“2015年，在海外年收入超过5亿的中国游戏公司大概只有3家公司，到了2018年这个数字已经超过18家。而2019年上半年，中国游戏公司出海的收入已经达到57亿美金。同时，海外游戏收入的增速也已经是国内的两倍。总体来看，中国游戏公司在海外的表现非常好。”就此，Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉对中国游戏公司出海进行了阶段总结。

8月1日，Google举办了主题为《智慧赋能 创新无限》的Think Games 2019游戏峰会。《游戏魔客》受邀参与报道，并采访到Google大客户部游戏行业副总裁邓辉、莉莉丝游戏联合创始人张昊，以及Habby CEO兼创始人王嗣恩，共同探讨在手游出海中的机遇与挑战。

Google邓辉：中国游戏在海外获得成功的3个关键点和考虑

Google大客户部游戏行业副总裁邓辉

根据Google于8月1日与App Annie联合发布《2019上半年中国移动游戏出海报告》中的数据显示，除中国大陆市场外，中国游戏厂商的营收份额在2019上半年占整个海外市场比例，已从两年前的10%提升至现如今的16%。

对此，邓辉分享了中国公司在海外成功的3个关键点。

第一，更好的游戏体验。在3年前，移动游戏的主力是SLG，但随着游戏品类的增加和游戏玩法的丰富，如今Top10的榜单中除了SLG之外，还出现RPG、MOBA以及战术竞技类的新游戏模式。新的游戏品类和玩法让众多海外玩家体验到中国厂商游戏的魅力。

第二，更为丰富的出海策略。以往中国游戏公司获取玩家的主要靠传统买量。但现在这种情况已经开始改变，中国厂商也开始利用电竞组织地区联赛或全球联赛，在维持老玩家数量的同时为游戏增添新鲜血液。除此之外，厂商也开始尝试利用网红等KOL传播以吸引大量年轻玩家涌入，例如网易在日本发布游戏时与YouTuber的深度结合。

第三，创新的商业模式。过去大部分游戏以游戏内购为主，现如今则出现全新的融合模式。用户除了选择在游戏中付费之外，还可以通过选择观看游戏里的广告获得额外的金币、皮肤、道具等奖励等。除此之外，游戏中还推出季卡、月卡等订阅模式，有效地让玩家进行自主选择，用不同的方式变现。

尽管中国游戏公司在海外取得不俗的成绩，但中国开发者在海外的运营依旧有优化与调整的地方。此外，邓辉提示，游戏终究是文化产品，因此，开发者在游戏最初立项时要确定游戏是针对国内用户还是全球用户打造。如果游戏仅针对中国玩家开发，那么它在海外的发展自然会遭遇一些挑战。

面对这种情况的时候，邓辉认为玩家需要在以下3个方面考虑，从而使得中国厂商在游戏的设计、研发、市场运营、变现等获得提升。

第一，游戏公司在立项时，包括最初美术风格的设定时，就考虑玩家群体的选择。考虑清楚游戏是否会适合全球游戏玩家，应当成为中国游戏公司在立项之初的首要目标。

第二，当拥有足够质量的游戏后，考虑更好的优化广告以求获得更多的用户，并提高留存使他们产生付费行为。在以前，中国游戏公司会聘请大量市场人员操作广告投放，不仅人力成本高，找到经验丰富的专业人员也颇为不易。但近两年Google的应用广告系列（App Campaigns）可以帮助厂商解决问题从而进行优化。以莉莉丝为例，这种大规模投放的市场团队可能需要30人到40人，而在应用Google的应用广告系列产品后，投放团队可以压缩到5个人以下。

第三，在收入模式上，应当考虑更多不同的新方式。原来用户在游戏会进行内购产生付费行为，而现在，用户在游戏里可以选择不付费，仅仅需要观看广告可以免费获得金币、皮肤、道具等奖励。

邓辉表示，Google在过去几年中帮助中国游戏出海积累不少可贵的经验，在未来能够帮助中国游戏公司在出海方面取得更好的成功就是Google在中国的价值所在。

莉莉丝张昊：“用户中心“和“品牌打造”应对买量成本攀高

 莉莉丝游戏联合创始人张昊

莉莉丝成立于2013年，到如今已经走过6个年头。公司成立最初只有包括张昊在内的3个人，现如今已经拥有500多名员工。在这期间莉莉丝发布多款游戏中，既有面向中国市场的，同时也有面向全球市场的。

虽然目前来看莉莉丝无疑是成功的，但事实上在早期出海的时候，莉莉丝也曾遇到过很多难题。其中美术风格就是一个困扰莉莉丝许久的问题。为了找到全球市场上玩家喜爱的美术风格，莉莉丝的美工按照自身的想法，把对市场的理解尝试做美术风格的测试。但最终得出的结论是基于测试画出的美术风格，只会让玩家感觉这是中国人心中欧美市场喜欢的美术风格。

在这方面，张昊认为，美术风格是在全球市场制作高品质游戏的必选项。中国游戏厂商通过对全球市场的深入了解，用全球市场上玩家能理解的语言讲述游戏故事才是关键。

例如，在中国人的审美上表现出来的美术风格和讲述的游戏故事，放眼全球市场会让玩家产生怪异的感觉。中国厂商必须通过对全球市场不断的学习和理解，参考全球市场上其他风格的美术，并结合自身能力与中国的文化特色，这样制作的游戏在全球市场会更受欢迎。

在认识到这一点后，莉莉丝开始应用Google Play里的A/B Test功能对不同的商店广告的美术进行测试，并结合Global Workshop对全球市场上的美术调研的理解分析，最终在全球范围内画出了莉莉丝所能擅长和把握的美术风格，这是莉莉丝在成长过程中的一个关键点。

张昊表示，中国游戏市场和全球游戏市场“玩法”差异很大，这主要体现在中国市场重渠道，更重关系，而全球市场上获取用户的方式通过买量就可以实现。而莉莉丝通过Google的UA（User Acquisition）系统，能够以简单的方式迅速触达到全球用户，并且通过对用户的理解和分析能够精准确认用户是否适合游戏。这使得莉莉丝在全球获取用户的成本大大降低，从而成功走向全球，这是莉莉丝成长的第二个地方。

但随着买量成本的提高，原来的买量模式如今已经失效。莉莉丝发现，无论是国内还是全球，买量成本的上升已经高于用户付费能力的上升，这是所有游戏公司必须面对的问题，而张昊对此有两点建议提供给中国游戏公司。

第一，这种情况的出现意味着每个用户都极具价值，而游戏公司需要做的就是服务好每一位用户。以前“洗用户”的方式已经不再适用，如何把用户服务好让其长期留存和付费才是关键。这就需要游戏公司注重维护游戏的长期可持续性，包括用户的留存和游戏内社区的维护。

第二，除了为每个用户提供优质的服务，游戏公司还应做关于品牌项的宣传。除了游戏推广期间，游戏公司还要通过KOL、落地资源等在游戏版本的重要节点结合品牌做宣传，玩家召回活动就是很好的例子。

从长期来看，虽然部分玩家由于个人原因暂时离开游戏，但在未来的某一天依旧会选择重返游戏。莉莉丝通过品牌宣传能够维护游戏在长远的生命周期里持续地产生利润，这是莉莉丝面对全球买量成本越来越高提交的的答案。

在张昊看来，样板市场的合理选择，能够帮助公司充分了解市场。而莉莉丝对于样板市场的选择更多的是市场相近点，比如加拿大和美国。因为这两个地区人群相近，喜好相似，通过部分小市场去了解大市场已经成为游戏出海的主流玩法。同时张昊也表示，莉莉丝希望去竞争的是主流市场而不是小市场。因为当资源或者是能力足够时，游戏公司更应该向更高的目标冲击。

尽管游戏出海表现出诸多机会，但张昊不建议初创团队去做重度游戏寻求发展。

目前重度游戏立项的成本以亿元人民币计算，如果成立的重度游戏项目，那么在研发阶段就需要预备大量的资金和人力，并进行多次前期预演。而这仅仅是研发阶段，项目进行到发行阶段，公司会遭遇更多门槛。例如发行团队是否支持，数据团队和研发团队能否支撑线上版本内容，这都是做重度游戏会遭遇的问题。

Habby王嗣恩：创意能为游戏带来全新的自然量

Habby CEO兼创始人王嗣恩

“Habby是来自Happy和Hobby的结合，我们很喜欢这样起名字，比较喜欢这样简单的表达，”王嗣恩是这样介绍自己的公司。

针对目前的海外形式，在王嗣恩看来，海外的手游市场有两股势力异常凶猛，一股是超休闲游戏，而另一股是已经成熟的商业游戏，例如SLG、MMO等品类。而处于中间位置的游戏则较少，这也是王嗣恩在两年前创业时经过思考后，不走上面两个“赛道”的原因。

但王嗣恩坦言，处于中间位置游戏的门槛同样高。尽管不需要像重度游戏庞大的资源投入，但是这类游戏的难度在于创意。在买量成本提高的情况下，两股势力的激烈竞争会使得投资回报率（ROI）越来越低，买量的成本与此前相比提高了1倍以上。自然量相对于之前大幅度降低，甚至达到百分之几十的下降。游戏公司如何应对这种情况，王嗣恩提出了自己的两个解决方案。

第一，在变现方面把收入做的更高。很多传统的不做广告变现的游戏如今也开始转变，这是由于买量成本提高，如果不让更多的用户产生价值，游戏就不能进一步扩大规模。

第二，通过做全新的创意获得真正自然量，而不是市场红利带来的自然量。当用户在某一领域或品类找不到合适的游戏时，这种情况产生的自然量会增多。其次，游戏通过口碑传播获得自然量的方式同样值得游戏公司学习。

另外，在国外除了买量之外，王嗣恩还特别提到了容易被人忽视的YouTube。在国外做网红传播并不像国内有这么多元的渠道，因此对于游戏而言，最好的就是YouTube传播，它的预期效果完全高于其他平台。

当谈及自身游戏难度时，王嗣恩表示，Habby密切地关注玩家的感受，但不会出现玩家反馈关卡过难就会立刻整改的情况。因为关卡的难度本身就是游戏的一大特质，Habby会定期跟核心玩家进行沟通，对某些关卡做出调整。同时王嗣恩表示，在未来可能不会通过付费或观看广告降低游戏难度，但会统计用户的完成度曲线来进行微调。

在王嗣恩看来，在移动端获取大量用户群体，买断制往往是不妥的，除非游戏本身内容与电影同属一个性质。因为买断制与免费内购制两种模式的核心区别，在于游戏的可重玩性有多强。如果游戏不具备可重玩性，买断制则可以尽量卖出多的游戏份数。但是如果游戏具备可重玩性，则需要实行免费下载+广告的模式，以此保证游戏的生命周期延长，同时覆盖更多的用户。

结语

2019年依旧是游戏出海表现强劲的一年，海外市场涌现的诸多机会同时也伴随着风险。同时海外市场日新月异，买量成本不断提高，中国游戏开发者唯有熟悉海外市场环境，掌握正确的应对方法，才能在出海旅程中扬帆起航。