好的产品力是品牌的立足之本，没有这个基础，即便品牌故事讲述的再美好，实际也难以维持长期的发展。
3月21日，在由Morketing主办的第七届“Morketing Summit 灵眸大赏”数智未来·宏观场上，知乎副总裁付继仁、永璞咖啡创始人铁皮、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山、滴露&家化品牌 CMO 胡蓉，就《好品讨论场》这一主题开展了圆桌讨论。在圆桌讨论中，付继仁表示，如今产品力在市场上越来越重要，很多品牌开始在知乎上塑造产品力认知，知乎是增强信任的信任枢纽。马振山谈到，品牌在打造产品时可以分层次，比如满足出行、满足性价比、满足精神需求，不同的出发点，打造出的产品也不同。同时在这一基础上，捷豹路虎在研发产品时还会将客户洞察和技术充分的融合在一起。而永璞咖啡在产品上走出了一条不一样的路，开创了新品类“咖啡浓缩液”，一方面可以随身携带，另一方面在使用场景上也是十分方便。“产品是品牌最基础也是最核心的硬件设备，为了做好产品，我们一直在不断深耕优化供应链、优化产品。如今我们不仅在日本有供应链，还将咖啡液制作工艺引进了国内”，铁皮说道。这边是开创新品类，这边滴露的产品则是给现场观众做了一场“专业科普”，胡蓉表示，其实84是一个品类词，而滴露是一个品牌名，滴露消毒液的核心成分是PCMX，它不仅可以用于家居环境消毒，还可以用于皮肤消毒，其实它就起源于医院里救助产妇的产褥热。甚至在中东印度地区的用户，他们在日常生活中，非常流行用滴露消毒液进行沐浴洗澡。
01.
如果当初给诸葛亮「某产品」
他北伐能否成功？
付继仁：我们观察到产品力在市场的重要性，而知乎做为专业讨论场这样的存在，是利于帮助企业塑造产品力认知，增强信任的信任枢纽。很多的品牌其实很早并且一直持续性的在知乎做这些事情。于是我就跟主办方提了一个想法，现场能不能问一些这些品牌和品牌所处的品类在知乎站内原生的问题，后来主办方非常的开放，我也跟嘉宾进行了一些交流，后来我们从知乎的站内选了一个比较热议的问题：如果当初给诸葛亮「」他北伐能否成功？这也是我今天给到各位嘉宾的第一个问题，大家可以结合自己的产品特点回答一下。先问马总，如果当初给诸葛亮1000辆路虎，他北伐能否成功？马振山：诸葛亮六出祁山都失败了，暗度陈仓是因为只有陈仓这条路能过，其他小道都是山路，大军过不去。但如果有1000辆路虎的话，诸葛亮可以不走陈仓大路，专走小道，我觉得一定能过去，因为路虎就是为山地、坑洼地形打造的。诸葛亮可以用1000台路虎，十条小道，每条道100台，肯定能北伐成功。马振山：除了电动车，我们还有燃油车，新能源多种产品路线。付继仁：没准有油的车走崎岖的山路还更安全一些。
马振山：我曾跟全球路虎教官交流，他认为越野核心要考虑的一定是“安全的去安全的回来”，因为在山地越野、沙漠越野和沼泽越野时，要挑很陡的山、很深的坑，所以安全性能是我们优先考虑的因素。
付继仁：第二个问题问铁皮老师，如果当初给诸葛亮，1000斤永璞咖啡，他北伐能否成功？铁皮：带兵打仗，兵马粮草都很重要，咱们说说兵和马。永璞咖啡的产品特别有趣，因为我们把咖啡做成了可随身携带的浓缩液，所以非常易携带，大家不会觉得它有任何的负担，因此士兵放在包裹里和口袋里会非常方便，而行军的时候，士兵是最重要的，且兵贵神速，咖啡作为“续命水”，当士兵累的时候，可以立刻喝杯咖啡，瞬间能量条拉满。再说说马，我们不能总是依靠步兵的战斗力，行军时速度也很关键，这个时候马很重要。在赛马比赛项目中，咖啡是违禁兴奋剂，因为马喝了咖啡之后奔跑和跳跃能力会大幅提高，疲劳度则会大幅下降。所以当马累了后，我们把咖啡液撕开，放到喂马的水中或者粮草上面，能够让马快速提升速度与精神状态。另外诸葛亮北伐有一次重要的战役，马谡失街亭。当年刘备去世之前半夜叫诸葛亮说了很多话，其中一句是“马谡言过其实，不可大用”，可能是诸葛亮太困走神了没有听进去。如果当时有永璞咖啡，诸葛亮可能精神饱满的去见刘备，就能记住刘备的这句劝言。所以我觉得如果把永璞的咖啡液给到诸葛亮，北伐的胜率会变得非常高。付继仁：铁皮老师的回答非常精彩，接下来问胡总，如果给诸葛亮1000瓶滴露他是否北伐成功？胡蓉：这个问题我特别乐意回答，滴露的功能性其实非常多元化。比如说它就是古代的金创药，其实滴露的成分主要是“对氯间二甲苯酚”，可以高效消毒杀菌，并且非常温和。当年它在英国被研发出来的起源，就是一个细菌学家为了解决英国妇女生孩子时的细菌感染问题，像产褥热疾病，因此滴露实际可以用于伤口消毒。
而换到战争场景中，某种层面滴露就是补给的医药产品，非常关键，所以如果说当初诸葛亮身边能有滴露消毒液，那绝对是胜之不武。因为诸葛亮如此聪明，懂得各种各样战争的谋略，在没有滴露时，他没有办法去做细菌战，但如果他有滴露，那么滴露不仅仅可以用于人马，还可以用于伤口，可以作为金创药，且又是一个可以做公共场所消毒的产品。毕竟在古代，瘟疫等于老天突然降下了一个不可解决的灾难，此时有滴露消毒液的话，诸葛亮绝对是战无不胜，可以玩点小伎俩，可惜那时候没有滴露消毒液，否则就更能够助他一臂之力。
02.
品牌打造产品力的不同路径
付继仁：我觉得三位回答的特别精彩，滴露解决了北伐健康的问题，永璞咖啡解决的北伐士兵士气和精气神的问题，捷豹路虎解决了行军问题，不知道给到单个产品能不能北伐成功，但三个合在一起肯定能成。接下来，想跟大家聊一聊品类问题，我们先来问马总，在知乎站内有一个关于路虎的问题，“为什么大部分成功男士爱路虎”？马振山：先说一组数据，如今路虎的揽胜和卫士全年的订单已经排到2024年一季度了，确实是一个现象级的产品，也算是一种亚文化，它是一个社会文化、艺术、技术共同的聚焦和共振。
举个例子，卫士这款车是典型的英国风，包括“阿尔卑斯”之光的侧窗，以及借鉴了一些方方正正的古典元素，但是用一些现代化主义去诠释，整车的线条也非常简洁，包括内饰是纯纯的工业风，这点从车上的铆钉式设计就能看出来，设计整体而言十分和谐。这样一个艺术品，在商业化、整车批量制造的大背景下，确实是独树一帜，有着独特的魅力。那么为什么大家爱路虎呢？核心是路虎满足了成功男士的一种愿望和心声，比如20多个音响，窗户一打开，在大街上十分炸街，可以引来无数年轻女性追逐的眼神，心里充满了满足感。同时这款车不仅能在大街上炸街，还能上山下水，给人带来一种征服的感觉。而上升到文化来讲，我觉得品牌做产品时要分层次。比如只满足出行，是一个理念，满足性价比是另外一个理念，再往上满足成功感又是一个理念，是更深层次的精神需求和物质需求。所以，我们在打造产品时，会将客户洞察和技术充分的融合在一起。所以爱路虎背后，是一种产品策划、产品力、品牌的一个综合表现导致。付继仁：非常赞同马总的分享，品牌的最高境界还是要跟人的精神有非常强烈共鸣。接下来问铁皮老师，在知乎站内，我们看到一个问题，就讲永璞咖啡4年实现了20倍的增长，永璞咖啡到底是怎么火起来的？首先初心。因为我喜欢咖啡，所以才进入到这个行业，当时就决定把永璞作为一个终生的事业，其实永璞是我的本名，我姓侯，叫侯永璞。其次产品力。它是最基础也是最核心，我们在品牌发展过程中一直在思考，什么样的产品更适合中国市场？于是我们在国内开创了便携咖啡个品类，同时不断深耕优化供应链、优化产品。比如前几年消费环境不好下，我们不仅在日本有供应链，还将咖啡液制作工艺引进国内，现在国内有两家工厂在做这件事情，这也让我们的供应链变得更加灵活，能够应对这些不可控的因素。最后品牌力。在品牌战略上，公司成立的时候，我们就决定了以品牌为导向，而不是以产品为导向。所以在做很多事情时，我常常会问自己，这件事情在未来的5年-10年会不会更加有效？于是在2019年，永璞咖啡用中国传统的石狮子打造了一个自己的IP叫“石端正”，我们用石端正和用户沟通，与用户建立情感的连接，包括后面我们还去建立了永璞小岛生态，为用户创造更多的情绪价值，以及通过会员体系，把我们的小程序、天猫、抖音等不同平台，将用户串联在一起，形成我们一个有效的私域。另外，我们还在思考去做平台推广的时候，更重要的是一定要根据平台的特性出发，而不是仅仅去看销售额，比如我们在知乎也有进行投放，这时候肯定不会关注投放的ROI会怎么样，更关注的是品牌的沉淀，以及用户怎么去看待永璞，从而做更好的思考。付继仁：谢谢铁皮老师，回归到一个好产品，还是以用户为中心，怎么把用户服务好经营好，就会使这些用户产生很多好的内容，形成更大的影响。最后问一下胡总，滴露号称能杀灭99.999%的细菌，这事靠谱吗？如果真的这么有效，还要84干什么？胡蓉：对于滴露来讲，科普做的越深，对我们产品力的建设和品牌力的建设越有帮助。首先说一下84和滴露相同点，它们都属于消毒品类，杀菌率都达到了99.999%，所以84和滴露都绝对都靠谱。其次，不同点方面，在于84是一个品类词，指以次氯酸钠为主要成分的杀菌剂，而滴露是一个品牌。同时在产品力层面，刚才前面讲到诸葛亮北伐为什么需要滴露，它为什么比84好呢？滴露消毒液的核心成分叫PCMX，它可以用于皮肤消毒，甚至是进入救助产妇的产褥热这个环节。而且像在中东印度地区的用户，他们在日常生活中，非常流行用滴露进行沐浴洗澡，因为在这些地区水源的清洁安全面临一些挑战。所以滴露是一个非常适用于家庭环境使用的消毒剂，它更安全，使用体验感更好，它的味道没有84那么刺激，并且不会腐蚀你需要消毒的物品。最后是品牌力，刚刚讲到84是一个品类词，而滴露是一个品牌名，滴露作为知名的国际消毒品牌，它意味着产品的高标准高质量，我们不仅拿到了英国皇室御用的背书，在疫情期间我们还和卫健委进行了公益合作，将产品带入到医院里。而这样高质量的产品，显然可以直接缩短消费者的决策路径，不需要消费者花费过多的时间去做各种各样的检索或者担忧，直接提升了消费者的体验。所以，购买滴露产品的过程和使用滴露产品的过程，你是愉悦的，放心的。付继仁：谢谢胡总，您的回答特别知乎，知乎的回答一般先说是不是，再说为什么，最后再谈利益相关。刚才这一轮互动嘉宾分享了很多关于产品的问题，马总讲的是品牌精神共鸣，铁皮老师聚焦用户为核心，胡总则分享了产品力的打造，这其实也代表了品牌传播或者说产品力打造，是各个企业下一步应该要重视的方向，也是一个我们无法忽视和离不开的问题。我相信不管是关于营销还有关于我们今天谈到的内容，大家在生活当中可能还有无数的问题，而知乎的Slogan就是“有问题就会有答案”，可以帮助大家解决问题。最后再次感谢三位嘉宾，以及在座的所有听众，谢谢大家，我们此次论坛到此结束。
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