力。对于一款游戏来说，玩家之间的口口相传是其口碑营销成功与否的具体表现，通过口碑营销能快速的获取精准玩家，使得游戏营销的利益最大化。而对于中小游戏厂商来说，在一款游戏当中树立好的口碑，可以获得一批忠实的玩家，从而带动旗下更多游戏的收益，为游戏公司的长远发展打下坚实的基础。同样，良好的品牌口碑也是游戏后续获利必不可少的环节。

其次是建立良好的社群运营，提升用户粘性。当游戏幕后人员走向台前时，他们可以直接对玩家的问题进行反馈时，玩家也可以最有效的接收自己所需要的信息，这便有利于社群关系的建立。而良好的社群关系可以成为游戏厂商和玩家之间的纽带，让玩家产生强烈的归属感，从而使得玩家与游戏之间的情感联结更加紧密。社群运营还可以使社群关系的价值更为长远稳定，为玩家提供精神寄托，最终达到付费转化的目的。幕后人员与玩家之间的良性互动，也会让玩家感受到自身被重视，久而久之玩家愿意为情感买单，投入更多的时间和金钱到游戏当中。在这些高粘性的玩家当中，也有很大的几率会出现头部付费玩家，从而为游戏带来经济效益。

最后是稳定自身私域流量并扩大其影响力。当国内游戏进入存量市场后，私域流量就显得尤为重要了，它不仅可以使老玩家发挥更多的价值，还能有效降低获客成本，提高转化率。在公域流量当中，幕后人员与玩家形成良性的互动后，玩家可成为游戏私域流量的可能性就大大提升了。不论是幕后人员依托于微博、抖音等各平台账号建立的群组，还是QQ、微信等社交软件，亦或是游戏自身的独立社交APP，都将吸引众多玩家的参与。这也使得玩家从公域流量转化为私域流量，游戏公司也可以借此实现营销模式的升级，突破增长的瓶颈。同时，私域流量玩家的二创，也可以提升游戏的知名度和影响力。

总体来看，幕后人员对游戏营销的影响越来越大，他们可以从多个角度对游戏营销产生影响，甚至可以助力游戏营销升级。在这其中，选择适合且正确的方法则尤为重要。正向的营销可以在在减少支出的同时提升游戏口碑，建立良好的用户关系，而反向的营销也会使游戏遭到玩家的抵制。

总结

游戏营销是否成功，对一款游戏未来的发展越来越重要。对于游戏厂商而言，在现如今的市场下，幕后人员走向台前无疑是一种成本较低且收益更大的营销方式，但目前这种方式尚处于不成熟的探索阶段，这也需要游戏幕后人员在走向台前的具体实践中不断学习之前各大游戏在此方面成败的经验，完善自身的营销方式，避免与玩家发生冲突，造成负面影响。