整理 | Lumens
如今88%的中国出海企业的CMO正在考虑走出唯效果论，想要走出完全的卖货思维和卖货导向，这一看似夸张的数字折射出的其实是中国企业在出海领域的迅速成长。出海企业已经不满足于产品出海、供应链出海，更多地想进行中国品牌的整体出海，向世界说出中国品牌的故事。
而在这个出海大浪潮下，中国企业既要卖得好又要卖出“品牌力”就一定要深层次地去了解海外市场。因此，作为全球知名程序化广告平台，深耕海外市场的The Trade Desk无疑是熟悉这块热土的资深参与者。3月23日，在第七届“Morketing Summit 灵眸大赏”上，Morketing特邀The Trade Desk萃弈中国业务拓展总监吴昱霖Ashley Wu到场，其就《出海新浪潮，中国品牌如何讲好品牌故事》主题，为广大出海企业分享了品牌力建设的三大营销洞察。
非常高兴这次能够参加Morketing的活动。我带来了一些数据、一些洞察，希望跟大家共同分享和讨论在出海的新浪潮下，中国品牌如何讲好品牌的故事。刚刚演讲的嘉宾分享了很多出海经验，其中“品牌”以此被反复提及。毫无疑问，我们中国企业的出海已经不仅仅满足于产品出海、供应链出海了，更多地希望去进行有品牌的产品出海，并且我们现在也有能力去做到这件事情。凯度在2022年年底，做了一个中国出海企业CMO调研。调研数据显示，88%的中国出海企业的CMO正在考虑走出唯效果论，即走出以卖货思维或者说卖货导向进行营销的思维。当然我们会说卖货很重要，因为企业首先要活下去，需要企业做好长期的经营，所以卖货很重要。但是我们现在要思考的是，怎么样从更好的卖货到构建品牌，再到怎么样去卖我们有品牌的产品出海。1.凯度评选的全球品牌100强，在过去一年的品牌力提升了23%。这意味着全球最强的100个品牌在去年一年的时间里，依然让品牌力达到了进一步的23%的提升。2.反观中国国际品牌50强，在去年一年时间里面品牌力只提升了6%。相较之下中国国际品牌与国际最强品牌梯队，在品牌力建设和品牌力提升这件事情上，仍旧还有一点距离。所以从实际情况来看，虽然我们中国企业的理想是比较好的，希望走出唯效果论，希望走出纯卖货思维，但是在这条路上还有很长一段路要走。那么在中国企业出海的这个漫漫征途里，我们应该如何帮助企业在海外用“品牌力”顺利前行，今天我代表The Trade Desk（以下简称TTD）跟大家分享三个洞察，来为品牌出海提供一些想法和思想的碰撞。在分享三个洞察前，先介绍一下我们是谁？TTD是全球最大的程序化广告平台，在全球超过28个国家和地区都设有办公室来服务当地的广告主。2016年在纳斯达克上市，股票代码TTD，现在的市值为300亿美金，比如今全球最大的三大广告代理公司加起来的市值都要大。此外，在海外，无论是用户，还是消费者，他们的注意力实际比较分散，即碎片化渠道的触达。我们看到，在海外，社交媒体对于用户注意力的占比大概为24%左右，也就是说有76%的用户注意力是在开放网络市场。TTD作为一个程序化广告平台，我们不管是在智能大屏、垂媒、户外大屏、音乐、社交包括零售的领域，这些媒体的覆盖都非常全。因为TTD的平台很大，平台上跑的广告也很多，所以我们能够积累很多广告投放的数据，从而产出一些洞察给到在座的各位。而今天给大家分享的三个洞察和出海联系比较多，我们觉得对做品牌出海的广告主会有帮助，所以今天和大家讨论一下。在座的各位肯定都知道广告对于品牌的重要性，那么第一个洞察就是和品牌广告有关，叫做“不是所有的广告都能对品牌力起到正向的影响”。这句话乍一看理所当然，但是细想起来其实品牌主是不愿意接受的。因为钱花了，广告片拍了，结果说不是所有的广告都对品牌力有正向的影响。虽然有些难以置信，但真的是这样。像品牌认知、广告记忆、考虑意向、推荐度、喜好度等等这些因素，我们统称为品牌影响力。在2022年12月到2023年2月期间，TTD Vertica数据库基于全球市场Lucid BLS研究显示， 全球约60%的广告对于品牌力是正向影响。那么这就意味着40%的广告在投放完之后，对于用户的品牌影响力是持平或者是下降的，等于起码有40%的钱被浪费掉了。那么没有做出投放效果的这40%广告是怎么出现的呢？我们常说“幸福家庭都是比较一致的，不幸的家庭各有各的不幸”，放在广告投放里也是同样的道理。对于投放效果不好的广告来说，影响力不佳的原因可能是多方面，任何一个环节的失误都有可能导致它们的最终效果表现不佳。在研究后发现，这60%能产生正向影响的广告，它们都离不开三大黄金法则。我们以视频广告为例，来展开和大家分享。第一法则，品牌有没有在这条广告片里面传达到主要利益点。品牌产品的特点是什么，品牌的核心科技是什么，品牌有没有口碑背书，品牌给消费者带来什么样的利益点，消费者要相信你的原因是什么，这些事情有没有讲。第二法则，在15秒的广告片中，品牌有没有讲出产品和消费者的情感连接点，产品和消费者之间是怎样产生共鸣和互动的，品牌理念有没有在广告片中传达。第三法则，品牌有没有打造出记忆点。记忆点是在很多营销学的课程里面都会讲到的一个点，我们要去思考品牌或者产品的记忆点是什么，给用户的是使用体验还是一个LOGO。第一个拿戴森来举例。戴森不是每条广告片都要符合三大法则，但是它肯定满足这三点中的其中两点。像戴森的广告在15秒里面不论拿出哪一帧，用户都一定知道这是戴森的广告，这就是它的记忆点。因为它就是通过比较暗色调背景、灰色背景，加上戴森产品鲜亮的颜色，组成了戴森的记忆点，让用户一眼就能认出来。另外戴森在不同的广告片中其实就在讲同一个逻辑，戴森的科技和产品，以及如何解决用户的问题，广告片的核心在于它会很持续的、一致的去传达出产品的记忆点。第二个例子是可口可乐。它做广告也是聚焦一件事情。可口可乐不需要传达它的产品到底有多好，它传达的是分享快乐。只要在一群人的场合，你快乐的时候就应该有可乐，它的广告中有这样一个情感连接点。而且，带有气泡的可乐倒到杯子里的声音和画面是它每一条广告片里都有的元素，没有一条可乐的广告片是没有这个场景的。这个就是可口可乐所打造的记忆点。最后一个例子是奥妙。奥妙所有的广告片肯定是一开始有一个脏兮兮的小孩，玩各种各样的东西，然后奥妙出来了，展示它可以去除各种污渍。然后广告片的最后一帧是把污渍洗干净以后的小孩和妈妈抱在一起。奥妙厉害的地方在于，第一它告诉消费者我的产品很厉害，可以去除各种污渍。第二是里面出现妈妈和小孩，显示出家庭生活很和谐。它在广告片里面传递的理念其实是奥妙支持妈妈尽可能的释放孩子的天性，这个才是奥妙广告最厉害的地方。我们经过品牌力研究发现，在广告投放之后对品牌有正向反馈的消费者，他看到的广告片都离不开这三条黄金法则。在AIPL的漏斗中，曝光认知是品牌建设或者用户路径的第一站。如果我们要建设品牌，想着不仅仅是去卖产品，那么第一站一定是曝光认知。要在曝光和认知的层面，在漏斗的最上方把这个漏斗的开口开到最大，我们再往后有种草、有转化、有留存，用CRM把它滚起来。
做种草、做转化、做电商都很重要，但建立品牌、传递品牌价值这件事情一定要在漏斗的最上方。需要我们在曝光和认知层面不停的、长期的去做，用我们刚刚说的黄金三大法则来灌输给你的目标消费者。
我们现在经常说消费者的注意力很碎片化，在一天的时间里面，消费者会被非常多的东西打扰，很难长时间的聚焦在某一个平台上面。所以我们会建议大家在不同的媒体触点，在你的消费者会被触达到的不同媒体触点上去抓住他，去影响他，去曝光你品牌的信息。
从TTD平台上3C行业的数据来看，我们可以发现在这个行业里面，多渠道组合广告投放的转化率和转化天数都是相对来说更好的。这是因为消费者会在很多渠道上消费线上内容，所以平台也应该360度地去触达和捕捉消费者。
还有一点很有意思，在CTV（电视大屏）方面我们发现，如果在平台上投放广告的多渠道里面叠加CTV这一个渠道的，它的转化率会更好。相对来说，如果CTV+四个渠道去投放的话，转化率比单一渠道的转化率要高6倍。
目前，CTV确实是对海外营销或者品牌建设是很重要的，因为大屏的观感非常好。86%的美国家庭有CTV的智能电视，而电视大屏可以抓住用户80%的注意力，比在手机上看到同样信息有更好的效果，因为它的影响力完全不一样。大屏的播放广告可以提升用户15%-35%的一个品牌记忆度，因为它看到你这个品牌的场景也是非常好的，是在一个家庭里的客厅环境去看到你的品牌信息。
这里说的传播目标其实是我们要圈人，在我们的品牌投放或者进行品牌信息沟通的过程当中去触达目标受众。要根据不同传播目的来控制这些人群被触达到的频次，这个就叫不同人群不同频控来服务不同的传播目标。这里有我们帮某DTC智能家电品牌做的一个案例。我们的目标是帮这个客户来圈人进行投放，那么在这个过程中圈了三群人，分别是：按照年龄性别来圈的第一群人；按照客户要求圈了关注感恩节黑五促销的消费者，这是第二群人；这个品牌所在品类以及竞品的用户，这是第三群人。而这三群人全部的交集是品牌的核心人群，也就是这次广告投放的重中之重。根据客户的需求，我们对不同人群设定了不同的目标。比如核心人群是渗透70%的目标，在投放的过程中要频控5次。所谓的频控5次，就是在一个礼拜里面让他最高看5次。对于第二群人也就是这些兴趣人群，我们的目标是渗透45%并且频控3次。因为我们希望能够给兴趣人群种草，让他的心智受影响，所以选择了渗透率和频控稍低于核心人群的目标。最外围的第三群人叫做破圈人群，它的渗透率和频控也是最低的。核心人群要深层渗透、兴趣人群要播种心智、破圈人群要对品牌有一些了解，针对不同的人群我们会设定不同的渗透指标和不同的频控目标来服务这些不同的传播目标。当然完成这些渗透目标要花多少钱，在什么渠道上，这个都是后续可以继续讨论的问题，但是圈人或者说不同服务目标的路径就是这样的思路。刚刚讲到了频控，所以我想再提醒一下大家，频控是非常重要的。如果对于一个消费者我们不频控，那么在不同的媒体上你都有可能触达到他，因为你在不同的媒体上都是直采。你可能会这个媒体触达两次，那个媒体触达四次，最后可能会在这个人身上触达了20次。如果我们在不同的媒体之间，可以对触达进行一个宏观调控，比如一共触达某个消费者8次就够了，那么到达这个次数之后就不需要再投广告给他了，所以花一样的钱能投放给更多的人。因此宏观频控既帮广告主省钱，也提高了广告主花钱投放的效率。我们经常会说品牌是一场长期主义的经营之道，因为它确实是一个长期主义，我们没有办法用买量的思维、用纯卖货的思维去做品牌。刚才在品牌力的建设方面我和大家分享了三大洞察，第一还是要做好一支好的广告，去真正跟我们的消费者沟通品牌的理念、品牌的价值、记忆点、对消费者情感的联结分别是什么。从而让我们的广告或者品牌沟通能够对品牌力起到正向的影响。第二是利用全渠道的优势在碎片化的时代影响消费者。用户是非常容易被影响的，广告主需要在用户能被触达的所有媒体触点上都能够找到他们，都有机会把品牌信息传递给用户，所以打开曝光和认知漏斗的第一步非常重要。多渠道的传播组合一定比单渠道更好，它的转化率也高，相对来说转化的时间也比较短。CTV在海外是受到大家重视的一个渠道，并且它的效果也是非常好的。第三就是精确圈人而且还要频控来达到高效。我们要设定好目标受众、核心受众是哪些人，人数有多少，每一群人的渗透目标是多少，应该用什么打法等等这些问题，都要根据不同目的去计划我们的营销计划。而且宏观频控也是很重要的，千万不要每个渠道都买一点，在一个平台上进行跨媒体的触达相对来说会更有效。说到最后希望跟大家一起前行，一起做好品牌，做好中国产品、品牌出海这件事。
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