整理 | Jingya Zhuang

“一个好的品牌传播是一个好的价值观的输出。”

2019年11月28日-29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办，本届主题围绕“有破有立，突破棋局“展开。

在“突破·价值”全球化专场，蓝瀚互动总经理李姣、威奈中国区总经理许瑜真、智能艾灸iJooo CEO张燕就企业如何在海外建设品牌建设进行了分享。

品牌是信任的背书，提升品牌价值的关键在于：

第一，保证产品品质，创造真正能够为客户解决痛点的产品；

第二，与客户互动的过程中，根据反馈意见改进自身，促进品牌价值观的最大化；

第三，时刻保持年轻，不断拥抱各种各样的新技术，实现品牌与用户之间的有效连接。

以下是圆桌讨论实录，Morketing略有删减： 

品牌是信任的背书

蓝瀚互动李姣

iJoou张燕

蓝涵互动李姣：品牌是什么？品牌的价值体现在哪？在出海的过程中，提高产品及品牌的影响力取决于什么？

iJoou张燕：品牌是信任的背书。比如，当你想到可口可乐的时候，你想到的是一个很欢快的形象。当你想到艾灸的时候，你会发现这是一个科技智能产品。

对企业来说，我们的经营计划、生产目标、销售都要以品牌的树立为导向。产品质量、销售渠道、客户反馈，每一步都是品牌。对用户来说，品牌是他对企业的认可度和信任度。所以，品牌是企业所有绩效的目标。

那么，如何提升受众对于品牌的认可度？从企业的角度，一定要做好品质。在销售业绩之前，更重要的是要做好自己，要做一款有温度的、能够解决客户痛点的产品。

产品的品质分很多种。比如，产品本身是否足够好用，能否解决痛点，能否超出客户预期；购买产品的过程是否愉悦；产品的售后、服务是否到位。这一切都是品牌价值提升的重要组成部分。

第二部分就是宣传。有时客户会给我们一些反馈意见。与客户、合作伙伴进行很好地互动，也是提升品牌价值的很重要的一点。

最后，要不忘初心，不断地让用户觉得有价值。

蓝瀚互动李姣：我总结一下，产品先行，不断创新。 

品牌如何实现从0到1的转变

威奈中国许瑜真

蓝涵互动李姣：走好第一步非常重要，品牌如何实现从0到1的转变？

威奈中国许瑜真：品牌从0到1是一个非常难跨越的过程。威奈服务的很多企业是传统制造业。当传统制造业转型做品牌的时候，往往会很挣扎。

以前，他们会把最多的预算放在销售部，现在需要把很多预算放到市场部。这时，老板们心里就会对这些巨大预算所产生的效果产生疑问。这是一个非常挣扎的过程。所以在初期，我们在教育客户上面用了很多时间。

除了思维上的转变，实现从0到1的跨越还需要明确设立目标。就我自己的观察，中国的品牌出海，不外乎有三个步骤：

第一步，产品出海。赚钱是第一步，但在这个过程中，要保护好自己的品牌，而不是说为了赚钱不择手段，而毁坏了品牌的名声。在这一步，我们会和客户沟通好如何设定目标，如何提高销售和转化。

第二步，品牌出海。这时我们需要思考的重点是：如何在市场上建立知名度，设定KPI。

第三步，品牌不只要“走出去”，还要“走进去”。企业要真正深入所在市场和国家的风土文化，并在这个市场上建立自己的价值。

每个步骤会有各自要达成的目标。品牌在从0到1的关键，在于理解企业每一个阶段的想要达成的目标，然后为此目标努力。 

海外建设品牌的最大挑战

蓝瀚互动李姣：在海外建设品牌我们遇到的最大困难是什么？两位作为有多年海外经验的从业者，能否为我们分享一些在海外做品牌的经验。

威奈中国许瑜真：回顾过去的5年，整个互联网营销市场的变化非常之大。平台或者媒体在不断推陈出新。

现在是一个非常严格的时代。全球社交媒体用户的时间越来越碎片化，流量不断被分散，使用者的习惯越来越多元。我们正在不断地被技术、平台、用户考验。

另一方面，现在是一个非常好的时代，所有媒体、平台技术都在不断地更新。

特别是过去5年我们在技术方面的大幅提升，使得品牌在用户习惯和时间逐渐碎片化的时候还能够接触到他们，并透过新技术与用户达成最直接有效的连接。

所以，对于品牌来说，拥有掌握相关分析或应用技术的人才，从而帮助品牌实现营销目的显得至关重要。

分享一个案例。曾经有一位客户的困扰是：为什么使用者买了我的产品之后不复购？我们透过企业的CRM系统和社交功能，帮助企业建立自己专属的资料库，通过长期的后续追踪，让更多的客户复购。

这是过去两年我们无法想象的营销方式。但今天我们可以把技术融入到日常营销中，将社交媒体上的公域流量转换为私域流量，再持续针对用户做个性化营销。

iJoou张燕：我觉得不同的国家、种族有不同的文化。因此做品牌宣传和推广的时候，面对不同的人群，怎么样克服文化的差异。也就是说，你所宣传的点，要能够被用户认可。

举一个例子，我们在香港参加展会，与来自全世界各地的合作伙伴，代理商、渠道商一起洽谈。中国人对艾灸并不陌生，所以我们不需要跟他介绍艾灸是什么，而是可以直接跟他讲这个产品的功效。

但是，非华人会比较难理解中医是什么。比如，艾灸的打开方式有两种，一种是直接按键来控制温度，撕一片贴到穴位上；还有一种打开方式是通过APP，蓝牙连接可以直接开机、关机。

欧洲客户觉得自然疗法是手工的才是最好的，因此不需要APP。但是美国客户喜欢创新，所以，要更多地去宣传现代感，你会发现我们的艾灸盒子长得像iPhone。

美国人对艾灸、中医等是有概念的，但是在欧洲却没有。所以我们尽量会弱化这个中医的概念，而是更多地跟他们说，这是一个纯天然的自然疗法，对身体有帮助。

蓝瀚互动李姣：艾灸是一款非常特别的产品，不管是从中医、汉方的角度，还是从纯天然、草药的高度。而且这些产品和中国文化是交织和融合在一起的。在出海的过程中，如何让消费者认同我们的文化和产品？

iJoou张燕：像我刚刚分享的，可以把客户群体分为两类：华人和非华人。

在华人圈，“与全世界的华人一起把这个中医文化弘扬到全世界”，这一点能引起全球华商的共鸣，他们也非常乐意帮我们宣传。

在非华人圈，经过调研之后，选择了几个重点突破的市场，比如意大利、西班牙、德国。特别是德国，因为中医也纳入了他们的医保体系。而且，我们更多分享的理念是一种简单的自然疗法、运动和美学。

在美国，我们会选择线上和线下的结合。因为艾灸很特别，它可以做电子产品、礼品、健康产品，所以相对来说渠道会宽一点。作为品牌商来说，我们很乐意为世界上的所有人，能够有机会邀请他们体验一种健康的方式。  

在海外站稳脚跟的企业应该具备的特质

 
蓝瀚互动李姣：在海外站稳脚跟的公司应该具备哪些特质？在营销领域，我们应该做哪些事情来帮助品牌在海外提高他们的品牌影响力？

威奈中国许瑜真：关于第一个问题，不管是不是出海企业，任何企业要想站稳脚跟，不外乎就是两点：

第一，人才；第二，服务或者是企业所运用的技术。出海从业人员必须要有随时更新的能力，随时掌握市场、服务、技术或者创意等相关信息。这样，创意能力、客户服务能力才会随之提升。

当下，技术或者很多创意执行的方式在不断更新。因为用户是很喜新厌旧的，他们很快就转变到新媒体、新平台。所以，如何在新平台运用新技术影响消费者，是我们必须要培养的一个能力。

我们希望各位同仁，都够随时随地去拥抱新知识、新技术，提升自己的能力。同时也要把这样的新知识、新技术分享给客户，与他们一同成长。这样，大家才可以不断走在营销的最前沿。

品牌其实就是企业或者产品的名声。所以，不管是从产品制造、客户服务，或者产品任何形式的表达，都代表了这个群体的名声。品牌是一个很重要的资产，就像每个人的名声就像是我们自己的资产一样。

关于达成品牌影响力，一个好的品牌传播是一个好的价值观输出。我们现在想象到的耐克、可口可乐，他们输出的价值观其实非常明确、健康且正向。所以当我们去打造品牌影响力的时候，要回头来看看我们自身的价值在哪里，以及我们所要输出的价值观是什么。

价值观认定之后，接下来的营销传播其实是把价值观最大化的过程。在品牌影响力的创立、传播过程中，我们当然不外乎会想到要用广告、KOL等等手段，但是最重要的是：我们要传播的点是什么？我们的企业精神是什么？我们所要输出给这个世界或者是这个社会的正向的价值观是什么？这才是品牌的实质。

蓝瀚互动李姣：最后请两位用一句话跟大家去总结一下，品牌出海最重要的是什么？

威奈中国许瑜真：保持年轻，拥抱新的技术。

iJoou张燕：不忘初心，心中装满客户。

蓝瀚互动李姣：非常有温度的两句话，再次谢谢两位来参加我们今天下午的讨论。也希望我们刚刚的分享对大家有一些帮助，谢谢！