腾讯企点营销余思烁：从技术、设计、IP、私域，4方面解读腾讯优码Web3解决方案｜MS2022灵眸大赏第47期

“人、货、场”变了，与之对应的品牌策略也将发生巨变。

他谈到元宇宙世界中的“人、货、场”已经被重构，消费者群体成为主导、品牌资产开始数字化、品牌开始构建属于自己的数字空间，接下来布局全宇宙营销是“必经之路”。

“腾讯企点营销作为腾讯ToB板块的一部分，它在元宇宙营销中的优势主要集中在4个方面，分别是技术、设计、IP、私域。”余思烁说道。

以下为演讲实录：

元宇宙世界中的“人、货、场”

腾讯企点营销是腾讯ToB板块的一部分，它主要服务于企业的数字营销和货币数字化营销解决方案，从2021年开始，就针对Web3.0以及IOT以及线上云空间搭建提出整体解决方案。

目前为止，我们服务了超过百余家品牌，为其提供基于底层的各种服务，比如云空间和云渲染基础能力等。

今天很多人从“人、货、场”的角度解读元宇宙，它重新定义了“人、货、场”，传统的“人”是消费者被动接受商品信息，零售商占主导地位，在元宇宙中的“人”是，品牌NPC+消费者虚拟人，消费者主导，品牌赋能消费者在虚拟世界中互动表达；传统的“货”是单纯以商品为主导，而元宇宙中的“货”是品牌数字资产，通过数字资产为传统商品增值，提升品牌价值；传统的“场”，是线下场所+线上渠道为主的商业场景，元宇宙中的“场”是品牌私域数字空间。

基于上述“人、货、场”的全面升级，我们需要给出完整的、更加符合消费者需求的解决方案。传统的营销正在面临各种瓶颈，品牌方遇到的问题是，消费者必须到店才能看到商品、了解商品、购买商品，消费者面对的是营销内容多如牛毛、信息流通快速、开始产生审美疲劳，甚至喜新厌旧了。

因此，我们判断接下来布局全宇宙营销是企业的“必经之路”。

这个“必经之路”分为三个阶段，1.0阶段主要是利用数字内容进行营销，在已有的场景下进行体验的延伸；在2.0阶段，需要构建品牌单场景数字空间，在开放的场景中构建全新体验；在3.0阶段，可以构建品牌全面元宇宙，实现在开放的世界中体验的颠覆。

我们在快消品客户中也做了很多的尝试，比如说通过简单的“一物一码”和线上语言空间搭建的方式，以及基于消费者消费CDP和MA来做全链路消费者数字营销。

腾讯入局元宇宙的4大优势：技术、设计、IP、私域

为什么说腾讯是具备国内最完备的技术保障和生态能力的？这主要是体现是技术、设计、IP、私域的4个方面。

第一，腾讯的技术领先优势。

针对快速的消费品来说，品牌和消费者之间是缺少连接的，比如可口可乐在中国每年生产390亿罐，但是品牌不知道消费者在什么场景下购买了它的产品，因为品牌把产品通过经销商送到门店之后，所有的相关数据只能通过市场调研来获取，这是不准确的。

现在，我们可以通过“一物一码”的方式，帮助品牌连接线下消费者，与此同时还可以提升线下流量，比如这390亿罐可乐和消费者之间就会产生350亿次的交互机会，给予消费者不同的营销任务和个性化奖励，促使消费者在线上完成品牌营销任务。

在这个过程中，我们可以沉淀企业原有的第一方数据，这是基于消费者的数据以及腾讯第二方消费者的数据，可以更好的基于这两者数据做融会贯通的结合，再结合现有的营销自动化工具，再次触达到剩下的所有消费者群体，这整体提高了元空间、数字空间的营销效果。

第二，精准的设计洞察。

品牌元宇宙数字空间和原有的营销是有区别的，比如在实现跨平台设备的相互操作性、还有与千人同时交互的并发性以及在游戏互动方面，基于这些特点，从腾讯的角度来说，腾讯的数字空间产品的主要优势集中在两个方面。

第一，基于数字空间的产品价值，可以简单的理解为基于数字空间的产品架构，可以快速帮助企业在线上数字场里搭建各种个样的消费者触点。

第二，超越传统的消费体验，无论是AR、VR还是快速搭建数字空间的能力，腾讯有相关的技术作为支撑。

在可成长空间基座方面，我们的产品里面提供场景编辑器以及基础互动组件，无论是终端客户还是合作伙伴，都可以基于我们的基座来灵活应用场景、快速搭建场景。

腾讯拥有精准设计洞察，这源于腾讯有各种各样ToC的产品，有各种各样的数据作为支撑，我们内部针对消费者、设计、感官趋势都有深度研究。

第三，优势是丰富IP资源。

腾讯还有丰富的IP资源。我们跟很多品牌发了NFT产品，可以把发NFT动作切成两个阶段。第一个阶段是2020上半年，只要市场发NFT，市场就自带流量。

在2020年6月之后，由于国内数字藏品受到了限制，包括不能和现金做对等，还有联盟链这边的要求，很多消费者针对数字藏品的热度有所下降。

2020年之后我们做的成功案例就是和IP相结合，去年腾讯和笑果文化做数字藏品合作的时候，发现基于笑果每一位脱口秀演员相对而言粉丝群体会非常快速消化掉。品牌自有IP打造的数字藏品在2022年下半年所覆盖的消费者以及所能达到的市场热度逐渐降低。

第四，灵活联动私域。

因为私域是属于品牌第三方消费者的资产，所以私域非常重要。只要消费者沉淀在品牌的私域里，品牌就可以通过各种方式，不用付出更高的成本再次、重复触达到消费者，提升消费者的复购和忠诚度。

品牌方联合微信的公众号、小程序、视频号，腾讯可以基于零售提供的整体解决方案，再联动微信私域，反复、高质量地触达到私域的消费者。

腾讯的元宇宙解决方案以及服务

再说一下腾讯所能提供的解决方案和服务内容。

从短、中、长期三分时期来看，短期我们提供基于品牌现有业务的数字藏品以及元空间对接；中期我们可以连接品牌方旗下现有的优质内容形成整体数字营销板块；长期我们将融入周边生活元素，基于企业对于第一方消费者数据，基于CDP、MA做到整体基于线上数字空间整体的场景分享。

例如，在宜家（中国）案例中，3天内新增用户数超过2万，相比之前没有做数字营销有3倍提升，在转化以及用户游玩分享比例达到40%，整体的转化翻了10倍。

基于线上元空间营销所沉淀的消费者数据，我们会针对每一个消费者数据，在线上空间动作做到捕捉收集，针对不同的消费者设置分组，针对不同的消费者会有下一次精准触达以及重复触达营销自动化能力的体现。

我们服务的大部分客户主要有三个方面的应用场景，包括营销活动的场馆、品牌展览馆以及虚拟卖场。

品牌的展览馆，包括针对于品牌的营销以及商品展示的展览馆；而虚拟卖场的馆，是基于虚拟卖场可以快速结合现有的直播以及现有的公众号，甚至是现有的私域小程序服务，可以快速带货，快速沉淀小程序的订单；品牌展览馆，可以提供品牌的展示、自动导览、直播参观、快速分享，可以通过SaaS端通过品牌操作，最少两天时间就可以完成品牌展览馆快速上线。

例如，南头古城以及澳门大三八都是腾讯做得相对比较复杂的数字空间的搭建，它是基于底层产品框架能力，由品牌和品牌选择的供应商做3D建模之后，输入到后台做前端的展示。

在品牌展览馆部分的活动营销中，我们支持从后台直接做配置，包括虚拟角色互动、游戏任务、积分收集兑换还有数字藏品领取。

在销售环节，我们可以打通公众号、小程序、视频号等服务，基于基于3D的藏品、商品展示环节，还可以设置专属优惠以及AI试穿和线下直接下单。

最后，我们整体服务架构有三层，底层提供的是云渲染、端渲染，以及基于底层画像数字化引擎、区块链整体服务；中间层是以SaaS化平台提供整体数字空间的管理、数字驱动、虚拟角色建立、数字藏品、营销分析以及三方联动的能力；上层可以提供开放API，可以对接到企业的各方面，最终完成整体消费者触达以及品牌场馆的建设。