做品牌的初衷是要创造价值

我在少年时期就去美国读书了。刚开始的时候我对当地的基础消费品牌没有任何概念。一天，一位美国中西部的同学过生日，要求必须要吃DQ（美国主流冰淇淋品牌之一）的冰淇淋。尴尬的是，在那个没有电子信息辅助的年代，我们不得不用脚去探索未知的地址。一整天，只见一群目的不明的的学生成群结队奔流在旧金山的街头，那大概是DQ在我人生中最高光的时刻：DQ给予了那位同学情绪上的连接。在他的眼里，DQ是他唯一的冰淇淋，是只能、必需、注定的存在。

我们发现，品牌之于消费者，很多时候不仅仅是一个logo或者一句slogan，也不限于美好动人的品牌故事，更多时候其实需要创造价值。

在我看来，打造品牌应该遵循以下三件事：

1.一个品牌必须肩负造福社会的使命。可能说的有点大，但是当一个品牌对社会无益，无法长期存在下去。因此，一个品牌对自身的客户、投资者、消费者，甚至员工都负有重要的责任。

2.任何品牌都应该给消费者带来优质的产品和体验，并且要追求做到超越别人的产品和体验。

3.也是我们今天要重点探讨的问题，一个品牌要能提供情绪价值，让消费者产生情绪上的共鸣。

那么，既然情绪的共鸣这么重要，我们应该如何将这种情绪价值转变成流量，并最终作用于品牌的成长呢？我们来看2个案例。

Vivino 是一家立足全球市场的葡萄酒电商，在平台上，消费者主要搜寻葡萄酒的评分，而这些评分的构成主要是由全球的所有的消费者自行投票产生的。

尽管如此，Vivino 觉得跟消费者的连接仍然不够紧密。Vivino 希望和消费者之间的关系不仅仅是红酒，和红酒的评价，而加入更多的故事，也就是我们前边说的更多的情绪价值驱动的元素。

因此，Vivino 在官方网站发起了#分享您与葡萄酒的爱情故事#campaign，希望建立品牌与消费者的进一步联系。而在这次campaign后，消费者在平台上分享的故事有成千上万。例如，一位漂亮的女士分享到，只要我打开Margaux2016，我就回忆起我们认识的第一个夜晚......而这些故事实际上就是我们现在所说的UGC ( User Generated Content) 。

那么，内容是否真的能产生流量？是否能给品牌带来价值？让我们一起探索。

内容分为OGC、UGC、PGC三个部分，其中OGC是品牌自己生产的内容；UGC是由品牌发起，用户自发创作的内容；PGC是通过第三方编辑、出版社、网红、博主等帮助我们把用户和品牌产生的内容发布出去，这是非常强大的。

在有了内容后，我们就要思考能否通过内容产生流量的问题，也就是现在很多品牌都在强调的内容营销。

在这个方面，Vivino 选择通过impact.com搭建合作伙伴营销矩阵。合作伙伴生产流量的优势在于真实、有效、精准、可转化。

一方面，VIVINO将普通消费者分享的、与葡萄酒相关的故事(UGC)和Vivino的专业编辑推荐(OGC)展示在其官网主页中，而这些内容资产又可以被营销伙伴直接使用，用以建立品牌与消费者的紧密沟通，激励营销伙伴带动业绩增长。

另一方面，Vivino 在使用 impact.com 搭建合作伙伴营销矩阵时，创新性地在全球寻找到战略 B2B 合作伙伴，与各地区私人酒窖进行合作，在其 APP 中增加 Vivino 购买按钮，建立了广泛的流量入口，并以 CPA 模式进行返佣；与各地区缺乏分销网络的酒庄达成合作，Vivino 向它们提供平台支持以获得多样化的产品。

这样一来，在合作伙伴营销矩阵下，Vivino 通过故事与消费者产生了直接的联系，且所有推广故事的人都会因此得到回报。同时，Vivino 通过酒庄触达到消费者决策路径上的B端触点，为它做信任背书，并最终转化成了销售，创造了价值。

葡萄酒很适合拿来讲故事，别的东西也可以讲故事吗？这种营销模式是可以复制的吗？答案是可以的。我们看看Zalora的例子。

Zalora 是一个时尚电商平台，同时也是在impact.com上做的很成功的电商平台。在开发东南亚市场时，Zalora 选择与H&M合作来建立与东南亚4000万消费者的沟通渠道。

2020年项目启动之时，Zalora与H&M共同在东南亚各个市场做了很多campaign，例如在3月中旬在印尼，4月1号在马来西亚，同月14号在新加坡，以及第四季度在菲律宾，值得一提的是在菲律宾的合作尤其成功，双方将此合作又延长了2个月，并且得到了翻倍的效果。

同时，Zalora也积极开展KOL营销，使用impact.com对项目全流程进行管理，拓展了2000+网红合作伙伴，打造网红合作伙伴营销矩阵，全面开展新兴市场的营销推广。

区别于大多数公司，Zalora不限制网红合作伙伴的粉丝数，而是更关注网红合作伙伴的粉丝活跃度。同时，Zalora还引入了CPA结算模式来支付佣金，吸引了更多网红合作伙伴的参与。

以上两个都是非常成功的案例，Vivino 红酒生意在全球的推广的成功，Zalora时尚电商在东南亚新市场的拓展的成功，都在于做对3件事：

1.通过第三方KOL & KOC去触达消费者，并AIDA模型开展内容传播，建立与消费者直接的、有机的关系；

2.找对了当地的合作伙伴，能够规模化触达消费群体，并传递信任；

3.最重要的一点，为真正创造价值的合作伙伴提供额外价值。合作伙伴营销是一个多方共赢的模式，给能够带来价值的伙伴也带来价值。当合作伙伴帮助某个品牌导入流量，传播内容，为其带来销售增长时，这些合作伙伴都得到了所应得的价值回报。

回到我们今天的主题《回归品牌初衷，与消费者建立有机关系》。在这个话题上，impact.com是非常有话语权的。因为在我们平台上有成千上万的国内外品牌成功地与消费者建立有机关系，实现了良好的增长。

有机关系实际上是发自于自然的，可持续发展的，是品牌发起的可情感驱动的关系。

有机关系的重要性其实大家想想DQ这个品牌就能感受到了。从83年前的第一家门店到目前遍布全球25个国家的7000家门店，一个普普通通的冰淇淋品牌能够存活83年的重要原因就在于DQ与消费者建立了有机关系，产生了情感的共鸣。

此外，建立有机关系的重要性我们从下面3组行业数据中也可窥探一二。

1.据Hubspot的数据显示，只有3%的消费者认为销售人员是值得信赖的；

2.据McCarthy Group的数据，84%的千禧一代不喜欢广告；

3.来自IAB的数据，数字广告支出增长的90%都流向了Facebook和Google。

当然，我并不是说在Facebook和Google投广告不好，在早期赛道还不是很拥挤的时候，投广告是非常有效的。但是现在赛道越来越拥挤了，原来投三千万美金可以赚上亿美金的商业故事已经很难实现了。加上近年来广告成本和转化效果的不匹配以及消费者对于广告的不信任，都在宣告着在现在这个年代我们要做策略上的调整。以下是我的一些思考，希望能让大家有所启发。

首先，在这个时代我们要超越广告。广告，广而告之，是永远存在的。但最近一位女士和我聊到广告时表示，她从业20多年来一直是买流量买广告，现在她需要的是能够按效果付费并且能够构建出生态的模式。从这位行业从业者的需求变化中能看出，如今我们需要跨越出广告，用不同的玩法传播品牌内容，传递品牌价值。

其次，消费者的购买路径从线性阶段进入非线性阶段。

在五六年前，消费者在购买商品，尤其是大件儿商品时，基本会遵循触及信息—广泛搜索—调查研究—产生兴趣—购买决策—社交分享这个路径。因此，当时品牌按照这种线性路径投放广告是非常有效的。我自己也是广告专业出身，我们认为这个路径串联起来就是数字化整合营销。

但如今的消费者面对的广告太多了，很容易分散精力。消费者也不再依靠简单的信息推送来做线性决策。所以，在这个阶段品牌想要影响消费者，就要建立良好的有机关系，增强与消费者的粘性。只有这样才能让消费者做决策时自然而然的想到你。正如DQ，当我朋友想吃冰激凌的时候必然会想到DQ。

再者，我们要共建三赢的消费信任圈。

如今，出海已成大势，但当品牌、电商、平台刚进入到新的国家时，怎么样才能经济有效地打入到消费信任圈？我认为，通过第三方合作伙伴建立品牌和消费者之间的有机关系是最有效的。因为第三方合作伙伴是本土的，能用本地语言来传播你的品牌，更容易得到当地消费者的信任。

但在跟合作伙伴合作的过程中，我们除了要给予佣金等财政方面的激励之外，还要注意给你的合作伙伴提供优质的内容、好的用户体验等等更多额外的价值。因为很多的合作伙伴之所以选择合作并不是缺钱，而是希望提升自身的影响力和声望。

最后，介绍一下合作伙伴生态。合作伙伴类型全面覆盖了各个营销环节和用户触达路径。比如传统网盟、战略B2B合作伙伴、社交媒体网红、企业责任项目、深度合作媒体、赞助商以及品牌大使等等。

刚刚讲的都是一些B2B，KOL & KOC的案例，下面我们再说一个纯内容纬度的案例。

Taylor Stitch是一家主打高端手工定制服饰的美国品牌，由于其中高端的品牌定位，对流量有独特的需求，不仅需要高品质，更要求流量精准，因此与国家公共广播电台 (NPR) 和纽约时报以及GQ、Outside Magazine、Men's Journal和Men's Health等内容流量主开展合作伙伴内容营销。但却因难以将内容营销项目进行自动化管理，遇到了无法扩大内容营销项目规模、营销伙伴招募难等多种问题。

为了扩大项目规模，Taylor Stitch与营销机构Hawka Media通过impact.com平台对合作伙伴营销项目进行全流程管理，并在impact.com简化了营销伙伴招募流程、扩大了招募规模，提高了合作伙伴内容营销项目的运行效率，促成了与Gear Patrol等生活方式类内容流量主的相关合作，依据营销数据追踪优化合作伙伴营销项目。

在一年之后，Taylor Stitch通过合作伙伴营销实现了1600%的投资回报率(ROI)和1700%的广告支出回报率(ROAS)，月活跃营销伙伴高达110余名，其中，约26%的销售收入归功于合作伙伴内容营销，高于市场平均水平。

由此可见，impact.com是一个全生命周期的合作伙伴管理平台，以上我讲的所有案例都可以在我们平台上实现。如果大家对合作伙伴营销感兴趣，可以扫码了解更多信息。

总结一下我今天讲主题《回归品牌初衷，与消费者建立有机关系》，是品牌能够持续发展的重要元素。当品牌通过合作伙伴去跟消费者建立关系的时候，将会更加有效、更加有说服力，达到事半功倍的效果。

最后，我预祝所有中国品牌和电商平台能够乘风破浪，成功地走向国际。

以上就是我今天的分享，谢谢。