12月7日，由 Morketing举办的Morketing Summit——2018年全球移动营销峰会在京顺利召开。AppsFlyer中国区总经理王玮受邀出席活动现场，并在会上分享了《从游戏营销现状看如何在激烈竞争中脱颖而出》的主题演讲。

会上，王玮表示，根据不同游戏类别的全球总安装量数据显示，超休闲游戏占比相较年初上涨超3.5倍，而经历过两个季度高速增长后的超休闲游戏在营销预算投入的总量仍然只占6%，这可能意味着超休闲游戏市场空间潜力巨大，预计在今年四季度或明年超休闲游戏将会迎来高速增长。

除了超休闲游戏的异军突起，全球广告主将“目光”聚焦东亚，中、日、韩成为全球广告主重点投放地区。根据数据显示，该区域新增的广告预算，或新增的产品，投放超36%，并有31%的广告主选择增加投放预算。

值得关注的是，“成熟市场的用户付费是新兴市场的3.5倍。另外，从平均用户成本来看， iOS的平均用户成本比安卓高出50%”。

以下为演讲实录（Morketing整理，略有删减）：

AppsFlyer是全球领先的移动归因与营销分析平台，帮助全球的营销人员更好的优化营销决策，把营销的预算花在刀刃上。

由于AppsFlyer会提前对接国际大量的广告平台，在此基础上，客户与AppsFlyer合作后，只需要完成一次跟AppsFlyer的对接，就可以无缝的和全世界绝大多数的平台合作，并且通过AppsFlyer获取广告营销归因的实时数据，进行实时数据回传，优化广告营销效果。AppsFlyer是中立的第三方，所以营销归因的数据决策，既不偏向于广告主，也不偏向于广告平台，两者都能采信AppsFlyer数据，是其最核心的价值点。

目前，AppsFlyer已经服务了超过75000个广告主，全球对接了超过4000家广告平台。在全球第三方广告归因的市场中，占据了超过75%的份额。覆盖的设备超过了67亿台，并且这个数字还在不断增加。

回到数据报告，AppsFlyer分析了2018年前三个季度游戏的安装数据，这些数据覆盖量超过21亿次非自然安装，即广告主通过移动营销，付费购买的用户。分析应用数量超五千个，平均每季度覆盖超过3000个应用，数据样本非常大。

  超休闲游戏异军突起 

AppsFlyer将游戏细分为中度、策略、休闲和社交博彩等几种类型。据AppsFlyer观察，在今年，超休闲游戏类异军突起。

根据Newzoo数据显示，移动游戏成为移动互联网收入产生主要的来源之一，2018年全球移动游戏收入将超过七千亿美金，占商店总收入75%以上。

从不同游戏类别在全球的总安装量看，超休闲游戏已远远超出其他门类，一季度增长环比超过38%，第二超过200%。博彩游戏增长趋缓，特别是二季度更是逐渐开始下降。

在非自然安装量方面，超休闲游戏在二季度营销预算则明显下降，或者由于一季度基数较小，所以产生的波动较大。在二季度，超休闲游戏逐渐有上升的趋势，而到了三季度，已经有越来越多的厂商加入至超休闲游戏的买量竞争中。

中度和休闲游戏的买量预算增速相对较好，而博彩类营销预算增速在二季度逐渐下降，直到三季度才逐渐回升。

虽然超休闲游戏异军突起，但其在非自然量安装总量中的占比仍旧较低，仅为6%。排名第一的仍是中重度游戏，超过一半营销投放预算都在中重度游戏中，休闲游戏紧随其后，市场空间潜力较大。要知道，经历两个季度高速增长后的超休闲游戏在营销预算投入的总量仍然只占6%，预计今年四季度或明年超休闲游戏将会迎来高速增长。

最后，从游戏总安装量来看，三季度增长速度加快，达到27%。整个游戏大盘仍在高速增长。

  超休闲游戏收入的改变与特点 

与此同时，AppsFlyer观察到一个有趣的趋势，西方聚焦东亚。如果抛开中、日、韩三个国家的广告主后，再看全球的广告主，特别是中、日、韩的广告主，在这三个国家的广告投放，很明显会发现两个趋势：首先，三个国家区域新增的广告投放预算超36%，并且31%非中日韩应用的广告主选择增加投放预算，这直接促使市场整体保持高速增长。其次，营销预算安装带来的非自然量涨幅，从今年1月-10月增至80%。中重度游戏仅增长15%，休闲类游戏增长较高。

从留存上来看，所有游戏类别30日留存率均未超过5%，休闲类和博彩类游戏平均30日留存约为4%，超休闲和中重度则分别为2.67%和2.68%，所以留存是营销人员面临的大挑战。

在次日留存方面，超休闲游戏次日留存为41%，而30日留存却快速降为2.67%，这其实说明超休闲游戏的特点是能够快速抓住用户吸引力，但从中长期来看，用户会快速流失。

这涉及到两种可能：一、超休闲游戏作为新兴类别，游戏营销人员或者运营人员还未抓好运营的最佳策略，需要长时间的发展；二、超休闲游戏用户获客容易留存难，这将是超休闲游戏营销人员所面临的巨大挑战。

另外，需要注意的是，不同游戏类别的中位留存和Top10%应用留存差别较大。实际绝大多数游戏类别，无论是休闲、中重度还是博彩类游戏，Top10%和Median的差别均超过30%。其中，最大的差别为中重度游戏，一度达到50%。这意味着头部应用与普通应用差距很大，创新起到重要的拉动作用。至于超休闲游戏，Top10%和Median的差距仅为20%。

 报告核心重点： 平均用户成本、广告变现、用户付费 

此外，从用户获取成本数据来看，社交博彩类游戏成本较高，甚至大部分地区已超过中重度游戏，主要原因可能来自竞争的相关因素。休闲和超休闲相似，两者成本最低，但超休闲整体的成本还是略低于休闲。

最后，在平均成本方面，iOS成本明显高于安卓，安卓的平均成本为0.89美元，IOS为1.35美元，两者相差约50%。

整个游戏内购和广告变现收入的占比较为稳定，内购占比超过70%，广告变现约为30%。对于休闲类游戏而言，则发生了明显变化。从6月份，休闲类游戏内购收入70%，广告变现占比30%。而到了11月份，广告变现的收入已经超过内购的收入。所以对于休闲类游戏而言，广告收入已经逐渐成为其收入更重要的来源。

付费用户的占比上，绝大多数发达国家明显高于发展中国家，该趋势在中重度、休闲、博彩均一致。

最后回到整个报告的核心结论：

1、超休闲游戏在今年是脱颖而出的门类，总安装量占比，比年初上涨了超3.5倍。

2、西方的注意力正在聚焦到东亚区域，东亚的非自然用户获取上涨了超80%。

3、广告变现的收入在大部分游戏类别中占到总收入的50%以上，广告变现的重要性在游戏运营中正在不断的提高。

4、成熟市场的用户付费转化率是新兴市场的3.5倍。

5、iOS的平均用户成本比安卓高了50%。