投资人黄海：创造内容—消费品牌的新任务

3月22日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。在内生力量主题日中，消费投资人、泽盛创投合伙人黄海，进行了《创造内容：消费品牌的新任务》主题演讲。

流量红利消失，营销陷入内卷，品牌如何应战？

几年前，基于内容平台的崛起，新一代中国品牌建立起高效的数字营销组织体系，达成了碾压传统品牌的获客效率。但是在流量红利消失后，消费品牌需要从“利用内容”到“成为内容”本身。

未来，“产品即内容”将成为品牌构建的核心思路。通过创造内容建立起“用户关系”，“让知道的人更喜欢”将成为未来品牌竞争中的护城河。

以下为演讲实录：

感谢主办方Morketing的邀请。我今天的内容就聚焦一个核心重点： “创造”是当下消费品牌的新任务。

从“利用内容”

变为“内容本身”

关于一个消费品牌成不成功，或者说怎么做营销，当下市场上有很多方法与路径。但在我看来，今天的营销与此前最大的区别在于，消费品牌不能仅仅停留在利用“人”身上。

这个“人”指的是一些KOL、KOC，或是一些头部主播。但对于品牌方来说，这些人始终都是“别人”，品牌不能只是依靠和乙方合作来做营销，品牌自己也要拥有创造内容的能力。

举个例子，完美日记的崛起路径相信大家都略有了解，这是三年前的种草故事，以“快”为主：新品牌的一切营销动作都要快于老品牌。

具体来说，成熟品牌之所以“慢”，是因为他们营销规划流程较长。4A比稿、campaign策划，策划后甲方还要开会，并进行沟通选择，这样一套流程下来，基本上是以月，甚至季度为单位做营销策划。这种传统营销方式更适合品牌投放。

但包括完美日记的在内的新锐品牌，则是一种新型数字营销方式。基于内容平台的新一代中国品牌建立了高效的数字营销组织体系，线上获客效率碾压传统品牌。在数据系统支持下，可以通过实时反馈投放来调整策略，更适合效果投放。

三年前，这种高效的数字营销可以支撑大部分新锐品牌崛起，但如今，随着市场的变化，这种营销方式也开始面临问题。

随着流量红利消失，再加上一些新品牌的股价、市值掉的很厉害，大家也会对此前的品牌打法提出质疑，也不太关注消费赛道了。毕竟成熟品牌也只是一开始慢了半拍而已，新锐品牌的“快”，当成熟品牌掌握方法后，甚至可以比新品牌做得更好。

因此，新消费品牌想要继续增长，想要真的去和国际巨头掰手腕，就要做一些成熟品牌“学不会”的东西。

比如，把自己的产品和内容结合在一起。即，品牌需要从“利用内容”到“成为内容”本身，产品即内容。直白一点的解释是，消费品牌的内容需要自己创造，而非通过KOL、KOC的视角去提炼。

消费品牌为什么需要做好自己的内容？好处又有哪些？我从三个梯度来分析，让消费者买我——让消费者记住我——让消费者信任/喜欢我。

首先，品牌做广告、做投放、找KOL/直播带货，是希望提升销量。但是品牌要先想明白，消费者买你，“买”的到底是什么？其实是信任，但这恰恰成了很多品牌的难点，因为消费者对品牌的信任度，是由KOL、主播身上的，并非在自己手中。

这样带来的问题则是，品牌销量好，是因为谁在帮你，并非取决于你是谁。而这样做，用户粘性也是不高的。

其次，站在广告和品宣的角度看，即使当下消费者是通过一些内容，比如图文、短视频等购买了品牌产品，但这些内容能否起到强化消费者心智的作用？未来，这些内容是否还会被消费者长期关注？这是一个未知数。

一个确定的点是，未来，内容会影响消费者决策，且比重越来越大。那么没有属于自己内容的品牌，无疑会陷入被动，品牌心智建设和消费者信任更是无从谈起。

喜茶、三顿半……产品即内容

通过“创造内容”，构建“用户关系”

因此，站在我们投资人的角度来看，一个怎样的品牌，通过什么样的方式才能把消费者的喜欢的信任把握到自己手中呢？

我认为，品牌营销，要自己做。在产品即内容下，品牌可以通过“创造内容”，构建“用户关系”，并以此得到用户的认可。

通过两个品牌案例具体和大家分享。

第一个是喜茶。此前，喜茶的高管问了我一个问题：你觉得我们公司有几条产品线？

我当时觉得，产品线？不就是茶饮这一条吗？他说，不，喜茶的产品线至少有三条：产品本身、线下门店、内容整体输出。

这个说法很有趣，喜茶并不是仅仅关心产品有多少种口味，而是站在企业最顶层的视野看“产品”，内容与产品、门店同样重要。

当品牌开始有意识把包括公众号输出等内容向的东西变为一条产品线来重视，并通过围绕不同的具体产品去打造内容，整个企业的经营思路和结果都会有所不同。

第二个案例是三顿半，也是一个典型的“产品即内容”的代表。

以上这些都是用户拍摄的三顿半产品图，但这些图片对于三顿半来说已经不仅仅是“图片”，而是审美红利下，来自“用户共创”的内容，并且可以为品牌带来社交媒体上的自来水传播。

当然，这并不是说内容的全部就是产品图片，但图片一定是内容的一部分。重点是，三顿半最初在设计产品的时候，就已经开始思考，我们的产品如何能变成内容。

关于像三顿半这种，用户会主动将产品分享到社交媒体的行为，我用“成图率”一词来概括总结。100位用户购买了产品，20个用户主动拍摄产品图片并自发分享到社交媒体，帮助品牌传播，那这款产品的成图率就是20%。

尤其是，成图率这个指标，对于一些国际品牌来说，很难准确统计，因为他们渠道太多了，不仅仅是线上，他们还有线下渠道。事实上，对于成长到一定规模的品牌，成图率这个指标对他们也没那么重要了。

但对于新消费品牌来说，这一指标就非常重要。一方面，新消费品牌往往与用户连接的更紧密，尤其是初创阶段，会通过加用户微信等方式，深入与用户进行互动，拥有属于自己的私域沉淀。

另一方面，对于新消费品牌来说，成图率指标可以很好的衡量品牌是否有“自来水”，有没有能力和用户一起去创造内容。

这也是我们投资人选择项目时，非常看重的一点：在没有流量红利的情况下，品牌有没有能力创造一些内容让用户主动传播，使得品牌获客成本下降，并最终实现盈利。

当然，内容也不仅仅是图片这么简单，或是只停留在线上渠道这么简单，能够成为内容的载体有很多，比如线下场景。

这对于大多数起家于线上的新消费品牌来说，通过创造一些场景，让用户走到线下与品牌完成连接与互动，同样是在为自己创造好内容，并赋能线上传播。

依旧以三顿半为例，他们在线下有一个“返航计划”。简单来说，就是用户喝完的三顿半空罐子，可以在指定时间内拿到不同城市的指定咖啡馆，进行回收。参与“返航计划”的用户，可以获得品牌积分，以及一些品牌周边作为奖品。

值得一提的是，现在有许多食品饮料品牌都模仿起了这个“返航计划”。究其原因，是因为这项内容为三顿半这个品牌带来了三大收益：有意义，是一种环保回收再利用；用心，展示了三顿半的品牌态度且注意细节；有趣，“返航计划”本身就很有趣，同时，配以一些周边奖品，进一步丰富了用户的参与感与体验感。

据我了解，三顿半第六季返航计划，共有65座城市的214家咖啡馆参与，其中超过15.2w人参与；第七季返航计划，三顿半在三天内覆盖了259个返航点，合作了运动品牌、潮流品牌、独立出版物品牌、书店、单车、户外、美术馆、买手店、咖啡馆等多领域的品牌。超过1.2w人报名志愿者。总共回收了1367w个小罐子，平均每位参与用户贡献了108个空罐。

结语‍‍‍‍‍‍‍‍‍

三顿半通过不断联结更多有趣的品牌、空间和生活玩家，和用户一起创造更酷的新世界。品牌也希望能通过这些返航点的活动，鼓励大家可以走出去，感受更多的生活可能，感受那些和而不同的生活方式。

对于品牌来讲，多创造好内容，让自己成为好内容本身，不仅可以与用户进行更紧密的连接与沟通，还能通过这种良好的互动，再次变成一个新内容。