小红书CMO之恒：2.6亿月活，90后占比高达70%，品牌在小红书上玩转“产品种草”的两个秘诀

“我们曾和许多品牌方、第三方平台共同分析小红书的营销闭环，我们发现，只要产品种草做得好，绝大多数品牌在营销的后链路环节——无论是线上电商还是线下渠道——都可以实现全域增长。”小红书CMO之恒说。

与此同时，品牌面对的挑战在于，如果「产品」还不够好，遇到负面的用户反馈，那么用户在小红书检索后可能会被劝退。因此，产品首先需要足够好，且产品种草也要做好。

对此，小红书可以从两点出发，帮忙品牌提高产品种草的整体效果：

1. 基于小红书这一天然内容场，品牌可以借助灵犀（小红书商业数据洞察平台）分析海量、真实的用户表达，发掘用户的消费新需求，从而生产出符合需求的好产品，推动品牌产品创新与迭代优化；

2. 当好产品长出来后，品牌可以通过「好内容」精准触达用户。例如基于商业化的用户洞察能力，以及真诚分享专业内容的博主生态，小红书可以帮品牌生产和扩散好内容，同时结合KFS产品种草组合投放方式，实现产品/品牌的精准触达和有效扩圈。

经过以上2步，品牌可以借助小红书有效提升「产品种草」的确定性和效率。

当然无论是好产品，还是好内容，都是随消费者而动。2023年，小红书的用户在看什么？他们会为何而买单？品牌应该怎么在小红书上做好「产品种草」？

以下为演讲实录：

大家好！非常高兴参加此次Morketing灵眸大赏，和大家分享小红书的最新发展，以及品牌伙伴应该如何在小红书做好营销。

消费趋势走向「M型」，

消费者更加追求产品品质与愉悦自我

在介绍小红书的营销发展前，我想先跟大家分享一个「M型」模型。最近一段时间，我和许多同行们交流之后，得到一个共识：消费模式正在走向「M型」模式。

一方面，消费者追求极致性价比，例如在购买生活刚需产品时，对价格敏感度高，希望价格便宜且耐用；另一方面，追求悦己的品质生活，除了产品本身的品质，还关注产品所带来的情绪、精神层面的愉悦。

在这一过程中，新一代消费者们越来越清楚自己想要什么，消费行为也更加理性。

接下来，和大家分享一下小红书用户消费观的变化趋势。根据小红书与尼尔森共同出品的调研报告，在小红书用户的消费决策中，优先考量的因素从高到低分别为：产品品质、愉悦自我、性价比、产品设计、大众口碑、品牌和价格。

从中可以发现，愉悦自我已成为仅次于产品品质的重要考量因素。消费者追求性价比，不意味着消费者不在意品质，而是希望产品能够具备双重价值。

在消费观变化趋势之下，我们看到小红书已经成为年轻人聚集的生活方式社区。在小红书2.6亿的月活用户中，90后的占比高达70%，社区年轻化的趋势始终在保持，并稳步扩圈。在小红书站内，用户的主动分享、笔记阅读、搜索行为以及搜索人数等数据也在不断提升。

此外，小红书用户还倾向于在多场域而非单一场域做出决策。许多用户不仅在小红书喜欢浏览信息，而且在下单购物之前都会习惯在小红书搜一搜，可以说小红书已经成为用户生活的「百科全书」。在浏览信息和下单行为之间，用户在小红书搜索域的主动行为是重要影响因素，搜索域也正在成为小红书用户的强消费决策域。

这种用户行为的变化从何而来？

首先，小红书是一个坚持UGC的平台，小红书的初心就是坚持普通用户的真诚分享。

因此小红书积累了大量用户主动分享生活点滴的内容，这些内容可以在搜索域中被用户搜索到。

比如，洗地机或者自动吸尘器使用体验如何？有类似需求的用户会尝试搜索答案，参考其他用户或博主的笔记，因此可以获得很强的深度阅读价值，所以搜索域是一个非常强的消费决策域。

在这一特性下，每一位用户都是自己生活的「主理人」。因此在小红书，越来越多的全新生活方式不断涌现出来。

例如最近几年越来越火的户外露营，在2022年的小红书话题浏览量超过200亿，笔记发布量超过15万篇，我上次去广州出差，路过一个公园，发现公园里的绿地布满了帐篷，许多年轻人和宠物狗一起玩飞盘，有一种很好的悦己感。

同时在整个户外领域的内容方向上，沿着露营的趋势，出现了很多新的细分小众生活方式，例如桨板、徒步、路亚钓鱼。

这些新的内容、消费趋势、生活方式，逐渐会在小红书社区中自然而然生长起来。在这个过程中，小红书会主动运营一些趋势，推动一些生活方式从小众破圈到大众，这也反向推动着小红书，从最初一个更多关注女性美妆、时尚的小众社区不断破圈，成为大众生活领域中必不可少的社区。

从数据来看，在过去的一年，小红书无论是在母婴、萌宠、健康、户外，还是数码、游戏、汽车等垂类，都获得了高速的增长，小红书社区内专业博主的数量也增长将近10倍。

随着人群破圈、内容破圈，小红书成为了很多用户生活的百科全书，万事可以问小红书，这也是小红书可以为品牌带来的增量价值。

基于天然内容，

提升品牌产品种草有效性

在小红书用户的主动分享当中，有大量内容与产品相关，包括产品的使用体验、产品评测等等。这些分享对于品牌而言，是一个天然的内容场。

如何让这些天然内容，成为品牌与用户沟通的有效媒介？

我们曾和许多品牌方、第三方平台共同分析小红书的营销闭环，我们发现，只要产品种草做得好，绝大多数品牌在营销的后链路环节——无论是线上电商还是线下渠道——都可以实现全域增长。

如今整个消费品的供给市场竞争非常激烈，在小红书，部分细分赛道中的品牌数超过千家，仅面霜品牌就有4200多个，奶瓶品牌有300多个，通用奶粉也有超过200个品牌。在大品类赛道中，还会分化出多个细分需求赛道，诸如美白类产品还细分为淡斑、去黄、提亮、抗氧化等各类精细需求，每个细分赛道都有大量产品在竞争。

虽然产品竞争格局十分激烈，但好消息是目前仍有大量用户需求尚未被满足，这为更多新消费品牌发展、经典品焕新提供了全新的机遇。特别是对于新消费类品牌的主理人而言，他们之中有人每天会在小红书的用户社群里花1-2个小时，专门看他关注的用户在讨论什么，进而在用户期待的细分需求上不断创新。

过去数年，小红书在持续优化商业化业务的「基建」，希望用成熟的商业化产品，帮助企业在真实的用户表达中，发掘新需求，做成好产品，同时有效提升「产品种草」的确定性和效率。

例如小红书商业数据洞察平台——灵犀。灵犀可以基于小红书上大量的内容和用户数据，在解读赛道机会、受众分析、供需分析、产品口碑等方面，为企业和品牌提供战略性输入。

以赛道机会为例，灵犀可以帮助品牌方分析出哪一赛道的品类机会更大，比如赛道规模如何、增速如何；哪些方向是红海、哪些是蓝海。从海量的信息中，帮助品牌洞察到用户的精细化需求，反向推动品牌产品研发与迭代。

当好产品长出来之后，下一步是好内容的精准触达。尤其随着小红书用户量的增长，通过科学的方法，让不同的内容触达不同的人群，变得非常有必要。而基于小红书商业化的用户洞察能力，以及真诚分享专业内容的博主生态，小红书可以能够帮品牌生产出好内容，这是「产品种草」的根基，同时再结合KFS产品种草组合投放方式，可以有效实现产品/品牌的有效扩圈、精准触达。

国货美妆品牌珀莱雅，是“好产品”加“产品种草”策略实现成功的经典案例。

珀莱雅采用了“大单品策略”，洞察年轻消费者抗氧、抗糖、抗老的细分需求，并借助小红书站内“早C晚A”的护肤趋势，推出“年轻化护肤CP”的大单品组合，后洞察了敏感肌在换季期既要抗老也要修护的需求，进阶“护肤ABC”公式，构建“大单品矩阵”，产品引爆后进一步使用优质内容加强用户沟通、持续种草，成功实现了目标消费人群焕新、品牌焕新以及长线生意增长。