HARMAY話梅Ian Xu：单店月销千万，話梅的效率和体验之道｜MS2022灵眸大赏第30期

3月21日-23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。其中，HARMAY話梅市场负责人Ian Xu带来了《新型美妆集合店——一场关于效率和体验的较量》的主题演讲。

整理 | Toby Lu

中国美妆行业正在处于转型期，一方面消费者需求猛增，另一方面新锐国产品牌正在崛起。

根据《美容护理行业2月美妆电商数据跟踪报告》显示，京东2月护肤品GMV同比增长5%，唯品会1月至3月中旬的彩妆销量环比增长6.24%。美妆行业开始整体进行回暖复苏了，线下市场也开始内卷起来了。

Ian Xu认为之所以这几年話梅开始在线下异军突起，很大程度是找到了平衡好消费者的效率和体验。在一家話梅店铺里，用仓储的形式展示高达5000多个SKU每天迎接2000多名顾客。通过对于货品规划、陈列动线以及运营管理的不断实践优化，去实现消费效率的最大化。

在上海、北京、成都、广州等城市不断开店，話梅每一家店都有其独特的风格，但又不失話梅品牌核心理念。“我们在不断的突破，在美妆之外也在不断做新的尝试。我们希望消费者可以在几百平的空间中，不仅仅找到美妆产品，还能看到美好生活的样子。”Ian Xu如此理解話梅的品牌理念。

以下为演讲实录：

話梅诞生的故事

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話梅是一个渠道品牌，在整个行业之中处于最末端的位置，大概只有30%-40%的利润空间。同时我们聚焦在线下零售，需要投入更多的人货场成本。因此，我们更需要在效率上做出比其他的品牌企业更高的结果才能保持盈利。

然而在面对竞争的时候，常常效率和体验是对立面，我们认为公司的成长和品牌的迈进，关键节点在于不断在效率和体验之间找到平衡点。

話梅是一家专注线下零售的美妆集合店，在全国基本上是有14家门店，每家门店基本涵盖4000-5000个SKU，涉及美妆、护肤、香氛、洗护和小型电器等等。話梅的故事起源一个非常不起眼的仓库，我们的前身是一家在线化妆品电商，起步是在2008年，当是国内的化妆品选择非常的少，代购也是刚刚起步，在2008年-2014年已经能做到年销售额一亿的规模。

在14年天猫国际刚刚起步的时候，我们也作为代表去全球不同地区，恰谈品牌入华。当时也尝试过代运营的生意，帮助很多品牌开设天猫店，后来随着电商的不断发展，利润空间被挤压得微乎其微。

2016年有一个很好的契机，当时一个老客户非常着急，因为她出差没有时间等快递，于是到我们仓库直接提货。原本说好5分钟就把货提走了，但当她到了我们的仓库，就像是“老鼠进了米缸”，在一个有1万多个SKU里她直接逛了2个小时，下了一笔2万多的订单。

这件事情深刻的启发了我们，之前我们在电商行业深耕10年的时间，其中造福了很多品牌，但对消费者来讲是“低效”的，我们永远无法解决消费者的“三刷”问题（一屏6个产品，三屏18个产品），如何让消费者在这18个产品中找到自己喜欢的产品，需要极大的技术投入，我们很难突破这个桎梏。而当消费者来到线下，我们可以让一万个商品一览无余得展示在他们面前，这无疑是效率的另一种突破。

如何平衡好消费者的效率和体验？

线下有更大的场景、效率也会更高，一眼望过去有一万个SKU，这对女孩子来说是从来都没有体验过的事情，这是話梅做线下的整个旅程的开始。因此，我们有很强的仓储基因。

比如我们想开一家店，这家店里面有近4000多个SKU甚至有高达上万个货品，怎么办才能高效得展示给消费者呢？答案来自我们十年所积淀的仓储管理基因。我们将仓库的关键工作元素进行结构重组，在能呈现尽量多货的同时确保购物体验的流畅，不断解决货品上效率和体验的平衡。

我们将仓储的关键元素抽象成一个个模块的，然后像拼乐高一样通过不断组合去满足不同空间和店型的需要，慢慢得，就有了现在店铺的模样。

之前我们每次要花大量的现金去买货，货放在仓库里面对于周转效率是很大挑战。对我们来说最好的效率就是“仓就是店、店就是仓”，只要储放在店里，就可以正常销售，模块化之后，这个问题得到了解决。

上海、北京、成都、广州......

話梅一直在开新店

抽象完关键的货品陈列元素，但如何能够吸引消费者都能来到話梅门店？

我们的理念是，店铺不仅仅是贩卖商品，更应该体现每个消费者对于对于美好生活的向往。所以我们非常的重视社区、城市人文，每一家门店都是仓储基因和在地文化的融合。第一家話梅店坐落在安福路上，彼时这条小路还很宁静，是文青聚集地。店铺上面是一个小众的餐厅，我们不想打破这个街区的氛围，第一家話梅的店铺便做成餐厅后厨的模样，甚至一开始门面没有LOGO，就这样安静得融入这个街区。

第二家是話梅是在香港的歌赋街，在香港这个很现代的城市中，看到一家很传统的中药铺，我们认为这样的文化元素正在香港街头慢慢消失，于是我们决定直接将店铺做成一家中药铺，所以这是第二家门店。

第三家门店的逻辑也是类似的，在北京三里屯，是采用把仓储直接搬出来，做成仓库流水线，这是第一家真正开始让我们火的店，在没有宣传的情况下，开业第一天直接人满为患，进来的每一个消费者为这样的新奇美妆购物体验感到疯狂。

第四家门店，我们选择去成都，“蜀道难，难于上青天”，我们直接把店铺做成蜀道的装置，向上一步步走就像是走向美好的生活。

第五家门店，我们选择在上海新天地，在摩登的上海街头做了一家“进口超市”许多老爷爷老奶奶也会进来，因为他们真的以为是一家超市，我们还为此拓展品类，尝试引进售卖进口的水果和零食饮料。

……

我们提案环球影城店的时候，因为环球是拍摄电影起家的，我们希望做一家致敬它们的门店，于是把整家店做成电影的幕后片场，这些设备、灯光都是采用真的设备改造而成。环球的GLOBAL团队一稿便过了我们的提案。

在这样的想法之下，話梅一点点扩张，我们想对于店铺概念做一个升级。回到最初的第一家店，现在的安福路、武康路已经变得过于拥挤，我们发现路上的人们来去匆匆并没有一个休息的空间。于是我们想把一楼开放出来，供社区的大家碰头和休息，于是就有了如今安福路上話梅店的模样，我们把它称之为社区型概念，也是話梅线下店铺的进一步迭代。

慢慢得我们开去了更多的城市，西安、重庆、武汉、深圳、广州、秦皇岛阿那亚等等，未来我们也希望能够将話梅开去更多的城市接待更多的消费者。

单店单日营收超过百

超2600人进店消费

在扛过过去三年的周期后，我们的运营和销售表现在慢慢恢复疫情前的水准。在今年的2月20日，一个普通的周一，話梅西单“更新场”单日营业额达到113万，当天有2600人进店，并且在后面两天持续创新高，这是一个了不起的成绩。但对于我们也是新的挑战。

我们和无数的品牌以及集团请教过，如何更好得接待单天2000以上的人流量？所有的品牌甚至历史悠久的大牌们都没有给到我们答案。没有品牌的零售店经历过这样的场面，于是我们更为确信自己在开创一种全新的零售模式。

如何在大量消费者进店的同时，保证销售效率，产生更多的交易额，这需要找到一个新的效率与体验的平衡点。

我们花了很长的时间研究消费者动线和产品陈列的关系，爆品、新品、折扣品的配合；高低单价的错落；品类的连带等等，我们需要非常有序地在店铺里面呈现所有货品的同时又让可以让全部的人都能动起来，这样才能放更多的消费者进店，让人和货同时流转起来，去做到更高的交易额。

很多消费者进到話梅会发现没有人给你做任何的推销。我们发现经过长期的品牌教育，当下美妆消费者陆续不再需要我们做推荐了。她们更相信社交媒体的种草，她们能找到符合自己需求的信息，并作出消费决策。而我们的店员更需要做什么呢？补货和维护店铺秩序。每天有那么多人进店，我们希望每一个消费者都能看到完整的产品呈现，并且店铺在每一个时刻都要保持极度的整洁有序，为消费者创造一个舒适的购物环境。

北京的夏天一直很热，有时消费者需要在门外排队一小时才能进店，我们当时的店员会自发买来冰饮料给到等待的用户。以此为启发，我们创立了自己的茶饮品牌introlemons，希望为消费者在我们的场域里提供更贴心的服务。我们一直相信，商业从来都不只是卖货，而是关于人与人的情感的连接，特别是在线下的实体门店，我们需要直面消费者建立这种情感连接。

話梅不仅卖美妆产品

更关注美好生活方式的传递

当一件单品在話梅单日能卖出400件的时候，传统的专柜可能一家店的存量都没有400件。但它的陈列方式对于品牌传统“美的陈列表达”是很大的冲击，所以我们总在和品牌方争论。品牌们希望不要堆积，这样会失去美感，会降低品牌定位，但話梅有自己的答案。美感的高级体验绝不是来自货，而是来自話梅整个“场域感受”和“消费者表达”。

我们认为美的表达，它单单是在满足消费者的商品欲望，而是更多得在精神层面寻求共鸣与满足。所以在店铺本身高级、整洁、有序的氛围外，我们会经常通过艺术家合作，以及品牌联名体验为消费者带去全新的感受。我们一直在构建美和美好生活有关的事情，包括艺术的表现，人格的魅力，设计的创新以及时尚的更迭等等，我们希望通过話梅独有的审美以及语言向消费者传递这种理念。

总之，我们在不断的突破和实践创新，这是一个极大的挑战，但我们也坚信这是我们必须要做的事情——为如今的消费者们提供一个高效并且充满幸福感的美妆购物体验。