“在市场下沉方面，很多电商平台60%-70%的新增用户都是来自于低线城市”。

11月29日，Morketing Summit 2019全球营销商业峰会在北京国贸大酒店举行。在下午的“裂·变”电商专场，腾讯广告 电商行业营销负责人 欧阳娜带来了《多维破局，电商广告投放新链路开拓》的精彩演讲。

欧阳娜谈到：电商行业的发展形式发生了一些变化，市场更加下沉、对话更加年轻的消费人群、形式更加多元化。

在形式更加多元方面，我们经历了广告1.0网络媒体时代，广告2.0移动媒体时代，如今迎来广告3.0物联网时代，技术层面内容逐渐增多，形式更加多元化，随着人们的广告摄取趋向碎片化，我们进入了万物互联的物联网时代。

广告的载体融合了资讯网站、社交APP、长短视频等，机器自动化分发寻找用户，而用户看到的广告已是嵌入娱乐内容的一部分。 

以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减：

三点形式之变

当下，电商行业的发展形式发生了一些变化，市场更加下沉、对话更加年轻的消费人群、形式更加多元化。

在市场下沉方面，很多电商平台60%-70%的新增用户都是来自于低线城市。

随着小镇群体电商消费场景和视频娱乐场景的双场景打通，电商平台进行了应对性需求分层。

温饱型需求是以社交裂变为主的爆款低价，服务型需求是以内容生态为核心的直播视频，实现型需求是以营销、供应链、物流全流程满足用户消费体验。顺应趋势，腾讯广告也开展了全渠道全场景的布局，在现有平台流量饱和的基础上，寻找社交流量的新风口。

在对话更年轻的消费人群方面，庞大的Z世代人群达到1.49亿，2020年这部分人群占整体消费力40%。而且，65%的Z世代人群的主要消费动机是社交。我们需要去分析这些年轻人的喜好，以及如何才能靠近他们，让他们对于我们的内容感兴趣。 

比如，肖战演唱会的门票销量极高，说明年轻人愿意为自己喜欢的明星去消费，愿意为爱豆打call。所以腾讯广告在帮助广告主投放时会结合Z世代喜好的内容和流行元素大胆创新，推陈出新更多易于分享的个性化内容。

 在形式更加多元方面，我们经历了广告1.0网络媒体时代，广告2.0移动媒体时代，如今迎来广告3.0物联网时代，技术层面内容逐渐增多，形式更加多元化，随着人们的广告摄取趋向碎片化，我们进入了万物互联的物联网时代。广告的载体融合了资讯网站、社交APP、长短视频等，机器自动化分发寻找用户，而用户看到的广告已是嵌入娱乐内容的一部分。

三点应对之策

基于这3点变化，可以看出，电商广告主的关注点，也就是营销服务平台的下一个洼地。对于此，腾讯广告也做出了3点应对策略。

第一，数据共赢。触达下沉市场人群的问题，究其本质是帮助广告主精准圈定新的人群，进行拉新转化的工作。通过流量运营，实现销售、运营、创意、全链路跟踪的精细化运营，确保圈定精准人群。在内容层面，通过划分投放前、投放中、投放后3个阶段，去逐步达成精准投放。在投放前，我们有数据洞察DMP平台、创意制作工具等；在投放过程中，可以做到智能定向、智能出价、智能诊断；在投放后，可以做到分析衡量、用户周期管理、以及效果优化。

数据工具的全流程使用对我们各个平台来说已是常态，并且也及时运用到了近期崛起的大家非常关注的小程序广告上。我们也梳理出了满足不同需求的小程序广告投放案例。

每日优鲜对于快速拉新有较大诉求，我们将一线二线城市作为目标城市以触达精准用户，在投放初期运用到数据共赢的一些工具，帮助每日优鲜在快速拉新方面提升了近50%，新客成本下降7%。 

See小电铺在与腾讯直播合作时，我们聚集用户群体，主推爆款，通过种草拔草，再通过腾讯整体生态，以及微信生态的能力，直接将H5链接到微信支付。

结果是成交额提升10倍，转化率是未做活动的1.5倍，直播的钢铁侠成为该小程序电商上的爆款。 

第二，场景共建。对话人群更年轻的变化，对我们媒体来说，究其本源是对话场景的变化，我们的应对之策就是IP场景共建。

2019年，腾讯视频大概上线了252个节目，这些节目中排名前10的基本都是年轻人选出来的，而且跨界型节目居多。在场景共建层面，我们做了很多年轻人喜欢的节目，做了很多新鲜的事情，同样也用跨界多元取代大众爆款，让节目带火年度关键词霸占热搜。 

除此之外，年轻人喜欢的场景还是社交场景，这其实是年轻人对于互动的偏好。在接下来的春节营销中，我们也会有类似微信红包等的分享机制，包括现金发放、基于地理位置的投放等，让年轻人参与到场景中。

同时我们还有可以调动全民激情的赛事IP场景，例如头部版权CBA、2020奥运会等，和自制体娱跨界的超新星全运会。从此看到，我们将原有的IP形式加以升级，从泛娱乐、社交、赛事三个场景从触达年轻人群炒热话题，和他们走的更近，听他们所听想他们所想，为品牌主赋能沟通深度。

 第三，内容共产。广告3.0时代形式更多元的变化，究其本源就是内容玩法的变化，我们的应对之策是和广告主内容共产，通过品牌沉淀赋能效果转化。

我们所说的“品效协同”更多是从“品”、“效”、“内容”层面形成效果转化。对于品效的内容核心，我们会利用品牌调性，将广告主和IP内容深度融合，将品牌的一方数据进行归因分析，从而将品牌数据资产最大化，实现“品”为“效”服务，“效”助力品牌。 

在与创造101合作时，我们将创造101的内容与品牌进行融合，做了一些品牌定制素材。比如小红书在推广时，剧情TVC点名小红书特有的标记功能，在后台访谈时精准挑选高识别度选手，例如Sunnee，然后再进行二次追投。在这期间，小红书在APP store贴纸榜位列top1，在购物榜位列top3。

破局之道：产品创新

以前，我们一直在做很多常规广告，无论数据、场景方式、内容方式等，这些都是常态在做的事情。然而我们不止于此。我们团队要做的是，提前预判行业变化，让应对之策成为长期的增长点。

内容产品创新方面，我们可将拍摄完成的视频进行二次合成，自然将广告植入到原有视频中；信息流产品创新方面，我们的双选卡片采用二选一的投放方式，封闭式提问，引导点击。

除了从广告产品维度破局，腾讯广告同步从营销服务维度破局。

我们根据广告主对于品牌建设和效果转化的侧重度，以及他们在市场上的成长阶段，建立阶梯式服务。

第一阶梯：数据共赢——强调起量测试，旨在打通腾讯社交数据和电商广告主购买数据，选定人群标签触达品牌潜在新客，测试不同运营资源位的效果。

第二阶梯：场景共建——强调心智强化，利用腾讯触达用户24小时碎片时间的产品，结合品牌元素打造更多的种草拔草场景。

第三阶梯：内容共产——强调打造新的行业标杆和showcase不止于效果或者品牌曝光的达标，而是和广告主内容共产，吸引用户关注节目的同时也能进入品牌的流量池，实现广告价值增益，增强在目标人群中的曝光深度和带货力度。

同时我们有包含销售、洞察、运营、策划、产品的整合服务团队确保全链路整合服务质量。我们要做的不是将广告主简单的分在各个阶梯中，我们的服务团队的任务是和广告主从第一步开始一起成长，价值共创，前进到第二阶梯，第三阶梯，乃至探索更多的可能性。 

未来，在电商行业发展中，希望各位合作伙伴能与腾讯广告携手向前，不断探索广告投放新链路，为电商行业营销增长做出更多努力。