但其实早在7月27日，谷歌就举办了一场Think Games媒体沟通会，会议中，谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉就2021年上半年移动游戏出海领域的趋势和变化，以及中国出海游戏开发商取得的成绩和可能的机会进行了分享。会议的最后，邓辉还就游戏魔客及其他友媒的采访问题进行了一一解答。

谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉

以下为分享及采访实录，游戏魔客编辑整理：

中国游戏厂商在2013年至2014年间开始陆续选择出海，但彼时更多厂商和开发者还持观望态度。

然而现在，出海已经成为游戏厂商战略布局中最重要的必选项之一，出海的天花板也远超想像，用来衡量游戏收入情况的日流水和月流水不断打破行业原有认知。

2020年以来，新冠疫情给游戏行业带来众多的挑战和不确定性，但是疫情使人们长时间隔离在家，手机使用时间的增加，让游戏成为人们生活、工作、社交的一部分，2020年游戏的下载量和使用时长都有较大的增长。如今后疫情时代到来，游戏的下载量和时长增长逐渐恢复常态，但消费者意识和行为已经转变，玩家在移动游戏上的消费依然有较大的增长，今年游戏行业依然存在不少机会。

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中东为增幅最大市场，西欧值得关注

出海厂商需寻找增长空隙发力

谷歌将全球市场分为北美、日本、韩国、亚太区其他市场、西欧、东欧、拉美、中东、非洲和其他，对不同市场进行了研究。

谷歌发现，北美市场在今年上半年同比增长非常迅猛，超过35%。除了传统SLG赛道，三消、Social Casino、大逃杀，metaverse等游戏的突破帮助北美游戏市场增长达到了新高度。

韩国虽然竞争比较激烈，但增速相当不错，达到28%，而中国开发者在韩国市场占据相当高的份额。

西欧市场也是这一两年来谷歌及开发者重点关注的市场，西欧涵盖了多个国家跟市场，每个国家的市场情况不一样，总体来说市场规模大于韩国市场，增长情况与韩国相近。

另外，得益于大逃杀、SLG游戏在中东的拓展，中东成为了今年增幅最大的市场。

Google帮助中国游戏企业出海主要涉及语言和市场的拓展，最近一年我们发现了更多的机会。比如说往年在北美地区开发者更注重英语的用户，但是谷歌发现在美国西班牙语用户也是一个非常好增长点，而且竞争相对较小。此外，从整体来看，海外华人群体也是一个庞大的群体，很多中国游戏可能只有中文版本，但如果这款游戏针对海外市场的华人群体进行拓展，其实也能拿到不少的增量。

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SLG与创意沙盒依然潜力巨大

中国厂商海外游戏市场份额为全球第1

区域市场的选择之外，中国厂商往往非常关心赛道。谷歌对海外TOP2000的游戏做了一些深入的研究，分析了不同赛道的竞争情况，体量大小和增长速度等得出了下图。

图中横轴代表该品类游戏的平均生命周期，纵轴代表该品类TOP2000游戏数量。举例来说，「团队战斗类」的游戏在TOP2000里面占到200多款游戏，平均生命周期是4年左右。同时，气泡的大小代表该品类用户支出的增长，气泡越大，增长越快。虚线圆圈则代表该品类前五的游戏集中度，也意味着竞争激烈程度。

目前用户支出增长最大的品类，一个是像《我的世界》、《Roblox》这样的创意沙盒类游戏，用户支出的增长非常快。

第二个品类是中国厂商擅长的SLG（4xMatch Battle），此类游戏中国厂商占比非常高，2020年超过50%。那么该赛道竞争这么激烈还有没有机会进入？谷歌发现该赛道在今年上半年年增长为55%，而且头部集中度不算太高，这个赛道的玩家对于新游戏的认可度相对较好。

另外值得注意的是，在国内三消类游戏受到众多用户的喜爱，在海外也是一样的，但传统的三消闯关类游戏头部集中度非常高，建议将三消和其他品类进行结合，去年到今年也有中国厂商在这个品类里取得成功。

从大盘来看也是类似的表现，谷歌与AppAnnie共同进行了估算，2021年上半年中国游戏在海外市场里获得81亿美元的收入，增速达到47%，接近海外整体游戏大盘增速（24%）的两倍，成绩非常可观。这个数字跟中国整体游戏大盘比也是非常大的一个比例，进一步说明众多中国游戏公司在寻找下一个增长点的时候，海外市场已是必要的战略投资。

另外，今年上半年中国开发者海外游戏市场份额占比达到23.4%，成为全球第一，日本开发者拿到了17.6%。2017年中国开发者只拿到了这个大饼的10%，去年是20%，相比2017年提高了一倍。

今年上半年中国开发者拿到了更多的市场份额，从20%提高到23.4%。历史上日本的开发者曾经达到过超过30%的份额，所以中国开发者还有机会在海外游戏市场拿到更多的份额。

邓辉在会议中表示，这份亮眼的成绩的背后是中国开发者的努力，在过去的几年里，中国开发者在海外市场中一些大的赛道里不断取得成功，比如中国最擅长的赛道SLG。而三消类游戏是北美的游戏市场中一个特别大的赛道，基本被美国、俄罗斯、英国的公司垄断，但是在过去的一年里中国开发者在这个品类里成为了全球前几名，相信这样的成果来之不易，毕竟三消类游戏虽然玩起来简单，但开发难度非常高。

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三个继续增长的机遇与尝试

除了上述关于海外市场、品类选择方面的总结外，谷歌在上半年还有以下三点观察。

第一，玩法上的创新和高品质作品在传统赛道上依旧能有很大发展空间。SLG类游戏年增长超过了50%，头部集中度也并不高。另外，很多在海外市场新发行的大逃杀游戏，虽然发行时间较晚，也没有很强的IP的支撑，反而靠后发优势拿到第一的份额。

第二，如果说前两年大家都在讨论二次元游戏，女性游戏，那么去年到今年最热的关键字则是大地图、开放世界、metaverse。

不管是中国的《原神》，还是美国的《Roblox》，都让大家看到这类游戏的潜力。这类游戏对于美术、计算能力、GPU的要求比较高，之前很多核心玩家倾向于在PC和主机上来追求此类游戏的良好体验。现在随着手机性能提升越来越高，此类游戏在手机上的体验也越来越好。很多中国公司已经在布局此类游戏，邓辉表示自己更看好这一类玩法和现有游戏的结合，这样能够帮助现有的游戏更快的去拓圈，拿到一些除了核心用户之外的更泛的玩家。

第三，品类融合，因为很多中国公司擅长的赛道比较单一，比如SLG，但是单一品类游戏的核心玩家是有限的，开发者需要思考除了核心玩家之外，还有其它玩家对这类游戏是感兴趣的，如果将游戏的画风或者题材进行一些转变能否提高吸量。比如，传统类的SLG一般是王国类的，把SLG做成末日类的，发现吸量效果还不错。再如，传统类的三消闯关类游戏加上美妆或者装修的题材也是品类融合的典范。Google一直在帮助客户进行用户分析，如现有用户喜欢的电影、音乐类型有没有可能帮助拓圈。

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三消远比想象的更难做

头部厂商通过投资并购进入不同品类或成趋势

会议尾声阶段，邓辉就游戏媒体提出的相关问题给予了自己的看法。

媒体：近两年中国游戏在海外市场的占比都有所提升的，从行业的角度来看，您觉得中国出海游戏厂商在技术、营销推广等方面有哪些经验可以分享？

邓辉：我分享几个印象比较深刻的点。首先如果开发者是从游戏研发起就定位全球市场，比如米哈游和莉莉丝，他们的游戏是在海外成功之后再回到国内发行。对于这一类游戏而言，从立项开始就定位为“为全球玩家开发”，成功的可能性大一些；

其二，本地化是非常重要的一点。例如一款游戏的美术风格如果做到收到各类市场的普遍喜欢这就是一门学问；

其三是游戏的可玩性。虽然游戏需要有差异化、本地化，但是全球核心玩家对于游戏的判断是一致的；

其四，一款游戏是不是能在其所在品类里面成为前几名。

其五，用户获取行为也是非常重要的环节。中国游戏开发者和其他国家的开发者相比，有很多的优势，例如中国开发者行动比较快，而且市场活动会更激进一点。

第六，最后是游戏的变现，能够有不同的变现的方式能够增加ROI。

媒体：分享中提到了三消闯关和三消融合这两个品类，目前来看三消整体增长处在中位，但是头部聚集效应比较重，在这样的情况下，如果国内的出海厂商想要尝试三消融合这样的品类该如何打开市场？为什么您认为三消品类的开发难度较大的呢？

邓辉：五六年前Google的很多客户已经开始投资三消品类，但是到现在真的能在三消品类当中取得前五名的只有一家中国公司。

我认为，其中一个原因是大家往往低估了制作三消游戏的难度。三消这个品类的设计和连续剧一样，而且是几百集的连续剧，很可能前二三十集看起来玩家的留存不错，但是越到后面越需要推出不同的关卡留住玩家，制作起来真的需要人才的积累和经验的积淀。所以三消这个赛道我的判断，如果要取得成功真的需要几百人大概三四年的投入才有可能。

这也是为什么这个品类在美国看起来很大，但是其实里面的“玩家”就那么几个头部。在中国市场也是一样，几款游戏霸占市场，新的游戏很难进入。如果想在相对比较集中的赛道里取得突破，就得依赖创新，比如Google的客户将三消跟美妆进行结合，用户觉得有趣的，想要尝试，尝试之后也觉得不错，才有可能从老游戏转移到新游戏来。

媒体：疫情对中国游戏出海厂商的持续影响如何？

邓辉：在去年下半年到今年上半年，我们发现中国开发者海外游戏发行数量相对来讲还是有一些减少，但是今年的上半年到下半年基本上已经恢复正常节奏了，大家对于海外市场的判断也比较准确，而且希望在一些大的品类上或者大的市场有所突破。

媒体：中小厂商目前致力于一些垂直品类，然而存量市场竞争激烈，加上游戏的自动化和工业化也在快速的推进，您认为中小游戏团队的机会和方向在哪里？未来怎么去寻找发力和增长的机会点？

邓辉：我们做报告的时候研究到底未来趋势是越来越头部化，还是头部、中部、尾部游戏开发者都有机会？最后我们的结论是，各类游戏开发者都有自己的机会，像中小开发者他的机会在于容易试错和做出决定。

像我们刚才讲的三消游戏投入几百人做三四年，也不一定成功，但是对于中小开发者而言，判断游戏模型能否成功会相对容易一些。所以对于这些开发者来说，我觉得最核心的问题是在某个品类里面，特别是小品类里面是不是真的能够通过自己的创新能达到前五名、前十名，这样来看，其实相对来讲中小开发者能取得更大的成功。而且刚才我们看了TOP2000游戏的平均生命周期大概是三到四年，如果游戏质量过关，这么长的生命周期对中小开发者而言收入回报率还是蛮不错的。

媒体：今年以来，游戏大厂并购潮起，比如社交游戏公司Zynga 18亿美金收购土耳其三消游戏之王Peak Games。您如何看待这一波游戏厂商并购潮？大公司完成并购后会显著丰富游戏库，会对超休闲游戏市场带来哪些影响？

邓辉：之前提到三消的门槛其实比较高，市场上三消能做的好的游戏工作室和选手也比较有限，所以很多大的公司也希望通过投资并购的方式进步，这可能是一个趋势。

另外，中国公司在海外的并购也是比较激进的，一方面出于能不能把一些好的游戏引进中国，另外一方面，他们也在看能不能强强联合，有一些叠加效应，一些公司可能在主机或者PC上做的好，中国公司则比较擅长做手游，这个可能是另一个趋势。

从游戏并购投资来讲，我们观察发现门槛在变高，四五年前要投资一家游戏工作室，可能几百万，10%的份额就够了，现在这个门槛已经提高到两三千万，随着用户对游戏的期望值的提高，游戏的研发门槛也在提高。

现在国内的流行游戏，跟四五年前相比，无论是质量，还是画风，还是玩法飞速的进步，玩家对游戏的挑剔程度越来越高，这就倒逼游戏质量越来越高，从研发投入角度来讲也逼着大家可能做更高质量的游戏，有更大的投入。