前几日，游戏魔客曾在《“沉浸式”营销是一把利刃，对女性向游戏市场有奇效》一文中提到叠纸游戏针对女性营销具有独到的见解，包括他们最近一系列动作，例如《恋与制作人》动画版的宣传造势、“恋与制作人电话”的事件营销等等，这都是相当成功的推广案例。

然而，赞扬的余温还未散去，打脸却促不及防的来了。近日，叠纸旗下王牌游戏《闪耀暖暖》在周年庆之际因为和吴宣仪的跨界合作闹出了一系列幺蛾子，最后在舆论压力下，叠纸和吴宣仪的经济公司乐华娱乐同时对外宣布取消合作。

这中间到底发生了什么？闪暖玩家为何如此抗拒明星跨界合作？游戏+明星的合作方式为何会导致两级分化的结果？结合此次事件，我们可以对上述问题进行一一探索。

01：事件还原

叠纸好心办坏事，玩家粉丝battle

8月2日是《闪耀暖暖》大陆上线一周年，叠纸为了此次周年庆可谓下足了功夫，安排了四舍五入等于白送的游园会非凡套装提前半月预热，又同步了台服之前周年庆为暖暖设计的两套非凡礼裙。提前一周推出赠送100抽的非凡阁预热。接连10天每天给玩家邮箱发送神秘信件，暗示玩家周年庆活动内容，让玩家保持期待。

但这些对于玩家来说都只是开胃小菜，要知道早前台服周年庆之际，除了送游戏内福利，游戏主角暖暖还特意自己献唱了周年庆主题曲，叠纸为此还专门做了一个MV，于是此次玩家们更是翘首以盼自家女儿会不会有什么新动作。

然而玩家没有等来叠纸的活动通知，却在7月31日等来了一剂猛料—叠纸请了明星吴宣仪为闪暖一周年献唱主题曲？

7月31日晚20:25，吴宣仪控评组发布预热通知称，吴宣仪将演唱闪暖周年庆主题曲，叠纸官方会在8月1日中午12点正式官宣。很快，该条微博被闪耀暖暖铁蔷薇攻略组转发此消息，闪暖玩家得知此消息

一时间，玩家们揭竿而起，强烈反对闪暖和吴宣仪的跨界合作，玩家认为暖暖有自己的声优而且主题曲有声优演唱版本的情况下，让明星演唱周年庆主题曲是不适合的，伤害了玩家的感情；在闪暖超话和闪暖官博下，有许多人表示这样不好。

玩家对于叠纸策划此次合作的强烈抨击，使得吴宣仪的粉丝认为这是吴宣仪个人的不尊重，以及对其能力的不认可。于是大批粉丝进入《闪耀暖暖》的超话辱骂攻略组，并对玩家进行人身攻击，同时表示在叠纸官宣的时候，要将闪暖官博下的评论“屠干净”。

因周年庆活动附带双闪阁，粉丝控评可能会导致玩家的意见得不到反馈，损害玩家利益，于是粉丝的这波操作引发了玩家的进一步不满。玩家开始将攻击的重点从叠纸转移到吴宣仪粉丝身上。而闪暖攻略组也在转发了合作微博收到无数私信骚扰后发声。

至此，玩家和粉丝开启了正面撕逼，吴宣仪粉丝在游戏超话，#苏暖暖#话题下大放厥词，辱骂游戏主角暖暖，同时称呼玩家为“母狗”、“游戏狗”等等，用词可以说相当下流。

下场谩骂的粉丝中包括拥有数万粉丝的吴宣仪大粉头，表示主题曲吴宣仪演唱那么就是吴宣仪的作品，同时称呼闪耀暖暖玩家为“弱智人群”。

除了辱骂，吴宣仪的粉丝也学习肖战的粉丝，开始了常用的举报操作，不少粉丝扎堆去应用商店给闪暖刷一星。但对于刷差评的这一举动，玩家的表现却出乎意料的佛系，统统表示，我们自己都是刷半星，刷一星太小儿科了。

而在谩骂举报之外，最令人匪夷所思的是，吴宣仪粉丝甚至拿出“吴宣仪两年流水九百万”来论证游戏玩家不可以拒绝高贵的吴宣仪。闪暖玩家当然不甘示弱用“闪耀暖暖的一个月流水就一亿并不需要你”来进行反驳。

就在粉丝和玩家谁也不退让，争执不休，愈演愈烈，眼见事态一发不可收拾的时候，叠纸在8月1日中午12点30分才暗戳戳的发布了暖暖的最新单曲《心动列车》的消息，同时并没有提及吴宣仪作为演唱嘉宾的传闻，而有玩家从客服那得到了确认，本次周年庆有且只有这一首祝福曲。

叠纸一时的怂，并没有控制事态的恶化，玩家在周年庆微博下强烈控诉，表示自己为游戏充钱，不是为了叠纸公费追星的，而吴宣仪的粉丝则是锲而不舍的继续在游戏超话耕作。

8月2日晚间，《闪耀暖暖》官博发布公告表示：由于网上出现了失实合作消息，导致玩家对合作形式产生了误解，产生了很多非议，闪暖决定和吴宣仪方解除合作，同时坚决追究网络上对于游戏主角暖暖的辱骂和诽谤。最后官方也向玩家进行了致歉。

同时间，吴宣仪的经济公司乐华娱乐方面也发表了解除合作的声明。

根据叠纸和乐华发布的公告，游戏魔客发现了一个重点既“网络上出现了失实合作消息”，而双方的合作消息却是吴宣仪粉丝方面首先放出来了，不知道这是否是在影射，吴宣仪粉丝方提前泄露合作内容导致了此次事件呢。

02：误会丛生

粉丝没说清楚，玩家也没问明白

通过叠纸和乐华的公告，我们发现玩家和粉丝两个群体对于合作的形式可能产生了误解，所以也间接的导致了此次撕逼事件的产生。

首先玩家十分抵制的“吴宣仪唱主题曲”属于失实信息，叠纸最开始是打算将吴宣仪作为合唱嘉宾与暖暖共同合唱的，这和吴宣仪一个人唱主题曲完全不是同一个概念。而“@仪圆事务所”的预热通知明显是存在表达失实的情况的。

事务所表达失误后，官方此时并没有及时纠正，才让玩家本来可以接受合唱这种形式，直接变成了无法接受吴宣仪演唱原本属于暖暖的主题曲。这主要是因为吴宣仪的独唱和台服周年庆只有暖暖一人的献唱形成了鲜明的对比，让国服玩家感觉被区别待遇了，下场撕逼更多的是为了维护自己女儿的利益。

03：叠纸做错了什么？

游戏+明星属于常规套路，但不适合闪暖

明星助阵游戏不算是一个新鲜的套路，通常而言这是一个双赢合作，明星需要更广泛的知名度来圈粉，游戏需要借助明星为跳板，吸引跟多的泛用户。《王者荣耀》、《和平精英》、《阴阳师》等等都用过这个套路，不说效果卓群，至少没有出现合作还未实现，粉丝就撕逼的情况。那么为什么偏偏《闪耀暖暖》和吴宣仪的合作出现了问题呢？

其一，是因为信息不互通，不真实；合作的消息被吴宣仪的粉丝放出后，玩家是完全不知道的，被一个偶像粉丝通知自己真金白银砸下的游戏的活动，同时这个活动是玩家相当不满意的，相信没有任何一个玩家会开心。

其二，则是因为暖暖不仅仅是一个游戏主角，她是一个IP，一个人设，一个虚拟偶像；闪暖在刚诞生时最大的亮点除了它是3d游戏，还有一个亮点就在于闪暖是致力于打造暖暖这一个ip。叠纸在最开始宣传闪暖时就给暖暖出了第一支单曲——《无限少女》，甚至还给暖暖接线下代言、广告合作。也就是说，暖暖和洛天依、初音未来等二次元人物一样，已算是破圈出道，成为一个虚拟偶像。

在接受了这样的设定之后，玩家会认为属于暖粉的周年庆，暖暖一个歌手身份出道的偶像，为何不能自己唱非要麻烦别家流量明星干嘛？

其三，闪暖的用户属性导致对三次元及女偶像的程度较低。若是《王者荣耀》、《英雄联盟》这一类以男生玩家为主的游戏请了吴宣仪，那么就算产生了误会，男生玩家们也会看在吴宣仪的超高颜值面子上，选择原谅吴宣仪粉丝的预热文案失误。

但《闪耀暖暖》是一款女生玩家为主的游戏，在她们的心目中游戏角色暖暖才是心目中的最宝贵的女儿，她们玩二次元游戏更多的是为了守护自己内心的一方小天地。至于吴宣仪不过是三次元的偶像而已，她的加入会破坏玩家对游戏的幻想感，同时强行给暖暖贴上吴宣仪这个明星的标签。以后提起该款游戏大家是否会认为暖暖的原型就是吴宣仪呢？而这恰恰是女玩家最不可以接受的，因为暖暖应该是没有具体形象和标签的。

04：总结

游戏魔客前前后后也写过很多游戏和明星合作的翻车案例了，我们发现对于大DAU的游戏作品，或者没有明显标签的游戏作品，这类合作的翻车概率很小。然而一旦涉及到女性向、二次元，那么翻车的概率可以说成倍提升。

所以对于圈层明显、标签清晰的游戏而言，游戏魔客建议厂商可以在活动之前多做玩家的调查问卷，同时深度分析用户类型和用户需求，否则真是赔了夫人又折兵。