“在流量红利消失的大背景下，拥有6.18亿人群的下沉新兴市场正成为新的红利蓝海。”

11月29日，Morketing Summit 2019全球营销商业峰会在北京举行。在下午的“裂·变”电商专场，京东零售集团用户增长部总经理叶长华在《拥抱6.18亿下沉市场》主题演讲时提到。

叶长华基于对下沉新兴市场规模、人群画像与分析、趋势洞察、消费者偏好等角度的解读，从人、货、场三个维度，重点阐述了下沉市场的产品、营销策略，并结合京东实践案例的独特视角，讲述开拓下沉新兴市场的摸索之路。

以下是演讲实录，Morketing略有删减：

下沉新兴市场的9个特点

下沉市场是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，范围大而分散，且服务成本更高是这个市场的基本特征。

此外，北京的密云或者房山的用户也是下沉市场用户。还有一些在北京城区中的“三保用户”，即保姆、保安、保洁，这类人群收入相对较低，这些也是下沉市场用户。所以，部分生活在一二线城市中的低收入群体，也属于下沉市场用户。

其实，我个人并不喜欢下沉市场的定义，并不是我出身于下沉市场，而是下沉市场是自带并隐藏主语的，它很主观，且有明显居高临下视角。我认为相对客观的定义是县域市场，不带“下沉”或“上浮”。也有行业内人士称之为“低线市场”、“五环外”，并没有特别好的词汇。

现实是，“下沉市场”这个词被大家接受了，可能研究下沉市场的都在一线市场，且比较有话语权，因而会带有比较强烈的主观色彩。如果大家以后能够找到更恰当的词语来描述这一市场，我觉得这是一个很有价值的事情。

下沉市场具有9个特点：

1、6.18亿下沉市场用户体量，占据超过一半的市场规模；

2、5小时日均使用时长，下沉市场扛起流量增长大旗；

3、18岁以下未成年人使用手机比例高于一二线城市；

4、月收入少于5000元是下沉市场主流人群；

5、手机客单价3000元以下为主，OPPO和vivo系列机型最受欢迎；

6、6000万母婴电商整体规模下降，但下沉市场占比提升；

7、5亿体量短视频与游戏下沉市场，高峰出现在春节期间；

8、下沉市场消费用户主要是小镇青年，有点钱，大把闲；

9、社交、手游、短视频深度下沉，电商类待挖掘。       

下沉市场消费者多是短视频达人、煲剧一族、游戏达人。有数据显示，下沉市场消费者中，24.7%是短视频达人，15.2%是煲剧一族，12.4%是游戏达人，11.8%是教育达人，11.1%是购物达人，11.0%是有车一族，9.3%是阅读达人，8.9%是音乐爱好者，8.2%是亲子一族。这与最近一两年网速提升资费下降有关。

不过，我认为短视频、图片更受用户青睐并不是好事。因为短视频、图片传递的信息比较浅显，受众更多停留在获取信息层面。相比而言，文字内容则是需要受众进行思考，对于受众心智和思想的影响会比较深刻。随着图片和视频越来越多替代文字，用户获取信息的方式也更习惯是“知道“而不是”理解“，这是一个比较令人担心的问题，未来，如果大家都观看一些不需要思考的内容，人脑会不会退化？

多品类市场容量超过一二线城市

2018年我国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%。国家统计局数据显示，2018年农村居民收入增长、消费支出增长均快于城镇居民。在较发达地区的农村居民，其与城市居民的收入倍差已显著减小。

收入增长拉动了消费需求的提升，但低线市场的供应链建设和销售场景尚不完善。在这种情况下，电商为城乡商品流通的效率提升与结构变化提供了重要动力。近3年，低线市场消费结构快速向一二线城市靠拢，这种速度是线下零售业做不到的。

对比2017年，2019年低线城市与一二线的消费结构差异正在缩小。带电类商品如家电手机数码的销量占比趋于一致；得益于物流便利，一二线地区在食品酒类生鲜上的线上销量占比更高，低线城市在美妆服饰箱包等品类的线上销量占比更高。另外，低线地区在保健品、图书、运动户外、汽车等提升生活品质等品类上的销量占比增长明显。

2019上半年，三至六线消费者购买了超过7成200元以上的T恤，超过6成的65寸电视、十字门冰箱、滚筒洗衣机，美容仪、智能手表的销量与一二线市场基本相当，在葡萄酒、进口牛奶等方面的销量比一二线城市明显降低。低线市场的消费升级目前处于服饰、家庭硬件等方面的消费，生活品味消费仍集中在一线、新一线及二线城市。   

形象消费是小城生活潮流的一个重要表现。除了服饰鞋靴，三至六线城市也是美妆护肤品类一个重要市场。从人口基数还是区域面积都最大的三四线市场也是化妆品销售重地。电商在化妆品品牌向低线市场拓展的过程中扮演了重要角色。

在消费决策的过程中，关键因素是选品牌还是选商品？数据显示，低线市场的品牌集中度平均值58.6%，一二线市场的品牌集中度平均值63.2%。一二线城市消费者的品牌选择感较强，TOP大牌市场地位稳固，市场的竞争度有限。

对比之下，低线市场消费者还处于品牌认知阶段，除了食品、纸品、家电之外，品牌集中度都低于一二线，市场的开放度、竞争度较强，给品牌提供了宽阔的发展空间，也为新品牌、新品类成长提供了可能性。

我们对于下沉新兴市场也有8个洞察：

1、三四线城市是主要的新兴消费市场

2、下沉市场用户通勤时间更短，上班时间更早，空闲时间更多

3、下沉市场用户价值观念更为传统，近50%的25岁用户都已结婚或者生育

4、下沉市场用户消费行为上更加追求性价比

5、下沉市场用户互联网使用习惯各不同

6、下沉市场用户杀时间需求突出，更喜欢短视频

7、短视频内容上，明星娱乐、社科军工等细分类别潜力大

8、食品饮料、个护家清、母婴品类在下沉市场发展空间最大

重构下沉市场“人货场”

下面，我从“人”“货”“场”3个角度来讲讲如何重构下沉新兴市场。

下沉新兴市场有3个典型特点：

第一，熟人社会。亲戚朋友、邻里街坊为主的关系网，人际交往更为频繁。

第二，价格敏感。下沉市场用户收入水平不高，商品的价格波动容易影响他们的消费决策。

第三，时间充裕。在线上，下沉市场用户是游戏类、视频类APP时间杀手；在线下，也会频繁出现于各类娱乐购物场景中。

对于此，京东的产品策略是京东和京喜的双轮驱动。

首先，在产品内容方面，会丰富游戏、娱乐、社交等元素；

其次，在产品界面方面，以简单、朴素、傻瓜式为主，如果产品图片太精美，氛围高大上，那下沉市场用户会认为“那不是我的菜”，并会有自卑感；

再次，在产品质量方面，下沉市场用户对于商品质量也有一定要求，京东在这方面有两个产品，一个是主打品质生活的京东，一个是主打低价好物的京喜；

最后，在产品粘性方面，用利益点直击价格敏感者，推出“签到领现金”、“砍价免费拿”、“一元购”等产品功能。

对于下沉新兴市场的营销策略，我们有4个层面思考：

第一，用户分层分级，下沉市场有几类典型用户，比如收入平平的刀刃青年，会过日子的海绵妈妈，精打细算的上老下小族，购买力强的银发一族等。

第二，广告形式，以简单有趣、重复再重复、接地气、说人话为主。

第三，广告内容，以直接突出卖点、博眼球字眼、折扣低价免费为主。

第四，社交裂变工具，砍价免费拿、拼团、拼购、天天领现金、东东果园等。

基于此，下沉新兴市场用户的需求让京东催生出“京喜”产品。

在人的下沉方面，4年前，京东通过在农村刷墙的方式教育用户的心智，并在每个城镇挑选一个最繁华的地方去立一个广告牌，与用户沟通；赞助一些下沉市场用户比较喜欢的娱乐节目，比如第二季《我是歌手》、第六季《奇葩说》等，进行宣传。

在货的下沉方面，采用工厂源头直供模式，通过溯源优质生产厂家，联动供应商，省去中间加价环节；通过庞大消费数据的积累和分析，占据C2M“制高点”，能够帮助品牌厂商研发生产更具针对性的产品；京东联合新华社共同发起并实施的“京东厂直优品计划”，通过帮助超过10万家工厂去除冗余的中间流通环节，提供从生产到销售一站式的高效经营解决方案；京东物流发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇。

在场的下沉方面，京东近几年已布局了颇具规模的线下门店，包括京东便利店、京东家电专卖店、京东之家、京东电脑数码店等丰富形式。还有最近刚开业的新物种——京东超级体验店，它是包括智能家电、手机数码、居家生活、亲子母婴、日用百货等商品的深度体验中心和综合卖场，涵盖高、中、低档多维度品牌，开业仅1小时销售额突破1000万。未来将打造成为适合各圈层人群的逛、吃、玩、买的打卡胜地。

最后，在我看来，下沉市场只是人为定义，其实没有所谓的下沉市场，只有未被满足的需求。就像同性恋异性恋也只是人为定义，其实就是两个人相爱了，就这么简单。