“刚刚结束的“双11”，在庞大的电商交易数据背后，直播贡献了很大的价值，预计今年电商直播规模将突破万亿元，且在未来两年里，仍会有50%-60%的增长。”有米科技创始人兼任CEO陈第分享道。

Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超200位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话「营销进化」。

在11月27日电商分会场上，有米科技创始人兼CEO陈第，进行了《数据驱动下的新电商营销进化》的主题演讲。

以下是演讲实录，Morketing 编辑整理：

大家好！

首先，让我们从今年“双11”——疫情后的第一场购物狂欢讲起。今年“双11”期间，天猫、京东、抖音三大平台成交额超过7600亿，其中天猫将近5000亿，京东突破2700亿，抖音将近200亿。

在亮眼的成交额表现背后，直播电商成交额占据多大的比重？

抖音直播的底层逻辑

事实上，直播电商在“双11”交易中贡献了很大的价值。根据艾瑞咨询披露的数据，直播电商的规模逐年扩大：今年的总体交易规模将突破万亿，相比去年将增长一倍之多，预计在接下来的两年里，还会有50%-60%的增长。

目前市场上三大直播电商平台，抖音、快手、淘宝的头部主播在“双11”期间都有非常优异的表现：抖音平台的罗永浩累计销售额超过3亿；快手的辛巴个人销售额超过30亿，整个团队销售额达到80多亿；淘宝的“带货女王”薇娅更是实现了突破百亿的带货量。

而值得注意的是，在抖音DAU并不低的情况下，为什么头部主播罗永浩只有3个多亿的销售额？

这是因为抖音平台策略是多强鼎力发展，头部网红相对比较分散，不像淘宝和快手这么集中。从上图中可以看出，主播“苏宁易购超级买手”、“呗呗兔”、 “衣哥”以及“胡海泉”，他们的带货量都是过亿级别。

事实上，为了鼓励更多电商入驻平台做直播，同时也为了能够使平台更加规范化，抖音颁布了不少利好平台的政策。比如，禁止了第三方的链接、向Lv2级以上达人发起招商需求、提升抖音广告的门槛，还有对于发货率有硬性指标。除此之外，对商品品质的把控，也是为了更长远发展直播电商的业务。

这些政策的出台，使得抖音在今年“双11”期间创下了不错的成绩。

接下来，将从多维度对“双11”抖音直播电商数据进行盘点：

直播电商市场趋势：“双11”当天，抖音成交量大幅提升， 名为“苏宁易购超级买手”的主播成交额超过7亿。从11月1日到11月11日，抖音平均每天的销售额比节前翻一倍左右。此外，从图中可以看出，商品的总销售额跟头部主播的销售额成正比，并且头部主播在整个平台的销售额中占有相当大的比例。

店铺的分布情况：我们发现了一个有趣的现象，在商品销售额前十的店铺中有六家为黄金珠宝店，而黄金珠宝是比较保值的产品，对带动抖音平台的交易额十分有帮助。

热销品类的分布情况：热销前三名的品类为服饰鞋包、美妆个护以及餐饮食品，累计总体交易额超过10个亿。就“服饰鞋包”这一品类来说，价格区间在200元以下，其中区间于20-60元和60-80元的商品占比最高。

品牌的分布及交易情况：销售额排行前三的品牌，平均交易额突破百万。第一名是海澜之家，第二名是哥弟女装，第三名是波司登，总体来看，羽绒服外套还有休闲鞋比较受市场和消费者欢迎。

主播的分布情况：虽然市场上都偏向对偏头部主播的关注，但事实上，从全网来看，中腰部的主播带货能力也相当不错，其中10-50万粉丝数的主播占很大比例。比如，主播“一喜推荐官、李美丽Kimi”、“大鱼”等他们也能卖出千万级的销售额。换言之，并不是只有千万级的粉丝才能够有千万级的成交，几十万级的粉丝也可以产生千万级的成交。

比如，单一品类的带货主播，在某一品类内能够取得不错的带货成绩。其中主播“懒猫nono”值得一提，虽然粉丝数只有64万，但是其场均销售额能达到300多万，服饰鞋包品类总体带货突破5000万。因此，对于中小体量的品牌商来说，单一品类主播群体更值得被关注，选择该群体主播性价比较高，能够取得更好的双赢。

二类电商在下沉市场异常活跃

除了直播电商，二类电商也十分值得关注，这类商家在下沉市场会更加活跃一些。

通过广告投放进行商品销售的模式为二类电商的主要特性，商家以打造爆款单品作为核心的驱动，多以短视频带货方式呈现。与普通电商不同，二类电商售卖商品的落地页是商家自建的单个商品的链接，消费者直接下单即可购买，不需要跳转到淘宝、天猫等电商平台。

二类电商主打尚未习惯线上购物的三四线城市，通过货到付款，现场验货打消客户的顾虑。

腾讯电商的数据显示这一消费群体人数有4亿，主要集中在下沉市场，今年产生的GMV有2000亿，该群体近年来保持高速增长，年均增速高达1.5倍。

同样以“双11”为例，来盘点该阶段二类电商市场数据：

二类电商市场趋势：从图中可以看出，直播电商与二类电商“双11”期间的销售量有所差异，直播电商的曲线是在“双11”期间热度非常高，而二类电商在“双11”期间销量却有所下滑，这是因为这部分商家中小企业店铺比较多，由于“双11”期间流量比较贵，因此让步于品牌商家和大企业店铺。

热销品类分布情况：基于抖音、百度和腾讯三大渠道传播的品类中，服饰鞋包、餐饮食品、美妆个护、数码家电排名比较靠前，相对来讲这些品类价格非标准化，又是用户消费者日常所需要的，客单价相对低一点的商品，其次季节性刚需商品，也是二类电商选品方向的重要考虑因素之一。

单品价格的分布情况：投放在抖音和腾讯商品价格区间大多在30-100元之间，而百度的价格稍微高些，在100-300区间。

短视频广告推广策略：短视频广告主要在于在短时间内将商品的细节和质量具象化呈现，强调优惠力度并吸引消费者点击广告，实现购买。一些小微商家，可以选择类似于图片轮播类的且成本较低的广告制作方式，如果有充足的预算，可以在创意方面加码，请专业的团队设计制作。

二类电商发展的趋势如何？根据近几个月字节跳动针对抖音小店、头条鲁班的相关政策，推测二类电商发展趋势。

1. 推广更加多样化。二类电商开始更多的探索，比如直播电商和更多形式短视频的带货。未来也可能会加强与KOL、小网红的合作，除此之外，内容创作上面也会更加丰富。

2. 加强在线支付模式。目前二类电商以货到付款的交易模式为主，随着平台更加规范化，以及三四线用户消费习惯的培养，更多的交易可以产生在平台上。

3. 平台更加的规范化。抖音出台了很多规范店铺的政策，他们希望商家能够由原来偏简单粗暴的投广告卖货，进而转向店铺精细化经营，商家不要过度依赖于整个营销，而是能够把店铺场景做好。

结语

总体来看，在双十一期间，抖音的商品推广方式主要以直播带货还有短视频带货为主流，广告投放是一个辅助的方式。各类商品中，较热销的品类为服饰鞋包和美妆个护，这两个品类营销驱动特征非常明显，广告投放占比相对较高。

在整个新电商的市场里面有米科技旗下的有米云可以做什么？

围绕着三个维度去对新常态下电商行业做分析：

一、什么品在热卖：我们通过快选品工具中的广告素材和店铺等维度数据洞察热销商品有哪些，以及市场竞争态势。

二、为什么卖得好:从带货主播和营销创意这两个维度做分析，分析整个电商链路，并提炼关键环节。

三、如何更高效地卖：利用投管家可汇聚多个平台的数据，进行自动化广告投放工效率更高。

此外，有米云的CC数据可以从抖音直播的三个维度（主播、商品、创意）进行分析，助力电商更快更好地找到匹配的主播，并快速立足于众多直播电商之中。

今天的分享到这里结束，谢谢！