整理 | Aki Zhang
“用户增长红利的消失,企业最终能否持续地增长,来自于是否可以在用户心目中形成差异化的心智认知——我把这件事情理解为品牌”,王莹说道。
11月26日,在北京·中国大饭店举办的Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏主会场中,腾讯视频商业化总经理王莹发表了题为《以用户为核心的品牌营销之路》的主题演讲。
以下是演讲实录,Morketing编辑整理:
让“品牌”被看见,被喜欢和被购买
首先,想谈谈我自己如何理解“品牌”的。我很喜欢一种说法:做品牌营销,要基于人性做洞察。
我们知道,每个企业做产品,都要关注产品和售卖渠道。但关于品牌这件事,每个人都有自己的解读。
现今我们会发现用户增长红利在消失,那么企业最终能否持续地增长,来自于是否可以在用户心目中形成差异化的心智认知——我把这件事情理解为品牌。
举一个例子,几年前,我面试团队里90后的一位男生时,注意到他胳膊上的刺青和手里的头盔。我问:你是很喜欢骑摩托车吗?为什么?他答:我喜欢摩托车启动后的轰鸣声,让我觉得荷尔蒙爆棚。
——这个例子可以很好启发我们对产品或者服务价值的认知。对于用户,(产品的价值)不在于车是两个轮子还是四个轮子,很多时候,还取决于产品是否可以满足他的感性体验。因此,品牌的价值,实际上是用户和消费者对我们企业的产品和服务,基于理性认知和感性的体验的一个综合判断。
当用户已经形成了差异化的心智认知,当他想要去购买产品的时候,是否能够有效率的进行交易转化也变得非常重要。而这正是营销的目标:在用户对一个品牌形成理性的认知和感性的差异化评价之后,最终形成最大化的交易转换率。
在过去一年里,腾讯视频和成千上万的品牌有过合作,在调研过程中发现:在整个品牌营销过程中,平均来说,整体为品牌带来11.2%的好感度提升,和7.1%的预购度提升。
当下是一个品牌共创的时代,用户对于一个品牌的评价,不仅仅来自于一个OTV或者一个户外的路牌,可能来自于朋友的介绍;来自于企业主动去推动的独立内容;来自于很多内容创作者共创的内容;甚至消费者之间互相传播的内容等等。
在这样的背景下,我们总结了以下经验和不足。
以用户为核心的品牌营销之“四须”
第一:曝光度提升认知,融合度影响心智。
用户对于品牌的喜爱度,不取决于他是否看见了品牌的信息,而是企业在传递信息时,是否以用户能够区别接受的方式传递。比如,《安家》的广告里,在后面的调研中发现,用户对于贝壳找房的广告印象和好感度是特别高的。
这个APP跟电视剧是最贴合的,而且王自健在剧里总说自己是金牌经纪人,看广告的时候会代入剧情,他来推荐感觉比较专业,让人有想使用这个产品的意愿。用户把他自己对于这个人设的喜爱和信任移情到了这个品牌,所以这里融合度起了非常重要的作用。
又比如,《创造营2020》中,蒙牛纯甄的广告一以贯之,妹妹们不仅在平时的训练和排练中真正的使用了纯甄,还用它做各种美食,白桃小蛮腰有一期做出来的甜品确实是挺诱人的,我马上去买了同款,冻冰箱里了,确实好吃。
整体给我的感觉就是,她们是真的觉得很好喝,演绎出来的广告也就更加生动和真实。综艺这种形式会和品牌有非常天然的合作机会,可以巧妙利用,制造艺人消费示范的场景,这对于品牌,非常重要。
第二:制定用户心智养成的蓄水池策略
品牌的建立源于蓄水池效应。
试想,我今天与陌生人一起参与大会,一年之后,我们再次相遇,一定会有莫名的亲切好感。因为我们有过一段共同的经历。品牌在赢得消费者信赖的过程中,也要注意蓄水池作用。
比如,韩束跟腾讯视频三部S+的电视剧《安家》《清平乐》《三十而已》有过合作,数据显示,三部电视剧都看过和都没看过的观众品牌预购度有三倍的差异,对于品牌的喜好度有四倍的差异。
也就是说,品牌的价值认知在消费者心目中的建立,有一个“复利”的作用,第一次出现赢得一个好印象,下一次出现的效果就不是1+1=2,而是1+1>2。
比如,方太和《拜托了冰箱》有了几年的合作,它可以持续地提升目标消费者的浓度。用户调研中显示,方太品牌的粉丝,《拜托了冰箱》永远在他们喜欢的TOP综艺里面。由此可见,品牌借助一个合适的IP进行长期合作,可以有效去建立品牌认知的蓄水池效应。
第三:巧用场景差异化,让用户随品牌而动。
每个人对于场景的理解,各有不同。当品牌与电视剧合作时,在片头、片中、片尾会有不同的创意合作的形式,站在内容的角度来说,放在这三个位置,没有什么不同;
但从消费者的角度看,却是不一样的在:在片头,观众期待剧的开始,此刻用户对于品牌的认知度和记忆度是最高的;
在片中,观众沉浸在剧情里,如果有与剧情融合度好的创意广告出来的时候,用户的接受度和好感度是最高的;到了片尾,观众的心情比较放松,如果有巧妙的创意广告,可以激发用户的最大转换率——所以,当我们以消费者为中心的时候,即便是同样的内容,也可以找到不同的重点。
对于综艺来说,也是一样。还是以《创造营2020》为例,在纯甄小蛮腰和节目的整个合作过程中,前期指定用户去纯甄的小程序上投票,以此来积累沉淀粉丝;在中期深化互动,吸引粉丝停驻,如:用小程序来收集粉丝的来信,在节目中被朗读;后期高潮部分,推出高价值应援福利,拉动粉丝应援。
虽然整体来看是一部综艺,但整个赛制在消费者心里被分成了不同的阶段。我们要巧妙的利用这些阶段,让IP去跟交易产生更紧密的结合。也就是刚才讲的:营销的目标是去形成用户的差异化心智认知,并且最有效率的去促成一个交易。
第四:IP+社交+交易,全链提升用户品牌体验
以前,大家提到一个品牌和剧的合作,更多的想到剧集播放过程中的创意广告。而现在,电视剧的营销进化体现在越来越注重品牌与IP共创情感和价值观的传递,同时利用精品的故事更好的共创品牌价值,传达品牌的善意。
以用户为核心的品牌营销之“三忌”
品牌价值没有绝对的高低之分。但是太多时候,我们只注意到了如何做加分项,但忽略了用户的体验,这里提到了几个消费者对于品牌价值评价会产生比较大的减分项的事情,也是未来我们应该去注意的:
一忌,只要热度,不要匹配度。
这是非常常见的错误。在与品牌合作过程中,考虑表达方式是否与时代背景契合、用户构成如何、品牌调性是否匹配。
二忌,创意与内容违和。
比如,一个剧里的演员演的是古董鉴定师,但在广告里却是一个现代家具的代言人,这就是违和的。
三忌,广告呈现信息过载。
少即是多。一件完美的设计,不是因为没有多余的东西加上去,而是因为没有多余的部分可以被删除。
以上就是我今天要分享的内容,希望以后可以和大家有更多关于“以用户为核心,让品牌营销发挥最大的价值“的交流,谢谢大家!
标签:腾讯视频
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