众说周知，拉新获客是游戏行业永恒不变的话题。在中国游戏发展的二十多年的时间内，随着行业环境的变化以及媒体渠道变革，获取用户的方式也一直在不断的变化中。

尤其是近两年以来，受资本、政策、存量竞争等诸多因素的影响，人们对狂热追捧的“买量”方式逐渐转为理性，一度沦为“鸡肋”的游戏营销转而再次兴起。

在今年，买量市场发生了怎样的变化？ 游戏营销的核心要点是什么？又该如何塑造成游戏品牌，尽可能的吸引到自然量？

针对以上这些问题，12月7日，在2018 Morketing Summit全球营销商业峰会游戏分论坛上展开了《存量时代下的玩家争夺战》的圆桌讨论。此次对话邀请到中手游合伙人兼副总裁王晔、云畅游戏COO王岩，并由热云数据创始人兼CEO白冬立主持。

白冬立谈到，北京是今年买量发行市场的重灾区，在热云数据去年所服务的客户当中，今年没有续约的公司超过30%，这30%的公司有一半直接消失，另外一半则是因为没有版号，或者游戏上线后预算并不多等这类问题导致的。

王岩表示，在市场大环境下，做一款头部产品，投放需要从产品、人员、资金，各方面综合评估。另一方面，行业内很多强实力的公司，已经囤积了大量研发好、测试好的高品质游戏，如果明年版号一旦开放，在一季度至两季度内，市场会非常残酷。云畅主要力推精品游戏，所以对版号的需求并不迫切。

针对买量与营销的推广组合拳，王晔则认为所有的素材、营销都是围绕产品本身，首先找到游戏中直击用户的点，预估投入多少预算；其次，需要考虑请谁代言，在哪些媒体上能够找到这款游戏的目标群体，之后需要用什么素材以及如何用内容和营销的方式打动目标群体。

以下为圆桌实录（经Morketing整理，略有删减）：

 找到产品核心定位，游戏精品化

白冬立：今年移动游戏行业不容乐观，从3月份开始版号被终结，资本市场又遭遇寒冬，加上腾讯、网易等头部企业的垄断，导致今年整体游戏行业从业者过的非常艰难。与此同时，从事游戏的研发，发行以及与流量相关的企业，也面临着一个不得不去面对的问题，即如何争夺存量市场，如何获取用户。

那么，单从买量市场来看，发生了怎样的变化？按照现在单纯的买量策略，头部产品回本周期多长？多少资金才能组建一个发行团队？

王岩：在今年整体手游市场环境下，云畅感受颇多，就拿我们自研的《航海王:燃烧意志》来说，实际制作时间非常漫长，从立项到上线花费了近两年时间，中间做了多次尝试。另外，从买量市场来看，获取用户的成本比以前更高了。当然，如果降低成本则拿不到量。

关于回本周期方面，卡牌游戏的回本周期在2-3个月，线下为3-4个月。如果是SLG产品，那么6到9个月的回本周期都可以接受，主要还是看自身产品的定位，要做长线还是要做短线。 至于产品大概要做多大的量级，准备多少资金预算，实际没有定论。主要还是需要先评估自身的产品，收入预期是多少，回本周期是多少，然后根据自身的实际情况决定资金投入。

本质上，在现在的市场环境下，如果想做一款头部产品，如何才能做好，如何投放成功？需要从产品、人员、资金，各方面去综合评估。然后，从组建团队角度来看，人们都谈今年行业不太好做，但是实际上，越是在这种情况下，行业里对于投放买量，从市场方面获取用户的需求反而更高。这时候，真正的投放人才在各家公司都非常宝贵。

白冬立：热云数据从今年买量市场数据得出的结论是，北京是今年买量发行市场的重灾区。在热云数据去年所服务的客户中，今年没有续约的公司超过30%。这30%的公司内，一半公司直接消失，另外一半则是因为没有版号、没有游戏，或者游戏上线后，投放预算并不多等问题导致的。

但是像云畅，中手游等公司有自己真正好的产品以及长期经验积累的团队存在，所以尽管在游戏寒冬，依旧有自己的生存方式。那么，云畅目前缺不缺版号，以及假设明年版号恢复，你觉得市场上的趋势会发生怎样的变化？

王岩：首先，云畅主推精品游戏，每年仅会推出一至两款产品，所以对版号的需求度并不迫切。其次，云畅的研发周期相对较长，主要问题在于提高游戏品质。所以，云畅的版号储备充足，一些重点产品还是能够拿到版号。

如果明年版号一旦开放，那么在一季度至两季度内，市场会非常残酷。行业内很多强实力的公司，已经囤积了大量研发好、测试好的高品质游戏。一旦版号放开，市场进攻将会非常激烈。

 以页游起步的广、深地区与北、上地区的差异化

白冬立：游戏发行行业是分南北的，那么，从发行者的角度来看，南北的差异有怎样的不同？而造成差异的背后，深层次的原因是什么？

王晔：广州地区，在游戏行业发展时，以页游为代表逐渐发展起步。最早的端游时代，则以上海、北京为主。广、深流量经营的方式可以传承，比如，之前在页游端怎么购买，怎么积累渠道关系，如何积累资源等，转移到移动端同样可以适用，所以广、深的份额能够一致良好的延续下来。这一点上，北京与上海在氛围和经营方式的营造上，确实不如广州系。而这种氛围带来的主要的改变是，以ROI而生的产品。

比如，上海、北京一些大厂出产品时，这些厂商的商务所聊的都是产品特点、玩法、特性等等，而广州厂商商务聊的是产品两个月能回本。这也是因为产品形态的突出特点，造成两地或者多个地区的差异化。因为产品兼具广、深流量的方式，可以率先发展起来，这是他们优势，也是华北区需要向其学习的地方。

广深要具备哪些素质能够成功？除了流量经营外，产品需要更精细化的完善，现在页转手的产品越来越多，同质化也越来越严重，版号的规范在一定程度上遏制了这一现象，这是内容项游戏的机会，这类游戏有更多的机会和能力去获取和接触到新用户。

只要产品做的好，具有差异化，就可以获得流量。在兼具产品的同时，如何经营和推广产品又是另一件事，中手游的基础是产品是否能够真正吸引玩家，能够让玩家喜欢。

 塑造游戏品牌，制造口碑营销

白冬立：从公司的定位角度来看，只追求短期赚钱能回本，还是长远得追求玩家品质，让玩家记住产品背后的文化、内容，甚至衍生出自己的品牌，这两者是不同的。那么，回到营销上。当一款产品进行营销时，出发点和核心要点是什么？

王岩：不管是营销，还是买量，本质上的核心诉求就是为了获取用户。营销的区别在于并不是直接获取用户，而是通过塑造品牌，形象和口碑，间接让用户了解，接受、关注游戏。最后，再用买量收口，这是一套营销和买量的结合逻辑。

现如今，营销对于手游而言，一定要找到产品的核心卖点。根据产品的核心卖点，将产品的核心内容，传达给产品所对应的核心用户群，让核心用户群自发分享、传播产品。

而买量与营销实际没有必然联系，一款产品营销的比重并不是重点，重点是能用多大的行为去感染到核心用户群，当真正感染到核心用户群后，与他们产生共鸣。这时甚至不需要花费多少费用，核心用户会自发的传播。

云畅所做的营销并没有太多的噱头和事件，更多的是朴实，将产品不断的传达给核心用户，让核心用户了解产品，同时通过各种渠道与核心用户直接沟通交流。对于核心用户要做到尊重他们的意见以及他们的诉求。

云畅会通过自身的产品改进、宣传，包括交流活动等多方面让用户感受到云畅对他们的重视。当把这些事情做得足够好时，核心用户已经主动开始广泛的传播云畅的产品。

在这个前提下，泛用户的营销不需要做太复杂。比如，《航海王:燃烧意志》这款产品，上线前并没有做太多的宣推，但包括抖音、B站等在内的大量短视频主播、达人、播主，本身就是海贼王的粉丝，同时也是游戏玩家，他们会自发做一些素材内容。传播效果，对于玩家而言更直接、更真诚且效果好。毕竟，现在手游行业的玩家与以前不太一样，他们能够分辨好的产品，知道自己想要的产品是什么。

王晔：中手游不会因为产品是大作还是小作去规定营销费用，而是先会预计产品要想直击到用户心中的点需要投入多少，需要请谁作为代言人，需要在哪些媒体上找到核心用户群，需要用怎样的素材、内容和营销的方式打动他们。

所以，中手游优先规划的是用户到游戏的路径。这个过程中，素材、方案以及所需的费用都会依此而制定，不同的产品有不同的规划。比如所有的营销素材等都要围绕产品本身，包括差异点在哪里，用户画像是什么，有怎样的特性等等，做到用户喜欢什么就提供什么以满足他们。

白冬立：游戏行业与其他移动APP领域的不同之处在于，绝大多数国产游戏本身的生命周期较为短暂。所以，大部分厂商在塑造一款游戏或者品牌时，在营销方面的预算并不大。而买量的回本周期可以控制，能够有效观察到投入产出比。

现在很多的游戏公司的主要打法还是以买量为核心，但是确实也有非常多游戏的品牌也被玩家在心中牢记。不过，想要塑造游戏品牌，国内的游戏公司要走的路还有很长。

游戏人要根据不同的游戏类型，不同游戏玩家的特点，选择不同营销的策略。毕竟，不同的游戏公司有不同的生存之道。