近期，《原神》在全球多地开启了和各领域品牌频繁的线下联动。
国内前有必胜客因联动热情被迫停业，后有与喜茶联动饮品10分钟售罄。就在两大联动活动如火如荼的进行时，《原神》和得物联动的鞋盒也新鲜出炉。此外，网上还爆出了《原神》和罗森、招商银行、支付宝联动的相关物料。就在一众《原神》海外玩家还在为没能得到和必胜客联动的周边惋惜时，《原神》和达美乐的联动活动于9月24日在新加坡、马来西亚和泰国开启。而在稍早之前，原神还在英、美及东南亚多国开启了特色的“传送点打卡”活动。尽管在短时间内多次举办联动活动，但从目前以进行活动的市场反馈和未进行活动的期待程度来看，《原神》的这几次联动都比较成功。不过，此前两年中，《原神》从未有过如此频繁的联动状况出现，如今的高频次联动，究竟为哪般？在国内市场，游戏与品牌的联动，十多年前就屡见不鲜。但时至今日，也很少有游戏的线下联动活动会如《原神》近期一般密集。出现这种情况，首先是因为九月末即将到来的《原神》两周年庆典需要大规模曝光。作为二次元氛围强、玩家数量以及玩家社区浓度高的大DAU游戏，《原神》选择在这个时间节点进行线下联动也并不足以为奇。除此之外，为刚刚上线的3.0须弥版本造势同样是重要原因之一。8月24日，《原神》3.0版本正式上线，须弥地图更新。自2019年上线以来，《原神》背景设定中七个国家和元素只开放了三大国家和六大元素。本次除了须弥地图的更新，七大元素全部上线，这意味着游戏的战斗系统的框架至此已经搭建完毕，核心玩法基本定型。所以，米哈游选择在这个时间节点，用密度极高的联动为游戏造势。游戏魔客整理了《原神》须弥版本上线前一个月至游戏周年庆之间，其在海内外的联动情况发现：《原神》在全球范围内的联动布局具有活动地点范围广、联动涉及行业差别大、活动形式多样化的特点。具体来看，国内方面，《原神》先后与必胜客、喜茶两被大众所熟知的餐饮行业品牌联动。活动相关的话题不仅频登微博、抖音、B站等APP热门榜单的前列，更是在线下活动的人气和销量上体现了玩家参与的热情。在和必胜客的联动中，活动首日上线的10万张餐券瞬间被抢空，一度造成了必胜客APP瘫痪，而线下门店也因过于拥挤被迫关闭。相比和必胜客的联动，《原神》和喜茶的联动则显得更有序些，但也出现了饮品上线十分钟即售罄的现象。个别门店甚至在活动仅上线三分钟后，周边便被领完。9月14日，《原神》公布了与得物的联动。玩家可以通过得物APP领取游戏内的道具抽取限定礼盒。据七麦数据显示，在联动公布后的24小时内，得物在IOS端的下载量由免费应用榜的第40名上升至第18名。短时间内排名迅速上升22位次，足以见得本次联动的热度。虽然，目前和罗森的联动官方还没有正式宣布，但就目前其他的联动活动给出的市场反馈来看，联动产品上线后也将很快被一抢而空。海外方面，首先是沿袭了《原神》在上线初期的“传送点打卡”活动。该活动立足于游戏“旅行者”设定，在欧美亚各地区的游戏玩家主要聚集地举行活动。玩家可以与现实中的道具锚点打卡拍照，以三次元的第一人称视角体验游戏中的场景，建立线上和线下的联系。其次，在9月24日，《原神》开启了在新马泰地区和达美乐的联动活动，在当地也吸引了不少玩家参与。而在9月底的周年庆时，《原神》还将与日本知名刊物《週刊ファミ通》展开联动。从目前海内外各市场的情况来看，《原神》紧锣密鼓的联动活动相当成功。作为一款现象级的游戏，《原神》不仅通过频繁的与不同领域品牌联动，更好的破圈拉新，还有效的联结了玩家情感。官方举办线下联动活动有助于建立游戏社区，在游戏之外开展粉丝向的活动，使具有共同话题的玩家群体从线上走到线下，建立更强的玩家与玩家、玩家与游戏的情感联结。从排期上来看，几次大型的联动，也是米哈游开始注重联动的具体表现。而此前《原神》的联动活动虽然没有如此密集的排期，但也都有着不错的营销效果。02
多领域联动
联结玩家情感体现商业价值
《原神》的联动活动一直都在有序的进行当中。国内的联动活动在2020年公测时，就配合宣传同步开启，而海外地区的联动活动相较国内则要稍晚，在2021年才逐步开始举行联动。从联动活动的密度来看，全球范围内在今年上半年之前的密度都不算大。而进入下半年之后，联动次数都有明显增长。在联动方的选择上，从景区到餐饮行业再到电子产品、香水产品甚至涂料行业，都有《原神》联动的身影。总体来看《原神》的联动活动，不论是线下联动活动中玩家参与的热情，还是线上产品的销量都足以见得其IP效应的强大。《原神》在国内的首次联动，是在2020年9月，游戏正式上线时。其和国内张家界、黄龙、桂林三大景区举行了联动活动。不仅因为游戏内部分地图的灵感来源于这些景区，在这些景区开启“传送点打卡”活动，能让玩家以三次元旅行者的身份更好的体验二次元旅行者人物视角。更因为和各景区联动的时间正好处于该景区的旅游旺季，张家界和黄龙的旅游旺季基本可以持续到10月末，而桂林的旅游旺季则到11月结束。因此，在知名景区的旅游旺季举行联动活动，可以引起来自世界各地且规模庞大的游客对游戏的关注，获得大量的曝光，从而吸引三次元旅行者们化身“旅行者”，参与到游戏中。如果说，《原神》与景区的联动在破圈上还不够成功，那么与肯德基的联动一定是一次成功的营销破圈。一句“异世相遇，尽享美味”的Slogan，让《原神》用尬文化突破次元壁。万人空降肯德基的壮大场面以及联动在网络上引起的讨论热度，都远超联动双方的预期。由于联动品牌的差异化，《原神》与各品牌之间的联动方式也各不相同。在与景点做联动时，可以有效配合游戏内的设定，完成线下“传送点打卡”活动，而在与餐饮类品牌做联动时，都选择了线下举办活动的方式，让玩家在吃喝之间，进行社交。在与其他诸如电子产品、涂料品牌进行联动时，则都以推出联名款的方式呈现。联名款当中，小米耳机在还未发售时就有超过17万人预约，光耳机的开箱视频播放量达73万。而与随变雪糕的联名款原本仅准备了2000份，但在消费者的极力要求之下追加到了6000份，追加产品仅用时4小时便销售一空。分析来看，《原神》在与各品牌的联动当中，其作为内容方仅需提供IP形象，同时可以获得一定比例的销售分成，性价比相对较高。其次，联动双方在合作过程中，利用双方势能够获得更可观的品牌曝光与讨论度。再者，米哈游自身拥有较为成熟的周边电商，联动活动中的产品除了可以极大程度上丰富了米哈游周边产品库的同时，也为店铺带来了更多的泛用户，从而带动店铺中其他周边产品的销量。目前，天猫平台的原神官方旗舰店拥有106万粉丝，商品涵盖礼盒福袋、模玩手办、数码百货、服饰等几大品类。在售商品共148件，累计销量250万笔左右，总流水保守估计已超过了1.5亿元。《原神》周边商品持续带来收益，离不开米哈游对其的重视。据招聘平台信息显示，目前米哈游在招电商推广运营、电商客服、投诉专员三大有关电商的岗位，为周边商品持续发力贮备人力资源。由于IP效应的带动，《原神》联名款的红利不仅出现于一级市场，在二级市场也出现了溢价的空间。官方售价399元的红米耳机在咸鱼上的售价均值为450元。而近期与必胜客联动的189套餐，在咸鱼上的售价则达到了240元。总体来看《原神》和各品牌之间的联动都有比较好的效果。活动现场强二次元文化的Cosplay，依托活动产出的表情包、同人等二创作品等都为游戏带来了活力，提升了玩家联结感。而联名款商品更是为米哈游带来除游戏本身外更大的商业价值。尽管如此，联动活动也会有一些负面效果。
二次元作为亚文化，想要走进大众视野，必然会有一定的风险存在。当《原神》从二次元走向三次元时，也不可避免的要面对这些问题。早前与肯德基的联动，对于让《原神》大出圈的喊暗号点餐方式，外界评价褒贬不一。一部分人认为这样的点餐方式与游戏的联动性更强，也符合现如今流行的梗文化。另一部分人则认为这样的点餐方式过于哗众取宠，完全没有必要。到了今年《原神》与必胜客的联动当中，更多的二次元元素被注入点餐方式。除了喊暗号外，还需要跳“祭礼之舞”才能点餐。这样的点餐方式俨然将活动变成了一场小型漫展。 这也招致了很多单纯为了吃快餐人群的不满。虽然偶有批评的声音出现，但和本次联动的正面声音相比，几乎可以忽略不记。可当“跪拜原石”、喊“独立宣言”等动作都被拍成视频并流传至了各个社交平台时，《原神》和二次元文化一度引发热议和群嘲。二次元的疯狂行为在三次元中显得格格不入，主流文化无法认可甚至鄙夷这些看似荒诞的行径。当两种文化发生强烈碰撞时，对于二次元游戏破圈必将形成一定的阻力。因此，如何在庞大的玩家基数下，怎样更好的举办联动活动，减少其带来的负面影响，是各大游戏在做联动活动时都要着重关注的点。这就要求活动策划在联动开始前对时下政策做全面的了解，对活动场地、参与人数、周边数量要做出相对准确的评估。在联动开始后要做好相应官方引导，即时根据活动情况调整安排，尽量减少联动带来的负面影响，将正向营销效果最大化。04
纵观游戏的联动活动，玩家群体从活动参与者升级为活动出圈的助攻者。所以，要举办一场成功且出圈的联动活动，还是要回归玩家本身。尤其在高强度联动的二次元游戏领域，这一点更为关键。从游戏内看，随着游戏不断的发展，游戏玩家开始更具有自我意识，他们对游戏内外的体验感要求逐渐增强。从单纯的看重游戏本身的物质价值，开始转向更看重一款游戏可以带给自身的精神价值。从游戏外看，游戏厂商作为联动的内容方，付出的成本以IP能量为主，资金的投资较少，但却能通过联动商品的销售额分成，获得不错的收益。所以，既可以加强与玩家的情感联结、助力创建游戏社区又可以提升知名度、使IP商业价值变现的联动活动，必将在未来的游戏营销中扮演越来越重要的角色。
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