Ohayoo：休闲游戏的核心增长力是内容，构建内容增长闭环是未来重点| Morketing Summit 2020灵眸大赏

编辑 | Lily Ji、Jane

11月27日，Ohayoo中国区市场负责人许晨出席Morketing Summit 2020灵眸大赏，带来了主题演讲《内容共创：激发休闲游戏无限生命力》。

Ohayoo认为，面对目前行业内买量成本越来越高的情况，内容质量会逐渐成为核心增长力，而多元增长的方式可能是休闲游戏的新发展方向。

想要做到这一点，需要构建休闲游戏内容增长闭环，并可以通过同人、IP联动等方式不断破圈，扩大市场影响力，并不断与用户沟通，提供差异化游戏内容；不仅如此，更要通过休闲游戏的生态建设赋能开发者，促进整个休闲游戏产业实现突破。

以下为演讲实录，游戏魔客编辑整理：

内容驱动，让休闲游戏实现更多可能性

Ohayoo成立于2019年，定位于行业领先的休闲游戏平台，通过连接全球开发者和玩家，致力于打造专业可信赖的休闲游戏平台。Ohayoo的LOGO是一个笑脸图标，这代表着品牌“释放创意，创造快乐”的核心理念。

Ohayoo自2019年春节推出了《消灭病毒》开始，已经成功发行超过150款产品，累计下载量超过9亿，9款流水过亿产品，39款流水过千万产品。

Ohayoo认为休闲游戏从过去到现在一直拥有广阔的市场空间，但受限于变现手段不足等原因，休闲游戏的研发团队一直存在生存困难问题，整个行业生态的成熟度较低。针对这种行业现状，作为行业领先的休闲游戏平台，Ohayoo希望通过推动休闲游戏生态发展的方式，可以重新激发整个行业的活力。其中内容营销为休闲游戏的赋能是意义深远的。

很多人会有这样一个疑问：休闲游戏是不是只需要买量就可以了？Ohayoo认为，一个优质的产品绝不仅仅依靠买量，随着行业竞争越发激烈，买量成本逐渐变高，如果能从内容着手，尝试打造高转化的增长闭环，让自发流量在流量池里面做增长，会是一个新的尝试方向。

休闲游戏拥有非常广阔的市场空间，而且符合目前数字化娱乐的发展方向。与短视频内容类似它会是更适合碎片化时间下的娱乐内容，究其原因主要体现在以下几点：

• 短快爽的体验形式——符合当下快节奏的时代特性，它的创意驱动性也和当下大环境能保持一致。

• 普世化的表达方式——短视频平台能够成为主流内容平台，很大一部分原因是满足了用户对碎片化时间利用的需求，受众希望从工作、学习、生活的压力中解放出来，不希望在碎片化娱乐场景下，还在接受很晦涩很费脑的内容，用户核心就是需要轻松休闲，希望能在短时间内获得快乐和满足感，而这也恰恰符合休闲游戏的属性。

《消灭病毒》是Ohayoo在抖音做内容营销的首次尝试，作为最早探索游戏短视频营销的团队。在2018年5月，团队发现通过推荐算法做内容分发的去中心化的平台，内容的流量洼地是非常大的。随即营销团队与达人MCN展开合作，伴随着一系列抖音内容营销，在2019年首月，《消灭病毒》就突破1亿话题曝光，并带来超过30万新增用户。

通过这次尝试，Ohayoo发现内容营销对休闲游戏的价值。好的内容能明显促进游戏的增长效率，“好内容”是普通用户录屏发布就可以传播起来的内容。在另一款游戏《宝剑大师》上，内容的价值也无限被放大了，营销团队与抖音的创作者平台合作，发布《宝剑大师》的内容合作任务。创作者通过输出游戏内容获得新增用户，来获取任务收益。在这个平台中，无论你是否有粉丝，都可以参与任务进行内容合作。

其中，有一位粉丝量并不高的创作者体验了我们的游戏，通过平台在抖音发布了搭配简单bgm的游戏玩法录屏，视频发布后播放量迅速上涨，2天内就突破千万播放，不到一周，这条视频的内容收益突破了30万。所以当游戏的衍生内容具有强吸引力时，即使不是头部KOL，它本身就具有可观的吸量能力。《宝剑大师》在两个月的时间内，通过达人视频带动了更多用户和创作者的自发生产和传播，纯靠内容达到一千万的新增，近一个月稳定在苹果免费榜单Top3。

拓圈传播促进产能收成

Ohayoo从数据上的确做到了内容搭建和吸引多圈层用户的要求，以《我功夫特牛》为例，从2019年11月份上线到2020年春节，获得了67亿全网曝光，4000万至5000万的用户增长。目前累计曝光达到了90亿。

在第一波爆炸性增长过去之后，就要开始与用户进行交流，除了让用户得到较好的游戏体验外，也让用户在游戏外也有相关内容可以消费，能够在不同媒体触点上看到游戏产品，形成拓圈传播。

最开始Ohayoo采取动画植入合作的方式去吸引新用户。跟抖音二次元的优质动漫作者进行定制合作，把《我功夫特牛》的“小黑人”植入到相关动漫的世界观、小剧情里，让这些动漫作者的粉丝通过自己熟悉的动漫世界观去了解游戏角色，从而对《我功夫特牛》产生好奇，导流到游戏里去。

第二阶段开始做内容连接。通过同人动画《功夫》等形式，慢慢将游戏流量转化为IP累积截止目前全网粉丝已达120万。度过了高速增长的阶段，用户新增规模达到一定体量后，需要通过更多拓圈尝试和精细化运营来获取增量。

第三阶段《我功夫特牛》开始从IP联动方面着手。《我功夫特牛》和《伍六七》进行联动，全网曝光达1.8亿，在新增、流量都取得不错的成绩。值得注意的是，IP联名的选择也非常值得深思熟虑，过重的IP，因为粉丝黏性高，合作条件苛刻，会导致游戏没有办法让从IP用户身上得到变现价值。因此必须选择适合产品的IP，这样才能发挥合作价值。和《伍六七》的联名Ohayoo团队在前期就做了很多调研，参考了《我功夫特牛》的用户和《伍六七》的用户整体重合度，以及《我功夫特牛》现有的用户对其IP的认知度以及潜力流量，最终才做了这个尝试。

生态建设赋能开发者，游戏与IP共建共荣

从精品休闲游戏制作开始转向生态建设。目前休闲游戏市场上虽然持续有头部的精品休闲游戏出现，但整体行业产品产能并没有十分充沛。行业需要倡导者，带领所有行业参与者把生态做好。因此，作为行业领先的休闲游戏平台，Ohayoo将很大一部分重心都放在了推动休闲游戏生态发展上。

为了帮助开发者群体产品立项，提高产品成功率，Ohayoo有两大核心赋能能力：创意内容分享和IP库赋能。Ohayoo会从全网甚至是外海市场上的各大内容平台提取游戏创意，并结合自身对于休闲游戏产品的理解，将这些思考经验传递给合作伙伴。搜寻创意、游戏化创意的整个过程很复杂，Ohayoo会先在自己的玩法库里面找到一个比较热门的玩法，再结合市场需求，让玩法创意游戏化。通过标准化的测试，对产品各项内容进行优化，最终将符合市场需求的产品推向市场。

IP游戏化赋能，休闲游戏的用户需要很纯粹的碎片化消费内容，于是Ohayoo把抖音上很火的特工IP题材跟射击玩法进行结合。考虑到特工IP优秀的美工让整个画面视觉极其辨识度，可以弥补了休闲游戏美术品质上的缺陷，于是就有了《六号特工：秘密任务》这个游戏。

Ohayoo给特工IP提供了游戏化的交互方式，将IP内容深度融入游戏当中。该游戏后期宣发效果还不错，在IOS榜单也待了蛮久的。未来Ohayoo还会做更深入的内容联动，把适配度高的IP内容在游戏里面更充分展现。

IP和游戏是共同成长的，减少互相消耗，通过并行的孵化、运营、宣发，让品牌价值持续放大。Ohayoo希望在未来，整个IP游戏化的逻辑都可以这样，IP方在健康茁壮的成长着，游戏通过IP原生内容导流，但双方依然相对独立的发展着，互相有各自宣发的能量，把品牌力打出去，双方受益，这就是Ohayoo认为最健康的合作生态。