电竞营销拥有更年轻、更多元的受众群体，多样化的营销场景，积极的精神内核和独特的文化标签，同时还具备天然的社交化属性。这些独特优势将帮助品牌更好地触达优质客群，实现整合营销传播，建立和用户的情感连接。正因如此，电子竞技商业化市场在过去数年间经历迅猛增长，成为营销领域不可忽视的力量。
3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。其中，沐瞳区域赛事市场负责人张彦女士发表了《电竞出海，为全球品牌营销带来新可能》的主题演讲。
非常感谢Morketing的邀请，今天我会和大家分享沐瞳游戏一些成功的经验以及我们的电竞商业化的优秀案例。01
电竞从小众走向大众
首先，介绍一下整体MOBA游戏和电竞大市场增长的情况。移动游戏方面，据权威报告显示，2022年移动游戏市场份额已经达到全球游戏市场总量的53%，是最重要的游戏市场。伴随着整体游戏市场的增长，我们欣喜地看到电子竞技这项在以前比较小众、硬核的娱乐，变成万众瞩目的主流生活方式和娱乐项目。2022年全球电竞观众超过了5亿，并且我们预估到2025年核心电竞爱好者数量将超过3亿，全球电子竞技观众总数将超过6亿。伴随着整体市场规模不断增长，我们看到非常多品牌主愿意投入金钱和时间在电竞营销上，所以电竞整体商业收入规模有非常急剧的上升。Newzoo的报告显示，2022年电竞产值13.8亿美元，我们预计到2025年底产值将达到18.6亿。对于电竞行业和市场，大家的信心以及认可度非常高。那么，市场有那么多的营销方式，为什么这么多品牌主纷纷落足电竞营销，并且让这种营销方式脱颖而出？我们总结了电竞营销的四个特点，这其中或许就有答案。首先，更年轻、更多元，消费力强的优质受众群体。报告显示90%以上的电竞用户年龄在45岁以下，25岁到34岁用户占比高达38.1%。以前大家觉得电竞或者游戏是直男的爱好，但是2022年的数据报告显示有越来越多的女性用户加入这个战场，中国女性电竞用户超过了40%。大家知道，女性用户在社媒上分享欲和消费欲望都更高，女性用户的崛起对电竞品牌营销来讲是很好的品牌增量。其次，电竞脱胎于电子游戏，它有很强的线上基因，同时又拥有类似于传统体育竞技的基因，所以它的营销场景更多元，拥有天然的营销潜力。很多平台在投放广告的时候是单纯的硬广或者露出，对品牌主来讲，布局电竞营销更多是希望通过电竞独特的消费场景跟他们目标客户进行深度融合。关于电竞营销模式，在线下场馆可以做广告植入，线上则更丰富，有战队明星选手、KOL直播等非常多方式的曝光，另外社交媒体上可以做非常多的定制内容，可以360度全面覆盖到用户。再次，电竞营销最具代表性的特点是，具有非常强的精神内核和文化标签。其可以挖掘出很多真实、鲜活、动人的价值，包括但不限于个性、信任、协作、热血、多元、智慧、打破偏见、潮流等等。这些关键词可以帮助品牌从多角度切入，跟用户建立非常强的情感连接，产生共鸣，助力讲好品牌故事。最后，一个特点和它的线上基因息息相关。无论是在国内的微博还是国外的TikTok、Facebook等，有很多电竞用户会分享他们对比赛的见解和对电竞的喜爱等内容，并且他们还不断的自发造梗，每天有非常多的UGC内容在社媒平台发酵，这是有助于品牌传播和裂变的模式。目前，中国电竞已经非常成熟，沐瞳电竞也希望把中国成熟的经验带到海外，赋能更多品牌。接下来我会介绍一下沐瞳电竞在商业化上取得的成就。02
短视频&文旅&创意营销
沐瞳电竞在2017年正式出海，于2018年起在印尼和菲律宾建立起联盟化赛事体系，并且在2019年成为东南亚运动会正式项目。后续的几年，除了在东南亚持续深耕，我们不断在中东、拉美、北美等地方开启商业版图，截止今年我们培养了超过500位选手，并且孵化出覆盖全年的赛事，与超过80支世界领先的战队建立了牢固的合作关系。沐瞳电竞不断打造全球化、多元化、完整的赛事生态，有面对草根的赛事，也有全国性的赛事，有第三方国际赛事也有本国联赛和区域赛事，一直到全球赛事。完整的比赛生态可以给品牌更多选择，帮助他们覆盖不同的客群以及需求。今年1月的MLBB M4成为了沐瞳电竞的里程碑。收视上，MLBB M4是全球观看人数最多的移动电竞赛事。在中国大陆之外，同时在线观看峰值超过427万，总观看时长8012万小时，获得了非常多的业内瞩目。我们在海外主流媒体拥有非常大的用户基数和用户黏性。我们在Facebook、INS、YouTube上有超过8000万粉丝，并且每天用户社群里可以产出大量的UGC内容，相关赛事讨论度极高。基于庞大的用户基数以及非常强的全球影响力，我们跟全球领先的品牌达成了深度合作，接下来会介绍三个具有代表性的案例。首先是TikTok，作为一个全球化的短视频平台，直播业务，尤其是游戏垂类直播是Tik Tok的重点发力方向之一。所以，我们希望和TikTok完成平台生态共建，使得用户打开TikTok就可以看到非常多优质的电竞和游戏直播内容。针对这一目标，我们通过全年合作，帮助平台利用我们IP赋能。我们不仅要让用户能在TikTok上看到赛事内容，还要不断完善直播间的配套观赛功能，并且提供非常多激励性游戏奖励给用户，不断提升整体观赛体验。直播收视方面，2021年我们在TikTok上PCU只有11万，但是这一次我们的PCU冲到68万，并且刷新了整体TikTok游戏直播的历史记录其次是电竞与跨国文旅。在中国，“电竞+文旅”已经有了有非常多的成功案例，我们希望把这种成熟且成功的经验复制到海外。我们在M3和M4两个世界赛期间，分别和新加坡旅游局以及印尼旅游局实现了电竞+文旅合作模式。新加坡拥有非常完整的电竞场馆与产业链，他们一直以来想将自身打造成全球的电竞中心，所以，我们MLBB最顶级的国际赛事落地在新加坡，通过整体直播和社媒推广，让大家可以在直播里看到新加坡整体的城市魅力以及电竞能量。最后是品牌的创意营销。在中国，我们做非常多的整合营销和创意营销，已经非常常见，但是在东南亚，他们可能还处于比较初级的阶段。沐瞳进入东南亚发展整体商业化的时候，我们更多背负的责任是教育用户、教育客户，告诉他们怎样利用我们的IP进行整体创意激活，并且引导用户进行消费转化。对于海外市场，沐瞳在通过自己的努力推动整体市场，尤其是商业化不断成熟，去做更多有创意并且有深度的合作。未来沐瞳除了将不断完善整体赛事体系和IP品牌影响力外，还希望和更多的品牌建立更深度合作，利用沐瞳的品牌势能，帮助品牌实现更多的价值。
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