Access 集团葡萄酒精品品牌堡歌家族CMO李首欣“品牌升级不是一个事件就能解决的，是一套预热，引爆，渲染，承接的环环相扣的组合拳。首先要做好品牌定位，完成品牌视觉升级，再者引爆话题，请腾格尔来做趣味的短片完成大范围传播，最后落地IP联名产品和周边的销售承接，才能形成一个完整的品牌升级链条。”李首欣说到。作为Access 集团葡萄酒精品品牌堡歌家族CMO的李首欣，2020年拉动Burge Family 品牌升级项目,打破传统红酒营销模式, 抓住独特的”老藤“卖点，巧用“红人营销“及“IP联名”，全面提升品牌影响力和知名度，即使在疫情期间，单品牌销售额完成1.6亿元，品牌动作累计曝光3亿+次。11月27日，在北京·中国大饭店举办的Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏，Morketing 与IMS（天下秀）联合主办的「红人营销大时代」分会场中，李首欣发表了《品牌如何顺势而为，拥抱红人营销新变化》的主题演讲。因为是新朋友，我先介绍一下自己，我来自Access集团。Access集团是2017年成立于澳大利亚悉尼的品牌管理公司，ACCESS集团旗下已有来自新西兰、西班牙、德国、中国等地的20多个国际优质品牌，并代理经销约80个品牌，涵盖了营养健康、美容护肤、魅力彩妆、母婴个护、全球美酒以及家居生活等全品类。其中全球美酒包含葡萄酒，白酒，烈酒等品类。我负责的是葡萄酒Burge Family品牌的品牌规划和营销。一直以来，葡萄酒的营销动作，比较单一：品酒会、品鉴会。因为葡萄酒行业、市场、产品都是一个非常碎片化的模式。这让在将葡萄酒的信息传达给消费者的时候，非常吃力。在传统的品酒会、品鉴会上，大家也在不停地强调产区、品种、风土，甚至无污染，有时候客户根本没有耐心听我们讲。我们现在想要做的事情，其实是改变这种思维。不要把目标客户定为把葡萄酒研究透了的人，而是大众群体。这是我们销量最好的四个产品，这个葡萄酒品牌已经有165年的历史了，最开始的时候，是一个家族式的品牌，从种葡萄开始，不停地酿造、接着越来越精细化······大家听到这些内容是不是有点无聊，这就是传统葡萄酒的营销方式，讲产区、产品、我们希望找到一个更经典、大众化的卖点，把它传播出去。当时我们就想到“老藤”这个点，我们有百年的“老藤”，有165年的“老藤”，如何把“老藤”的概念，深入地打出去，更广泛地播出。这个时候，我们就全面的升级，从表到里来做。我们把所有KV更换成更能体现“老藤”概念的行销，代言人不再是一个帅气的男模特，而是着重强调“老藤”的形象。这个时候，我们想到了红人营销，明确要找的人不止是一个单纯的品牌代言人，而是希望他能够一下子帮我们把卖点洗脑性地传播出去。同时作为一个165年的红酒品牌，我们也会有老品牌如何吸引年轻消费者的问题。在仔细考量了以上问题之后，我们最终选择出圈达人腾格尔作为自己品牌的代言人。请腾格尔拍摄的短片分成了三个场景：没有灵感要喝酒、没有状态要喝酒、生活太单调要喝酒，这里映射到了普通人喝酒的场景，不再是官方说教的形式。视频中腾格尔老师场景化的演绎，也是真实发生在我们生活中的场景。代言人我们请的就是老藤本“腾”。这是一个始于“谐音梗”的创意。但意想不到的是，让客户记住这个卖点之后，我们接下来做的任何营销内容都顺理成章了。腾格尔虽然是一个60后的艺人，但他也是努力破圈的“前浪”。在2017年，他开始唱《隐形的翅膀》《日不落》，拍时尚芭莎，入驻B站，收获了上万粉丝。这样一个老艺术家努力“破圈”，让自己的IP更加年轻化，特别符合我们品牌的调性。因为我们作为一个百年传统的葡萄酒品牌，不想一味沉醉于“老牌”的形象，也是一个努力破圈的品牌，我们希望相互赋能、相互借势，给大众留下一个新的记忆点和传播点。这条视频，我们发布在了腾格尔的抖音账号和西瓜视频上，并且在朋友圈的广告上投放了将近3亿多次。另外，我们发布了一些模仿活动，吸引更多的人加入。有了腾格尔的视频传播打底，后续KOL和KOC帮我们传播的时候，更加顺理成章。所以，作为一个品牌方，最终的是要把红人营销的主题和品牌的调性定对。在这之后，我们的传播才更加有效，我们的营销才有效率，在此基础上才谈得上投入和产出比。在大众传播领域，有了雷管，有了爆发，最后需要一个销售的承接。所以，在腾格尔的视频上线之后，我们有两个动作，其一联名了“天下第一名社”以制印著称的西冷印社制作了“钢笔x印章”套组礼盒周边。另外，我们与知名“东方美学”艺术家郝方圆老师合作，定制了牛年生肖酒酒标。我们与西冷印社联名的钢笔，外观设计十分典雅，符合葡萄酒的品牌调性。因为我们“老藤”主打的理念，就是时光的礼物，百年酒庄与百年名社联名做IP，是非常符合品牌调性的。在双十一的时候，我们把它当作限量周边推出。堡歌家族在牛年推出的生肖酒，是请知名“东方美学”艺术家郝方圆帮品牌绘制“牛首”酒标。我们联名的艺术家一直在做中西文化艺术的碰撞，把我们品牌想要主打的艺术、时间、永恒的东西串联在一起。在腾格尔的营销火爆之后，我们接下来的IP联名产品，可以把流量转换成销售。避免了只有流量，没有销售的尴尬局面。如果是只做营销，没有产品承接的话，我觉得不是一个完整的营销。品牌升级的过程是环环相扣的。先把视觉升级，接着请腾格尔帮我们做趣味的短片，接下来IP联名产品和周边，形成一个完整的品牌升级链条。现在我们把“老藤”这个差异化的调给定好了，我们接下来两三年继续主打“时光”、“好礼”的概念，往更加大众化、平民话的方向出圈。红人营销让我们真正地落地、面向大众。
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