私域社群、直播带货、种草营销......营销方式层出不穷，在产品竞争极度内卷之下，很多品牌开始陷入增长焦虑，如何才能破解增长焦虑？回归品牌力量或许是一个新方向。3月21日，在由Morketing主办的第七届“Morketing Summit 灵眸大赏”品牌场分会场上，分众传媒副总裁&KA客户部总经理王龙与伽蓝集团新锐事业部总经理自然堂彩妆品牌总监郑确Aki、麒盛科技董事总经理&舒福德CEO黄小卫，三人一同围绕《破解增长焦虑，回归品牌力量》的主题进行圆桌对话。分众传媒副总裁王龙认为，当下是充满焦虑于巨大机遇并存的时代，许多赛道都进入存量博弈阶段，增长焦虑是企业必须面对的。对此，麒盛科技董事总经理&舒福德CEO黄小卫表示：在一个组织内焦虑是常态，如果你要实现增长，相信你的产品和技术能够帮助的消费者，那就需要持之以恒的去做，在坚持的过程中，一定会碰到新问题，自然会产生焦虑。对于这点伽蓝集团新锐事业部总经理自然堂彩妆品牌总监郑确Aki谈到，“其实大家都会感到焦虑，从另一个视角来看，这也是一个新机会，焦虑之后是可以通过调整产品架构、布局线上渠道和与超头达人合作等方式来快速进行流量变现和内容变现。”以下为圆桌实录：（经Morketing整理，略有删减）01.
焦虑是常态
在内卷中找机会才是正途
王龙：2023年的今天是一个充满焦虑和存量博弈的时代，许多企业都在思考如何活下去的问题，无暇思考品牌战略。德鲁克先生说，企业经营工作看似千丝万缕，其实最重要就是两件事，一是去创造差异化的产品，二是不断地通过市场营销，让消费者感知到。全球经济实际上是存在周期性的，2023年很像是2003年“非典”之后，有着巨大的不确定性，但是我们依然坚信会迎来中国新经济的“新钻石十年”，但这一轮的发展周期，跟前20年会有很大的不同，以前是一个增量市场，企业选对赛道就会实现巨大增长，现在正式进入存量市场的博弈。这种情况下，只有两种企业可以存活，一种是成为超级品类创新的、品类颠覆性的企业，比如舒福德智能床，我们今天邀请到小卫总来现场了，还有一种就是赛道里面的龙头企业，比如国民化妆品牌伽蓝集团的郑总来到现场，我想问两位嘉宾有没有增长焦虑？黄小卫：对于一个组织来说，其实焦虑是常态，如果你要实现增长，相信你的产品和技术能够帮助的消费者，那就需要持之以恒的去做，在坚持的过程中，一定会碰到新问题，自然会产生焦虑。郑确：我觉得这几年品牌的生存都很困难。主要是源于这几年的疫情和消费者心态的转变。这是一个购物习惯的转变，消费者可能会感到焦虑，企业也会感到焦虑。但是，对于一些企业来说，这也是一个新机会，焦虑之后是可以通过调整产品架构、布局线上渠道和与超头达人合作等方式来快速进行流量变现和内容变现。尽管现在很卷，但对于这些企业来说，卷一卷也是挺好的。02.
ROI能管短期，管不了未来
王龙：我最近在深圳跟比亚迪集团在开战略研讨会，所以我理解比亚迪今天之所以不焦虑，它更像伽蓝集团，十年前已经做好了这个赛道的各项布局。但过去几年大家都在讲流量、讲算法，都在讲各大平台有流量红利来临的时候，我们当然是要一定紧紧的抓住。那么对于小卫总而言，要从今天就开始种下各项因，十年后可能相对就没有那么焦虑了，所以想问小卫总你怎么看待ROI和品牌之间的权衡，有何见解？黄小卫：在舒福德，我个人印象中没有做过这种权衡，因为我们的核心还是要看你是否想清楚未来的5-10年。如果你真的想明白了，就不会纠结于当下，或者在意一城一池的得失。所以，我每天思考的问题是十年以后、二十年以后的事情。最近，中国出了《流浪地球2》，我很开心，因为每个人还是要睡眠，哪怕是美国超现代的科幻影片，主角还是从一个睡眠舱里出来的。既然这样，我无非是从战略上控制好我们每年的预算额度。我并不需要做日常平衡。如果一定要有平衡，在我看来，中国市场未来5-10年的方向，一定是品牌。王龙：我要补充一点，我在分众研究品牌算法工作多年，我们有一套公式，GMV等于流量×转化率×客单价×折扣×复购率。我们发现品牌的力量其实在各个环节上都有突出的贡献，比如舒福德在有品牌溢价之后，可以均价卖到三四万一个床，并且不太会去做折扣，同时还能获得长久的复购。今天，我们鼓励大家做品牌，其实也是有很多风险的，需要有很大的投入，并且在短期内很难见效，它更是一个长期主义的过程，是需要有水滴石穿的定力，在迎来品牌巨大增长拐点之前的周期里面，小卫总是如何思考的呢？黄小卫：品牌的建立是一个长期的过程，就像砌墙一样，需要不断地积累和完善。原先我们看到很多淘品牌快速崛起，一飞冲天，但是这套方法很快被很多人学习了，随着平台、流量、算法，你永远算不过平台，说到底还是要聚焦在消费者究竟爱不爱我们的产品。品牌要去做落地的事情，要关注消费者有没有使用我们的产品，使用之后他获得了什么？这是我每天都要去研究和关心的问题。王龙：过去的十年时间，凯度公司对全球1000家大型企业进行了长期的追踪，发现由品牌带来的销售额占比达到70%，短期的促销仅占比30%，也就是说品牌是对未来的投资，在将来一定会确定性带来巨大的收益。如今，营销界认为“双微一抖一分众”成为引爆品牌的公式，小卫总在使用分众的过程中有什么体会呢？感受到分众的引爆力量了吗？黄小卫：这几年大家都在谈数字化、数字中台的建立，我个人的感受是，自从去年投了分众之后，像我们这样的大宗耐用消费品，它并不会立马体现在销量上，我们研究发达国家市场，发现在发达国家基本上都是存量市场，如果睡眠不好，需要换产品，那么决策周期达到7-8个月。我理解的“双微一抖”+小红书，其核心是协同，把数据沉淀下来之后，然后再持续的营销，因为我们的产品具有长周期属性，所以并不是一次、两次的投放就够了，我们要采用数字化的手段，持续不断的打核心人群，如同巨量引擎一样找到5A人群。因此，我们是正在做这件事的路上。03.
品牌想跟年轻人玩一起
要跟上新消费、新价值、新时代
王龙：2023年流量红利的消退，线下流量腰斩，兴趣电商盈利也比较困难，传统电商成本也与日俱增，但是人心和品牌的红利正在打开。伽蓝集团已经是国内化妆品行业的领先者，但是随着品牌发展，其最初的“拥护者们”在年龄上也会有一个变化，那么在品牌用户更迭的时候，我们怎么让年轻人持续跟品牌一起“玩”，建立TA们对伽蓝集团旗下品牌的“新认知”？郑确：近年来，以95后、00后为代表的Z世代群体，逐渐成为了消费主力军。他们成长于互联网数字时代，追求多元化个性，而且自我意识强烈。尤其新生代女性意识崛起，更加重视自我感受，珍视自身价值，颠覆了传统女性的消费观和价值观。伽蓝集团的各个品牌也一直围绕着“年轻”的营销关键词，和用户建立情感沟通的支点。我以自然堂为例：我们前两年推出了《下一站、新生》、《冲吧！小朋友》等情感大片和营销事件，就是结合社会热点话题，聚焦学生党、职场萌新群体，持续为新生代女性发声，塑造了有温度的品牌形象，在Z世代群体建立了“品牌懂我”的深度情感认同。伽蓝集团新锐事业部总经理自然堂彩妆品牌总监郑确Aki王龙：落地具体的打法上，伽蓝集团如何通过产品、供应链、营销、数字化赋能品牌建设，抢占消费者心智？我们经常会听到这样一句话，“触手可得的货，无所不在的场”，都说5G时代的进步会带来商业的革命性改变。在2年前伽蓝就已经意识到由内而外的原发性变革是迫在眉睫的，如果说原料的自主研发是伽蓝十年磨一剑的先见之明，那么数字化的转型就是伽蓝感知时代的趋势、抓住外部机会的精准一击。从2020年7月开始数字化转型至今，伽蓝集团已成功转型为数字化驱动的生物科技美妆企业。在数字化方面，目前伽蓝集团数字化已贯穿了经营管理全链路，实现了从消费者洞察、产品研发、内容创意、智能营销、生产管理、质量管理、物流配送、销售管理、会员管理的全域数字化。在产品和营销方面，消费升级和消费降级是同时存在的，消费分层现象越来越严重，超前消费人群正在回归理性消费。产品创新趋势也在发生改变，从原来的概念党、成分党转变为现在的功效党、证据党，从概念创新、营销创新变为科技创新、产品创新，产品领先才是营销的根本。目前，伽蓝已经构建了六大科研平台，目的是开发具有自主知识产权的高科技原料和高品质产品。我们成功自主研发的科技成分超极酵母喜默因、茶冻干粉、玫瑰干细胞组织培液等等，极大提高了产品的竞争力。尤其是喜默因，对比原料从欧洲采购，自产酵母原料的成本降低了90%，解决了卡脖子的问题，我们把更多的精力和预算投入到科研当中，为消费者提供更好的产品，更低的价格，和最好的服务。从2021年6月至今，我们已经为神舟十二号至十五号四批航天员提供了在中国空间站内使用的清洁、护肤、彩妆产品，它们均来自自然堂和美素品牌。除了太空，伽蓝还助力了中国南北极科考队开展极地科学研究已有十余年、也长达数年为三军仪仗队、中国跳水队等提供个人护理的清洁和护肤产品，我们始终希望伽蓝能够陪伴每一个国人度过值得骄傲和欢庆的时刻，这也是我们伽蓝和旗下品牌的温度。04.
找到消费者需求痛点
才能长胜
王龙：我做营销专业工作十几年，一直在强调说品牌一定要有感知，创新不如创新感更有感觉，科技不如科技感，所以我们策略在高举高打的时候，舒福德是怎么做到让消费者感知到“一键入眠”的，这方面做了哪些努力？黄小卫：过去几年的时间里面，我们一直在花时间来解决这个问题，其实在互联网时代，让消费者去接受到这个信息是没有技术难度的，无非是开个发布会、开个抖音直播，这都是可以的，但是我们产品是大宗耐用品，绝大多数人是没有构建起智能床的概念的，所以还是需要有很多科普工作要做的。黄小卫：现在用户的时候都非常的宝贵，很难抓住他们的时间，我们看到用户愿意体验，但是核心问题是让他在3、5分钟可以体验真正的智能化差异，这方面我们花了五年的时间，智能床真正需要解决的问题是用户更好的睡眠的问题，从而获得更好的健康。从消费者选择床垫的角度来说，现在国内的制造水平已经很高了，中国的床垫品牌放之全世界都是很优秀的，但是核心的问题是，你买的床垫真的适合你吗？通过我们的研究发现，哪怕是我和我的太太身高、体重是一样的情况下，我们也要睡不同的床垫，因为男女生理是不一样的，体质也是不一样的，所以我经常碰到我太太说睡得很好，我却睡得不好情况。黄小卫：其实不用分开睡也可以解决这样的问题。我们找到了用户真正的痛点，然后帮用户选择一张合适的床垫，只要躺下了几分钟，我们就可以进行测试，可以看到用户的心率、呼吸，在五分钟之后，我们可以出一份报告，会对他的健康有一个初步的评估，这是具有医学参考价值的。绝大多数人都是处于亚健康状态，如果你是真正健康的人，在系统里面会显示是优秀+，当你显示健康的时候，我们的工作人员事后会偷偷给你打个电话，提醒你去医院检查一下。去年年底，我们在家博会上做了大量的快闪店，三天的时间有几千人体验过我们的产品，我个人从不关心销售数据，我只关心有多少人体验过我们的产品，因为我知道床垫类的产品成交周期是比较长的，用户可能今天觉得自己睡得比较好，但是过几个月之后，又会碰到相同的问题，人真正需要一个怎样的睡眠服务，这是我们品牌始终在思考的，我们尽可能多的去用数字化的方式和手段，让更多的人能够被感受到。05.
回归品牌，回归产品
王龙：最后回归到今天的主题，关于回归品牌，两位如何用一句话去总结。郑确：要以产品为本，产品是品牌的核心实力，有产品才能有营销。 王龙：大爆品就是大品牌，伽蓝集团最终能够走到怎样的品牌高度，往往取决于你是不是有更好的喜默因、更好的冰肌水、更好的小紫瓶，更好的大爆品就是更好的大品牌。
黄小卫：我特别同意这个观点，品牌的影响力源于技术和产品本身。
我们经常在说品牌要走到消费者心智中去，我在和团队成员探讨的时候提到，可以想象一下这样的场景，当你家里的冰箱坏掉的时候，希望去买一个新的冰箱，在出门之前，脑海里想到的产品名就是品牌。接下来，舒福德会通过几年的努力，争取在大家想要换床垫的时候会想到舒福德，这是我们努力的方向。
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