紧抓Z世代节点大事件，B站用“更多元化的内容”带来破圈爆点

整理| Lumens

3月21日-3月23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。

过去一年的B站在内容方面频繁破圈，无论是被人民日报、新华社等多家媒体报道的00后UP主担当封控小区“楼长”，还是治愈了无数人“精神内耗”的二舅的故事，又或是B站播放量超2.5亿、将传统文化讲出了新故事的《中国奇谭》，B站都因为优质内容成为了破圈的常客。

内容之外，消费市场持续承压的趋势下，品牌营销的动作会变得更加艰难和具有不确定性，那么B站作为Z世代高度聚集的内容平台应该如何应对？在王旭看来，“稳定的流量供给+稳定的内容营销方法”将成为解题思路。

如何在B站构建品牌营销的新高地，去最大化撬动B站内容价值？3月22日，哔哩哔哩营销中心总经理王旭到场进行了《用流量活力，为品牌加油》的演讲，对这个问题做了深度解答。

以下为演讲实录：

一

品牌“降本增效”

更加追求“有价值的流量”

今天很高兴能在这里跟大家分享过去一年B站的内容生态，以及我们在营销上的一些思考。

过去一年，我们在B站看到了许多给大家力量的故事和人，产生了很多触动消费者的瞬间。

比如00后UP主@拉宏桑担任楼长成为168位居民的主心骨；二舅饱满的一生让无数人接收到力量、感到治愈；《中国奇谭》在B站独播播放量超过2.5亿次引发诸多共鸣和讨论。

这些优质内容都在B站发酵，与众多用户进行了各种各样的心灵层面的交流，满足了大家对内容、对内容质量的要求。同时在破圈之后也引发了全网的热议，让B站因优质内容和无数用户产生了深度的情感共鸣。

从数据来看，B站在月活、日活、用户互动数据上，都有比较好的表现。我们的月均活跃用户数已经达到了3.26亿，用户规模相较18年实现了4倍的增长。同时，月均互动数和“正式会员”数都有超过30%的上升，并且日均活跃用户实现了29%的同比增长。

用户量不断破圈增长之外，B站的核心用户们也在成长。许多年轻人走到了人生的新阶段，成为社会新的主力的消费人群。他们可能从原来的一些娱乐、偏精神的、去自我愉悦的一些内容，进入到了生活消费的领域。

在这个整体的转变过程中，衣食住行、职场、理财等方面成为大家比较热衷去关注的领域。在B站大量的用户处于人生阶段的变化下，这意味着品牌主从内容消费方面去触达他们的时候，也应该进行变化。而其中的关键，便是要“及时更新营销方法跟理念”。

二‍

流量供给+内容营销方法带来“确定性”

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无论是从用户对现在内容消费的关注度也好，还是这两年整体的市场大环境变化也好，都对我们营销人带来了一些新的挑战。大家会越来越关注现在的人效成本，做降本增效，同时把营销预算花在更可靠、更加确定性的结果上。

那么，B站为品牌保障确定性收益的办法就是高效流量供给+稳定的内容营销方法。当平台在持续健康的成长的时候，就可以保障我们不断有商业流量的供给；同时结合稳定的内容营销方法，共同帮助品牌提升营销效率，兑现流量价值。

B站希望能够通过数据的方式触达到更多的用户，再通过高质量的内容、稳定内容的营销去给用户输出一些更好的东西。

这里有一些例子来说明B站能够为品牌提供的一些助力。

我们看到从B站的到店用户中间有40%是首次购买的新用户，他们不仅仅会产生复购行为，并且还会把他们看到好的内容去分享给其他人。去年双11期间，某头部电商品牌在和我们的合作中发现，B站是所有合作媒体中ROI排名第一的媒体。

以及在游戏行业这种考验深度转化的品类中，也有越来越多的客户发现我们的深转用户质量非常高。同时在过去一年中，全平台用户观看带货内容的行为，也实现了超过170%的增长。

这些例子能够说明，B站不仅仅能帮大家带来新用户，还能从更加长效的ROI中逐步给品牌带来像深度转化这样的强大助力。

过去大家投放的时候，在流量投放的节奏后期，品牌可能在抓有效流量做投放的速率上越来越慢，能抓到的漏斗上面的人会越来越少。那么现在B站会通过更长效的LTV用户考量，延长整体的投放周期，让大家能从营销端获取更多更有效的用户。

同时，在带货场景的触达方面，B站会从流量本身的角度给大家提供更多的用户去观看品牌的货品，并且直接去触达最后的消费跟转化。

除了流量供给端的动作，我们在整体的内容营销方法上，也会给大家提供一些更加标准化和更加高效化的触达方法。

大家知道，B站在过去会通过UP主营销和起飞加热的方法，让大家获得更多的流量关注和流量分发。现在，我们会通过打法的提效，给大家提供更加标准化和规模化的投放方式。

2023年，平台会通过工业化提效来提升合作灵活度，大幅降低品牌在商单合作上的执行难度，一站式服务保障品牌合作效果，统一权益标准。实现定制化的同时，用批量化、规模化帮助大家通过任务的形式触达更多的一些UP主来接单，通过主题跟话题获得更多的C端用户和消费者的触达。不仅在流量上会越来越高效，在内容上我们也希望能提供有保障性的和确定性的内容营销打法。

三‍

用多元化内容创作带来“可能性”

现在越来越多的品牌主希望通过有效归因，让投放的每一分钱都计算出它的整体投放逻辑，并且已经形成了一套非常完备的公式。随着品牌们对效率提升、对预算的要求，掌握这样的公式也成为人人都会做、人人都要做的事情。

但在追求公式和数据的过程里，品牌的生命周期却越来越短，因此我们认为必须要警惕品牌力逐渐流失的风险。大家在追求公式化和数据之外，更应该思考如何能够延长品牌整体的生命周期，焕新品牌的生命力，增加整体品牌产品的购买频次这些课题。

只有那些真正有活力的流量，才是可以激活、焕活品牌，同时催生出品牌内部的新生力量。正如开头提到的，那些能与用户产生深度共鸣的优质内容，从内容出发，我们希望能跟所有的品牌一起去共建，去寻找到更多的营销可能和解法延长品牌生命力。

B站的PUGV内容活力，其实是体现在比较特色的LCPM上，就是指Long time的CPM，它能够有效衡量长效内容价值的验证体系，更好的提炼出B站PUGV内容的商业价值。这个长效可以体现在以下三方面：

1.品牌的曝光时长会更长。在这个时长过程里面，我们不仅仅是用几秒的方式来去做品牌一个简单的呈现，而是希望对品牌的有效曝光时长去达到对消费者更深度的影响。

2.内容深度更深。通过一个更多维度的方式，能够全面诠释品牌的内容。无论是消费者们对于成分的追求、对品牌本身理念跟产品故事的追求，或者是用户对品牌人格、品牌历史的追求，都在这个过程里通过B站这样更加长效的PUGV的内容去得以呈现。

3.品牌的生命力得到延长。有数据显示，在B站里面的视频大概在一个月之后整体的播放量还能再增长一倍左右。这意味着B站的内容因为整体的深度足够深，导致大量的用户不仅仅只是看时效性，在经过一个月或者更长的时间里面，我们能获得更多对品牌内容长效的一个反馈。这就是B站在UP主创作内容上给大家体现品牌生命力的过程。

从大家熟知的B站OGV内容版图方面来看，B站目前分成了三个部分。

第一个部分就是节点大事件。在年轻人中间，大家在每一个时间节点其实都是有不同共鸣的，比如在跨年的时候要跟朋友在一起，到除夕的时候是跟家人在一起，在毕业季的时候是跟同学在一起。那么在每一个时间节点的时候，用户的诉求，与我们提供的内容方式、和用户沟通的营销语言话术都应该是不同的，去跟着节点事件来变化。

第二个是真人内容，主要是以综艺、影视、纪录片为主。B站提供了大量的长视频内容，能和用户进行一些心灵共鸣跟交融。我们在未来也会不断推出高质量的爆品，来满足年轻人对高质量品质内容的追求，进而与用户们进行营销层面的沟通跟交流。

最后一个就是IP营销。这里主要指的是B站里面包括番剧、国创和二次元的IP，以及目前像元宇宙、NFT等一些新场景跟新玩法的内容。

其实从整体OGV内容产出的逻辑来看，B站里面有很多兴趣爱好的标签，这些标签可以去聚合在B站里不同分区的内容。在这个过程中，我们会选出来一些高频次的、能和大家普遍产生共鸣的标签和内容聚合，最终来产出被大家热爱的内容。由B站用户自主选取比较感兴趣的IP内容，最终再由B站出品呈现给大家，因此这些创作出的内容更容易和我们的用户产生情感连接。

另外，B站还有打破次元壁方面的尝试，通过现在IP内容的再创造去赋予它一些新的延展。这不仅是我们去获取用户、收割用户的过程，同时也是一个去赋能用户、和IP一起创造出来新的内容和价值，从而反馈给用户的过程。

在打破次元壁的努力上，我们已经有了一些比较成功的案例。

比如说像去年的兰芝和时光代理人联动，这是去年爆火的国创大IP。在这个案例中，我们会共创番外剧情，然后和用户在原生内容之外的场景中进行更深程度的交流跟融合。通过与B站国创《时光代理人》联动，兰芝的品牌指数同期上涨了270%，同时在美妆行业排名第六。

第二个是芬达跟B站数字周边的合作。我们根据芬达新品口味创作了一系列的数字周边，并向B站用户投递了这两千枚数字周边，后面还有引流到小程序AR游戏等，完成最终的发券留资。最后这个结合的形式获得了用户非常多的好评。

最后一个就是林肯跟B站在线上虚拟空间里跟用户之间进行沟通，通过3D虚拟直播的方式，向年轻人诠释未来的模样，主打虚拟互动空间与年轻人的深度互动。林肯通过这些直播的形式，俘获了一大批直播的活跃粉丝，传递了自己的品牌理念给年轻人。

通过这些破次元的方式，我们去构建一个新的次元内容跟用户进行交互，由此获得用户更多的互动热情跟好感度。

这些B站重视的年度大事件，是用户群体与内容需求产生共鸣的良机，同时也是我们营销人都会去追求的节点营销大时刻。

从全年度来看，B站在不同的重要节点都提供了内容产出，包括跨年和在除夕晚上的拜年季。在去年12月末的跨年夜上，B站的跨年晚会又一次引爆了全网范围内的话题讨论热度。

然后在今年夏季的时候，B站还有毕业歌会、夏日晚会以及非常重磅的S级综艺《音乐之生》和大家见面。同时除了线上的内容输出，我们会让今年的BML、BW等活动强势重新回归，预计会掀起线下的火爆。以及到年末的时候，B站还会抓住双十一等营销促销节点做跟电商营销相关的内容。

在内容营销中间，B站有非常多的场景内容会跟大家去进行沟通。比如说像先导片，直播的时候多端投放，以及纯享短视频，点播、二创等，这些都可以有效地进行用户的转化。用户在不同场景里面对内容有不同需求，在碎片化、多样化的时代，我们更应该去抓住用户根据场景而变的内容需求，需要有不同的营销话术和不同的营销形式来跟用户进行有效的沟通。