魔客复盘，跟踪热点游戏营销全过程，还原热点游戏真实表现。如若评选2021年游戏行业最“忙”的IP，《斗罗大陆》肯定首当其冲，自3月至今已经有4款以该IP为背景的手游上线，其中最近风头正盛的是7月22日公测的《斗罗大陆：魂师对决》。截至目前，距离《斗罗大陆：魂师对决》公测已经过去28天，游戏魔客基于七麦数据的收入评估，综合预估《斗罗大陆：魂师对决》首月在苹果及安卓市场的总收入为3.78亿元人民币。《斗罗大陆：魂师对决》如何将一个已经在市场上泛滥的IP运营至此？这款游戏在营销层面到底是IP驱动，还是买量驱动，亦或是内容驱动？市面上其他的斗罗手游们过的如何？斗罗IP对不同手游带来的只有利好吗？本期「魔客盘点」将从以下三个方面对上述问题分别进行分析，全面复盘《斗罗大陆：魂师对决》市场位置以及营销思路。现在的《斗罗大陆》早已不是一个单纯依靠小说的光秃秃的IP，它更像是一座拥有完善内容品类的IP矩阵，触手伸及文娱产业的所有角落。自2008年12月14日小说在起点中文网连载以来，截止目前该小说的总推荐已经达了590.92万；2010 年，穆逢春与《知音漫客》合作，负责《斗罗大陆》的漫画改编工作，至今销量已突破3500万册；2018年1月10日由玄机科技负责制作的《斗罗大陆》动漫上线腾讯视频。截止目前，该动漫在腾讯视频的播放量已经达到了318亿次；而今年年初由肖战、吴宣仪主演同名电视剧登陆腾讯视频和中央八套。由于上述IP表现形式的多样性，使得《斗罗大陆》一个本来男性受众更多的IP，现在男女受众的比例稳定在五五开；另外，因为各个内容产品的受众彼此不交融，这使得本就庞大的斗罗用户群体跨度更大，多样化更加明显。例如，40%的动画观众并没有读过《斗罗大陆》小说原著。上述种种原因便是斗罗系手游扎堆市场的核心原因，厂商们希望凭借斗罗IP的知名度、自然流量、跨圈层效应让自家产品更好的存活下来盈利。然而事实是这样吗？在游戏魔客统计的9款重要的斗罗系手游中，目前停服的有两款，分别是由完美世界研发，2015年10月22日上线的《斗罗大陆神界传说》，以及由大神圈&攸乐科技共同研发的2019年9月24日上线的《斗罗十年-龙王传说》。后者在宣传时可谓下足了功夫，唐家三少担任总制片，还邀请了吴宣仪作为其代言人，然而该游戏在2021年初便彻底销声匿迹。还有一款手游处在频死的状态，由掌趣科技自研自发2017年6月上线的《斗罗大陆3：龙王传说》，该游戏当前在AppStore的排名为945名，8月流水仅有12万。对斗罗IP掌握不错的手游主要集中在两家公司，一家是腾讯旗下的阅文游戏，作为动画和小说的双版权方，阅文对斗罗IP的把握自然游刃有余。事实上这款由于梦求游戏研发、阅文发行的手游《新斗罗大陆》，自2018年11月上线至今，一直都保持着不错的营收状态，首月流水预估破1亿，截止目前本月的流水也预估到达了1463万。另一家公司则是今天复盘的主角三七互娱，早在2019年三七互娱便开始着手斗罗IP的手游话，同年上线的《斗罗大陆》H5至今依然维持在每月上百万的流水。而在今年上线4款斗罗系手游中，表现最好的恰恰也是37游戏主导发行的两款产品。由诗悦研发、37手游发行的《斗罗大陆：武魂觉醒》首月流水便破了3亿，本月流水依然维持在2000万左右，目前位于畅销榜73名。与之形成对比的则是相差三天上线的《斗罗大陆2绝世唐门》，首月流水仅为4663万，本月流水更是滑坡至150万。基于对斗罗IP的不断积累，三七互娱自研自发的这款《斗罗大陆：魂师对决》在数据的变现上可以说延续了《斗罗大陆：武魂觉醒》的辉煌，上线首月流水预估可以冲到3.78亿，并且在测试28天后依然稳居畅销榜第4的位置。今年上线的《斗罗大陆-斗神再临》虽然数据表现也相当不错，当对比其28日后数据，与《斗罗大陆：魂师对决》还是存在一定的差距。纵观2015年至今，市面上虽然出现了数量众多的斗罗系手游，但真正存活下来同时保持高收入的少之又少。而在表现较好的斗罗系手游中，三七互娱是目前最为亮眼的，下手早、积累深、足够了解用户、拥有三款都处于高营收的斗罗系产品，唯二首月破3亿的游戏都在三七互娱手中。以8月为例，这三款产品将在本月为其贡献2.7亿的营收，有望突破3亿，其中《斗罗大陆：魂师对决》充当着绝对主力的角色。三七互娱一向以买量见长，此次买量依然是《斗罗大陆：魂师对决》在公测期间最重要的来量方式。热云旗下Adinsight的统计数据显示，今年上线的4款斗罗系手游中，三七互娱主导的《斗罗大陆：魂师对决》与《斗罗大陆:武魂觉醒》依然是买量的大户，全周期的累积投放素材数分别是13758和15138。《斗罗大陆-斗神再临》同样在买量方面非常可观，全周期的累积投放素材数为14910，而《斗罗大陆2绝世唐门》的仅为2949。有趣的是，这三款大规模买量的斗罗系游戏的营收表现也确实比《斗罗大陆2绝世唐门》好。因此，当下游戏行业买量还是要与游戏品质直接挂钩的。《斗罗大陆：魂师对决》此次选择的买量方式同时是爆发式，Adinsight显示，《魂师对决》从4月30日开始买量，总的买量周期为100天。公测之前，平均每天的投放素材不足100，但在公测当天投放素材数直接飙升至3149，7月25日到达顶峰为4126，之后便开始稳步下降。而在投放的流量平台分布方面，《魂师对决》主要聚焦字节系，其中穿山甲占比为77.26%排名第一，巨量引擎占比为15.37%排名第二，第三和第四分别是快手广告与快手联盟。而在投放的媒体分布来看，今日头条占比最高为6.99%，紧接着是虎扑占比5.61%，之后为书旗、车来了和懂球帝，抖音排名第6。最后从投放的素材来看，播放量最高的素材集中在三个方向：其一，画面以游戏PV为主，配合爽快的音乐，强调《斗罗大陆》IP剧情和人物，引发IP用户的兴趣。文字可以是福利，玩法以及公测；其二，画面以真人广告为主，以魔性剧情带出游戏的高品质；其三，则是代言人相关的素材表现最好，杨紫解说搭配游戏画面，通过明星效应提升投放效果。落地页方面，「和动画一模一样」是核心宣传点，游戏人物和成龙作为主视觉的效果最佳。相比于第一期复盘的《光与夜之恋》营销周期的持久，《斗罗大陆：魂师对决》显得干净利落很多，整个营销周期仅有4个月，分为三个阶段，摒弃了很多内容平台的运营环节，将主要精力放在了主动曝光、引导以及红人效应上。•B端造势凸显品质+同人活动激发互动+超长预约持续曝光第一阶段为2021年3月19日至2021年7月20日的公测预热期，该阶段《斗罗大陆：魂师对决》的营销行为分布较为平均，没有一个绝对突出的营销密集期。《斗罗大陆：魂师对决》首次被媒体曝光是在今年的3月4日，因为其版号下发通知，这段时间也是很多斗罗系手游密集曝光的时间短。也是在被媒体曝光之后，《斗罗大陆：魂师对决》开始有节奏的对外公布各类宣传视频、实录展示、人物及场景的物料等拉高用户的期待值。配合物料的露出，三七互娱开始利用B端媒体造势。首先，凸显《斗罗大陆：魂师对决》动画小说双版权授权的优势，“强调游戏和动画一模一样的”；其二，强调美术效果细腻。例如，在《斗罗大陆：魂师对决》当中运用PBR（基于物理的光照）技术，以实现全景3D特效、实时无缝昼夜切换、动态体积光追踪；最后，强调游戏体验真实，战斗爽快。媒体造势之外，由于斗罗IP粉丝群体庞大，《斗罗大陆：魂师对决》开始进一步聚焦于已存在的自然量池子中。官方在斗罗大陆超话、斗罗大陆动画超话发起“37手游X 7.GAME X wuhu动画人空间斗罗大陆同人插画大赛「魂师对决」”，总奖金池子高达24万，活动持续40多天之久，希望通过此类同人活动调动目标用户的积极性，同时给予游戏更大的曝光。截止目前，该活动的微博话题阅读为1284.6万，讨论3251，总体效果来看较为平淡。也是在这一阶段，《斗罗大陆：魂师对决》开始最大化TapTap和苹果商店的资源为品牌曝光，早在3月19日，《斗罗大陆：魂师对决》就正式开启了TapTap的预约，比官方的预约活动还要早了一个月多月。而在苹果商店，从4月8日开始一直到7月19日，《斗罗大陆：魂师对决》出现“现可预订”的位置高达37次，展示天数更是远超这个数字。在核心渠道如此高频的曝光加上媒体的卖力宣传，再通过不错的游戏品质和美术表现，用户在早期便会对游戏产品期待感和品质优秀的好印象。•渠道力量最大化：腾讯OVB全平台、OPPO平台…+抖音品牌任务《斗罗大陆：魂师对决》公测后一天曾发战报表示，“《斗罗大陆：魂师对决》在腾讯OVB全平台取得了总曝光超4亿、首日新增超30万、首日收入超百万的亮眼成绩”。事实上，游戏魔客做资料收集时发现，7月22日前后，《斗罗大陆：魂师对决》在营销侧的发力点也确实是依靠腾讯和OPPO这样的渠道来进行的。OVB是腾讯对内容事业群旗下的腾讯视频、微视、应用宝三大业务进行整合，利用PCG旗下的长视频平台、短视频平台以及应用分发平台帮助厂商曝光吸量。《斗罗大陆：魂师对决》在OVB的营销主题是“去战斗才叫英雄”。公测当天，应用宝给予了游戏多个推荐位；另外，腾讯视频的游戏解读和定制化游戏节目《外星人漫游》推出了《斗罗大陆：魂师对决》专题节目，并在节目中推出了《魂师对决》独家口令码活动，将其投放在应用宝、腾讯视频、微视等平台上，以为玩家发放游戏福利的形式，进一步为游戏增加人气，截止目前该节目播放量为782万次。同一天，AG超玩会的五名现役队员在微视发布了《斗罗大陆：魂师对决》的宣传短视频，但从效果上来看，反响较为一般。腾讯OVB平台之外，《斗罗大陆：魂师对决》此次与OPPO的绑定同样非常密切。据OPPO公众号显示在OPPO平台，《魂师对决》首发前累计预约高达129万，首发当日下载量破200万。据悉此次OPPO针对《斗罗大陆：魂师对决》主要给予了用户精细化分层运营上的帮助，针对分层用户，制定预约里程碑、预约倒计时签到、创意测试武魂、预购礼包等不同H5活动引流。以及软件商店、游戏中心、浏览器、OPPO广告联盟、智能短信、PUSH等全场景的预约联动。截至首发，OPPO平台已开展8轮针对分层用户的预约期素材偏好测试，包括软件商店、游戏中心、OPPO广告联盟；素材种类包含（动静态）闪屏、轮播、插屏、ICON、五图。最后，为了与短视频用户进行有效的交互，7月23日至8月1日期间，《斗罗大陆：魂师对决》在抖音平台举办了#斗罗魂师对决#的品牌活动，鼓励目标用户产出同人作品、解说视频、COS视频等内容。在该活动中，《斗罗大陆：魂师对决》邀请了多位抖音头部创作者参与，包括Sien小慧君、胖超说艺考、虎哥说车、杨相佑、夙胤言生、黑色闪光、啥都懂点、小品一家人、电气鼠、贝勒儿、聂小雨、盟主安全官、大熊不慌等，每个短视频的点赞都在30w以上。截止目前，该活动的播放次数为12.4亿次，参与的用户众多。公测之后的7月23日至今，《斗罗大陆：魂师对决》的营销动作不但没有放缓，反而更加积极。后期应该是为配合买量的效果同时拉一波热度，8月6日《魂师对决》公布了成龙为游戏拍摄的宣传片，不同于三七互娱之前较为魔性的拍摄手法，此次成龙的宣传片无论是特效还是人物表现都比较符合粉丝的期待。紧接着的8月9日，《魂师对决》对外宣布了游戏代言人杨紫，并放出了杨紫与游戏团队交流的宣传视频，此后的8月10日和11日放松了杨紫的两短拍摄花絮。由于杨紫目前处于一线位置，口碑不错，有玄幻题材的作品作为支撑，同时很快将有新作品上线热度正高，因此此次《魂师对决》的代言人选择无论在IP粉丝侧还是明星粉丝侧都得到了不错的反馈。另外，近期由于七夕节的到来，《魂师对决》也借机开始发力线下活动，寻求新的破圈，例如8月10日OPPO广州超级旗舰店 x《斗罗大陆：魂师对决》联合举办的七夕福利活动。总体来说，《斗罗大陆：魂师对决》整体的营销节奏是比较短促的，从游戏魔客的角度出发，三七互娱在内容侧上并没有太爆的动作。但其在抖音活动是不错的，产生了不错的圈层扩散和用户传播，还与买量侧做了一定的对应。另外，游戏在与渠道合作、媒体合作值得借鉴，当然也和其营销节奏紧凑是有关系的，在这样的情况，游戏必然更加依靠渠道曝光、买量来获得用户更容易，内容向的传播会较为困难。最后，从游戏魔客盘点斗罗系手游的过程来看，虽然强IP可以为手游带来很多方面的利好，但是一个被过度开发的IP，尤其是在同一垂直领域被过度开发使用，非常容易造成审美疲劳和用户选择混乱。
标签：游戏,斗罗大陆,魂师对决,买量,营销,复盘
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