很高兴给大家做分享。这是我第一次来的灵眸大赏现场，上次跟主办方们做了一次非常好的线上交流，也引发了很多人的围观，今天就再借这个时机跟大家聊聊我自己的看法。

关于经济周期下大家面临的挑战，我认为主要有四个，分别是人口增长的红利结束、流量红利告急、线下流量腰斩以及传统电商的红利不再。

如何面对这四个挑战？过去十年，中国的营销在技术上进步了，但在理念上倒退了。我们总是在想下一次的流量红利、流量洼地，虽然这些都很重要，但还是慢慢迷失了营销的本质。

设想一下，如果消费者想你、爱你、非你不可，会买不到你吗？

问题是，在渠道越来越贴近消费者，触点越来越多的情况下，你可能没那么好。德鲁克先生很早就讲过，企业有两个功能，第一叫创新，创造差异化的产品和服务；第二通过市场营销成为顾客心智中的首选。这两点才是本质，你的产品有创新吗？差异化价值是什么？其次你能通过市场营销成为顾客心智中的首选吗？

算准人心，进行高质量传播

在流量红利消失的当下，最终只有高质量品牌才能穿越周期。

什么叫高质量品牌？每个人做品牌都必须回答三个问题：

第一，MEANINGFUL：有什么意义？解决了消费者什么痛点？

第二，DIFFERENT：如何才能与众不同、并且能够引领一种趋势？

第三，SALIENT：你的品牌是否能代表这个品类？想起这个品类是否能条件反射般地想起这个品牌？

我认为这三点是思考品牌的三个中心维度。

凯度做了一个研究，世界上真正赚钱的公司都存在一个“七三原则”，即70%是由品牌自身贡献的，也就是品牌指名购买的，剩下30%则来自于流量的运作或者短期的促销转化。所以我觉得如果从这个角度来看，整个市场的脉络是非常清晰的。

而一个高质量品牌除了要有独特的差异化价值外，还需要有高质量的传播。否则，品牌只是把一句口号或者一个核心价值挂在公司墙上，无法长在用户的心智中，所以高质量品牌发展的根本，是高质量的传播。

高质量传播需要保证三个点。

大家可以看看凯度的《2021年中国城市居民广告关注度研究》，中国的三大媒体中，互联网广告覆盖率高达95%，电梯广告是79%，电视广告是51%。

但是覆盖并不意味着消费者一定会关注你。在内容型媒体当中，无论是电视、互联网社交媒体还是短视频中，消费者真正认真看广告的概率是比较低的，他们主要还是看内容，所以如何做高质量的内容是崛起的根本。

这也就是第二个点，即高质量。

在户外，一个人走在马路上，他的注意力马上就被分散了，这个时候真正注意到广告的概率大概就9%左右。所以也可以看到凯度的研究，真正看广告往往是在封闭的空间当中，在电梯、电影院这种相对来说更封闭的环境中，收视率更高，这就叫高质量传播。

保证高质量的另一重点是回忆率，即看完了之后到底有没有形成印象？凯度的研究显示，过去一天你能记得的广告中，有3.3个来自于电梯广告、2.2个来自于短视频、2.5个来自于社交媒体，这三类都是相对高接触以及高回忆度的广告媒体。但需要指出的是，因为互联网媒体的广告品牌有很多，每个人能看到的多且杂，并不固定。所以相对而言，电梯媒体的广告更为集中、更容易被记得。

高质量传播的第三个点是高影响。

在实际触达消费者之前，广告的完播率高不高？今天的互联网上有很多选择，每个人都有自己的选择。有很多人跟我说，在网上看到我的演讲短视频，其实我也很痛苦，我们在上面把我过去20年里大概70个小时的节目剪了剪都放上去了，但红了的大概也就几十条，最红的一条可能还是说我穿平价衬衫。

而难度在哪儿？网上有太多优秀的内容，而大家几乎都一阅而过。即使是很努力的发布内容，真正留在消费者心智中的机会还是比较低的。反而，电梯里的屏放在那儿，大家无法忽略，这样就比消费者自主选择来得更安全。因为就算消费者选择了你，出现一个高质量的内容、爆文谈何容易？且很多时候这也是碰巧产生的。

所以从广告角度来说，相对而言，电梯、电影院这种不太能够提供选择的媒体影响力往往更高。

碎片化与粉尘化，

如何利用好电视、互联网、电梯三大媒介？

我非常同意凯度CEO讲的一个观点，在他看来，现在的观点越来越碎片化、粉尘化，而传播最简单的方法叫“双微一抖一分众”，微博、微信、抖音、小红书种草，在线上做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容，而在线下，去公寓楼、写字楼、商场、影院等消费者最核心的生活空间里做品牌的高频触达。这两者之间的共振是当下传播的核心。

关于三大媒介，电视、互联网、电梯各有各的特点。先来说说电视。

电视覆盖的是比较下沉的城市，受众广泛，内容丰富是电视媒体的优点，但电视媒体的天然弱点在于，受众老龄化程度比较高。所以有两种人看电视的概率越来越低，第一是年轻人，第二是有钱人，月收入在五千块以上的主流消费群看电视的概率正在不断地下降。8年之前，中国最好的电视栏目大概有4%的收视率，现在超过1%的电视栏目都已经变得非常少了。

主流人群不太看电视了之后，开始看视频，也就变成了互联网用户。

互联网视频平台有7亿月活用户，但其中3.5亿是会员，买了会员之后就去广告了，所以可以发现，要么赌对一个综艺，可能一年就红两三个，要么就面临大量的剧集会员。除此之外，大家看微博、微信、新闻客户端都是在看内容，很少会注意看广告，就算看一个月的新闻客户端，那新闻也是有限的，真正能记住的广告也非常有限。

因此我觉得在今天，中国的电梯是一个非常独特的存在。

20年前我创业的时候，我觉得中国最大的改变就是城市化，大量造楼、造完后都有电梯，电梯变成了这个城市的基础设施，所以我觉得一家电梯媒体一定会影响城市主流人群，且基础设施是不太容易被淘汰的。现在我还是这样认为。

20年之前我为电梯媒体写了四个描述，今天依旧可以用：

第一，我认为电梯覆盖了主流人群。上下电梯的主要都是有钱也有消费力的年轻主流人群。

第二，电梯是必经之路。你今天玩快手、抖音、微博、微信都没关系，你的肉体还是得经过电梯。

第三，是高频。我非常相信广告在一个信息量爆破的时代更需要高频，通过反复高频次的播放才能形成真正的记忆。

第四，避干扰。就是在封闭的空间当中形成有效的收视，越封闭的空间收视的概率和强制性越好。

接下来，我想跟大家谈谈在过去30年中我自己所经历的几个周期。因为我觉得过去十年中成长起来的营销人员，他未必体验过过去30年周期中的过程。

回过头看，一个周期走完，我发现品牌的引爆只有三个可能性：

第一个是融入或开创社会热点事件和话题。比如说李宁和纽约时装周、鸿星尔克和郑州发大水，或是汶川地震时王老吉捐款，这些都是融入了社会重大事件或重大话题。

第二个是融入社会热点娱乐和赛事。加多宝和《中国好声音》、伊利和《爸爸去哪儿》、安慕希和《奔跑吧兄弟》、蒙牛和《超级女生》、海飞丝和《中国达人秀》，我们可能在过去的十几年当中记住了某些栏目，也带动了这些冠名商和赞助商的成功。

第三是融入消费者的核心生活空间和生活场景。就像分众一样融入消费者的生活空间中，你每天要上班、要回家，所以你看到了妙可蓝多、你看到了元气森林、你看到了空刻意面等等。当年中国主要的很多新品都是分众做起来的。

就像刚才说的，任何人都想赌对当年最火的综艺，但一年成功的综艺大概就两个，或者说谁都希望成为当年最红的事件本身，但一般坏的事件很多，能够把品牌引爆的、好的事件只有两三个。所以从这个角度来说，赌对了当然好，但成功的概率非常低。中国有几万个品牌，一年中成功的只有4、5个，所以很难复制，可遇而不可求。

这些年来，我的观点是一直是要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。

大家也可以看看Ipsos的研究，Ipsos从2019年开始，每年公布中国的热门广告语。中国到底有哪些广告语红了？这是2020年的，倒过来看是从哪些渠道知道的？第一是电梯，第二是互联网，第三是电视。再看2021年的，热门广告语又发生了变化，但你看它的广告语记忆渠道又是哪些？依旧是电梯、互联网、电视。

广告语每年不一样，但热门广告语的记忆渠道来源基本上是一样的。所以我觉得投广告就像投资一样，它要有确定性。十几年前投电视是确定的，而这几年分众是比较确定的，因为每天有4亿的中国城市主流人群在他的必经之路上形成了确定性的连接。我觉得这就是媒体的确定性。

新品破圈、场景触发、渠道助攻、社交共振

梯媒如何助推品牌增长？

在我看来，广告媒体的核心是要帮助客户增长，客户是怎么增长的？媒体如何助推客户的增长？分众回头看了看我们的客户，总共花了一千多亿，总结出来客户增长的四个方向：第一是新品破圈；第二是场景触发；第三是渠道助攻；第四是社交共振。主要针对前三个聊一下。

1、新品破圈

以妙可蓝多举例。妙可蓝多作为一家牛奶公司，最重要的行为是聚焦了奶酪赛道。聚焦一个机会赛道非常重要。在当时的奶酪赛道，其它国际公司并没有投入足够的经费，而妙可蓝多投入了足够的兵力。这使得它的市场份额在非常短的时间内从最初的3.9%涨到了39.9%。

刚开始是1.7亿，通过分众引爆之后，也就是大家经常在电梯口会听到的妙可蓝多歌传开了之后，涨到了5亿。后来我们觉得它的尝试率很好，但复购率并没有那么高，因为消费者没有吃奶酪的习惯。虽然它很好吃，但没有吃奶酪的习惯怎么办？后来孙俪上场告诉你，作为一个负责任的妈妈，每天都要为孩子们准备妙可蓝多奶酪棒，放学回家来一根、运动补充来一根、快乐分享来一根，一天要吃3根，所以它从5亿涨到了15亿。

15亿之后，我们看到全国各种各样的品牌都来做奶酪棒了。这个时候开始传播我们一年热销20亿根奶酪棒，全国销量遥遥领先，我们才是行业第一，“奶酪就选妙可蓝多”。随着这股大潮起来，在第3年，妙可蓝多已经从15亿到达了44.5亿。可以看到，短短3年，当锁定了正确的赛道，有了一个独特的品类定位，然后分众进行引爆时，目前妙可蓝多奶酪棒的市场份额已经到了42%，整个营收规模已经突破了50亿。因此可以发现，在中国的新消费市场上，真正成功的都是一个品类的开创者。

2、场景触发

哈佛最著名的理论叫做：人们需要的不是产品本身，而是产品所能解决的场景问题以及场景中激发的情感和生活意义。

场景是什么？是时间、地点、人物、事件。

场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。过春节的时候为了让大家买更高级的水，农夫山泉提出“好水旺财”；中秋节的时候有“中秋至小罐茶”，月亮代表我的心，月亮礼盒全新上市；“520”的时候，花西子提出送一把带锁的唇膏给你女朋友，如果你没有送，说明你不想锁定她，这叫“一生锁爱，永结同心”，情人节它还推出了一款礼盒，叫“天作之盒”，男生送给女生代表我们是“天作之合”。

这就是场景的触发。再比如绝味鸭脖，“绝味鸭脖麻辣鲜香”，是十年之前引爆的，今天绝味鸭脖为了让消费者有场景触发，产生更大的购买冲动，“嘴里没味来点绝味”，还有“旅途没味来点绝味”、“追剧没味来点绝味”。可以发现这些过程带来了非常多的机会，触发了这个场景就带来了销售的机会。

今年大家都面临紧张的市场预算，但预期又都很高。目前市场上所有的确定性应该都已经存在了，因此增长是必定的。如何增长呢？

第一坚持长期主义。表面上来看，效果广告可能对市场份额的影响比品牌广告要强，但是从两三年或更长时间来看，明显是品牌广告所累计的价值更高，对市场份额的带动也要比流量广告更好。这也就是第二点，要相信品牌的力量。因为流量品牌的红利不属于你，还是得抓住品牌自身的复利。第三是媒体应该改变消费者行为。

最后留给大家三句话：

第一，在预算有限的情况下，聚焦核心产品、减少长尾产品。因为一个公司能赚钱的主要是几个大单品。

第二，聚焦核心价值，品牌是核心价值，减少促销和流量依赖。

第三，聚焦消费者行为改变，减少无效投放。如果这个场地当中有一千位企业家听我演讲，演讲结束后都若有所思离开了，那就是我的失败。而如果这一千位企业家听完我的演讲，有一百位回去改变媒体计划了，这才是真正的投放。中国人口足够多，不需要每个人都若有所思，而是打透其中一部分人，从而产生真正的行为改变。

过去几年当中，可口可乐砍掉了很多产品，聚焦了大单品，利润实现大幅增长。安踏、飞鹤过去几年则是聚焦了核心媒体，饱和攻击，也取得了强劲的增长。我认为大家不必坚信3家或5家媒体，这个频次太低了。在中国，新品、新场景在推动消费者增长，很大程度上需要公平的触达才能有效改变行为。所以不用面面俱到，而是要集中火力改变行为。也不是要三家触达，而是要有足够的组合、足够的高频去改变消费者行为。

分众致力于改变消费者市场的格局。可以发现我们对月收入五千块以上的人具有79%的精准到达率，通过10块钱一个CPM的成本，能够形成更高频的到达、更好的完播、更广泛的触达。无论是可口可乐、德芙还是奥利奥，很多国际品牌都在中国采用了对比的方法。比如说十个城市只有分众，以及十个城市完全没有分众，从销售结果的对比可以看到，都是分众遥遥领先。

今天中国市场的寒冬已经过去，率先发力者胜。在我二三十年前加入广告业的时候，奥格威先生的一句话给我留下了非常深刻的印象，他说钱是省不下来的，钱没有花在投资品牌上就会花在促销打折上，花在后者只会越促越低，花在前者的话，你的品牌才会成为人们生活中的一个组成部分。

谢谢大家！