2018年，跨境出口电商的大环境发生了深刻变化，曾经的蓝海市场已经变成一片红海。

政策越来越收紧，加上贸易摩擦的加剧，跨境电商卖家的生存环境日益严峻，在这样的情况下，该如何寻找更好的市场机会，赢得海外市场增长呢？

在第三届Morketing Summit 2018全球营销商业峰会的现场，敦煌网副总裁周一骏、Bothub .Ai联合创始人孙昕赟、Morketing CEO 曾巧共同围绕“怎么更好地把中国的产品卖到海外”这一话题进行了探讨。

孙昕赟表示，随着平台政策的收紧，跨境电商越来越拥抱独立站的形式，卖家需要运营独立站，把用户流量池养起来，并配合后续的售后机制。与此同时，很多东南亚、印度，甚至中东、北非的新兴国家市场有相对较宽松的空间，卖家可以获取用户，然后在用户当中做更深入的耕耘，未来，跨境电商提供的将不仅仅是产品，而是整个服务。

周一骏则分享，在这个信息越来越接近于完全对称的时代，不管在国外还是国内，营销都要面临一次从头到尾的革命和改变，要越来越回归产品的本质，提供足够的产品力。

营销的思路再也不是去把消费者忽悠过来，而是营销者真正地成为半个产品经理，一直推进到产品研发的最底层，提高产品本身，并在产品同质化的情况下提供人格溢价。

环境严峻，跨境电商向独立站拥抱

曾巧：Morketing一开始从移动互联网做起，我最大的感触和收获就是移动互联网本身的扁平化带来的全球化。这个时代做任何事情，都需要全球化的视野和高度。今天的话题是探讨怎么更好地把中国的产品卖到海外，让海外的消费者觉得中国的产品很好。

第一个问题是在现在整个大环境下，今年在跨境出口电商领域有什么值得关注的趋势？

孙昕赟：首先，从2018年来看，整个大环境的政策发生了变化。从平台角度来看，亚马逊对卖家税收政策的调整，以及最近对VC帐号（VC是Amazon公司重量级的供应商系统，其功能之齐全可与Walmart的供应商系统Retaillink媲美）的收紧，导致中小卖家的生存环境日益严峻，可能也是在做备案和博弈，跨境电商越来越向独立站的形式拥抱。

有人说2018年是独立站的2.0时代开始，卖家、店铺在通过独立站整个系统化地建立自己的精细化运营体系。私域流量在国内研究或使用得非常普遍，但是在海外还没有真正开始。

从这两年的双11来看，阿里在用户旅程中提供了非常多召唤用户的环节和营销因子的因素，让用户做最终购买。例如在旺旺中通过阿里店小蜜的客服机器人做购买流程的引导。回头来看，中国卖家在海外的营销相对来说是通过买量和低价来推进赢得市场。

随着平台政策的收紧，卖家需要运营独立站，把用户流量池养起来，配合后续的机制，如人工智能或自配的客服团队，社交运营上的策略或者预算的加重。“以人为本”，整个链条上会有更多的服务商，包括一些提供更加精细化策略的运营公司。“

周一骏：在这个时代，把一件事情做好，要基于对这件事情的原认知。最深层次地重新思考到底应该怎么做，只有思考透彻以后才能达到新的阶段，不然要比别人做好50%非常难。

跨境电商是一个大的称呼，把中国货卖到国外这件事在今年以前可能一直是一个蓝海，除了高科技的东西，几乎在所有日常商品上，中国的制造能力都达到了一个非常强的地步，客户可以以一定的成本提供全世界最高品质的产品，可以对接那么多供应商、供应链，这就是蓝海，相当于在一个电商的游戏规则下加了一个跨境的游戏。

但是随着很多事情的发生，这件事情不再那么好玩了，主要是两大事情。第一件事情是这个行业生意利润很高，曾经的毛利可以达到40%到60%，这使得做跨境电商的人越来越多，竞争越来越激烈，利润变得非常低。第二，这次的贸易摩擦绝对不是一个暂时的事情，对方用歪曲的心态看我们，觉得我们是另外一种国家，在这样的思路下，未来几年的贸易摩擦不会轻易地解决，所以第二个因素就是大气候变了。人越多，大气候变的情况下，我们做这件事情的思路就要变。

信息透明化的情况下，产品和服务成为跨境电商的突破口

曾巧：蓝海已经变成了红海，海外的用户总认为中国的产品质量不好的时候，应该怎么更高维打海外市场？

孙昕赟：打海外市场，中国的优势是世界工厂，有强大的供应链。在这个生态游戏里面，真正操盘的是中国人，我们有这个“自强”的底气。但在现阶段再走出去做海外电商这件事情，确实有很多市场，比如一些欧美的成熟国家市场，已经变成了相对红海的市场。

我个人观点是觉得需要做降纬。回过头来看，今年发现很多东南亚、印度，甚至中东、北非的新兴国家市场有相对较宽松的空间。举一个在黑五时候Bothub运营的案例，一个跨境领域数一数二的独立站和平台，用整套的社交裂变的机制，同比去年的黑五增长了4到5倍。

曾巧：在国内，大家也讲社交裂变，包括拼多多成为了典型案例。在海外怎么做社交裂变？

周一骏：我一直怀疑社交裂变所带来的能力，原来在淘宝出现之前，生意的本质是什么？就是这个香料卖5块，运到伦敦就是卖5千块钱，生意的本质就是信息不对称。

曾巧：但是现在信息已经透明化。

周一骏：信息非常透明的情况下，大家都在讲让消费者成为粉丝，但是产品不好就是不好。在这个信息越来越接近于完全对称的时代，不管在国外还是国内，营销都要面临一次从头到尾的革命和改变。营销的思路再也不是去把消费者忽悠过来，而是营销者真正地成为半个产品经理，一直推进到产品研发的最底层，提高产品本身。

营销人作为半个产品经理，甚至整个产品经理的思路来做全套的产品，我们现在应该思考的是整个营销行业在这个变量下的改变。

孙昕赟：现在整个产业都在推崇，叫做增长黑客，增长引擎。目前，国内的用户获取成本已经涨到了不可想象的地步，也是这样的契机使得会有越来越多的国内企业出海，游戏版号不能发了，国内的电商获取用户成本高涨，但是海外的新兴市场，在营销推广上是零成本的，他们用什么方式？

还是以某家跨境电商为例，今年黑五期间的营销活动是在全球展开，通过BotHub产品在Messenger上发起的活动。前三的国家中第一竟然是菲律宾，这当中没有做任何营销推广；这部分用户进来的模式，其实用的也是相对比较巧妙，我不能说是纯裂变，他用的可能是自己商城内的裂变。

在我看来，在用户还没有完全建立品牌意识，甚至智能手机只是刚刚开始的时候，还是有巨大的红利空间的，卖家可以获取用户，然后在用户当中做更深入的耕耘，不是说传统的流量收割模式。

周一骏：相当于10年以前的我们，但是也有很大的问题，在这样的市场利润是非常有限的。印度的冷链系统非常地初级，开一个玩笑，有一次我在大使馆门口定了一个英国产的培根，一个小时以后他送来一个培根，快递小哥在烈日下翻动着真空包装下化开的培根，我不知道我该不该给他钱。在支付系统、冷链系统和运输系统等一切体系没有建立的情况下，这些市场的好处是存在信息不对称的红利，但是实际上利润非常少。

换句话说，如果技术含量较低的话，这次黑五厂家杀进去了，但是会迅速有人打你，初级的打法利润率很快就没有了。一战的将军打不赢二战的战场，其实我们探讨的是如何在高端的市场建立我们真正的营销新思考。但是里面有什么难点？

目前跨境电商的现状突出的有两点：第一个现状就是很多线上营销的方法还停留于SEM和SEO，送到中国产品，直接把流量买过来转到卖家的网上，流量越来越贵了；第二，由于跨境是以这样的方式卖的，所以几乎不可能提供售后服务，只能卖一些非常低端的产品。

当然有些公司的产品非常成功，比如有一家卖衣服的公司SHEIN，为什么他们那么成功？我发现女装是一个很特殊的品类，可能女生不把它当做东西用，一年可以穿4次使命就完成了。恰恰是这样的选品，是适合电商这种模式的，而实际一个电商从业者的思考，这仅仅是第一步，如果要获得更高的市场份额，需要的是售前、售后等一系列的东西。

曾巧：现在市场说是售后不好，海外产品卖出去售后非常难，Bothub .AI孙昕赟讲的是海外社交裂变的方法和策略问题，周一骏说的是我们应该卖更好的产品。

孙昕赟：未来几年，我们应该看到，走出去卖的不仅仅是产品，而是整个的服务，服务凝结起来带出来的那就是“品牌”。意味着你在这个市场上有立足之地，也就是前面总结的自强。

产品同质化的情况下提供人格溢价

曾巧：大家分享了一些出去的困难和问题，接下来可以从哪个地方看到更好的机会？怎么更好地赚海外的钱？

周一骏：中国每次在深圳举行的跨境电商论坛，都会有Anker做分享，这个公司是做充电宝的。他们分享的时候，都在讲在贸易摩擦下怎么做生意。

他说了三句废话。第一，如果你在海外做市场，只能做一件事情的话就是产品，产品，产品，国内做这个事情就是人才，人才，人才，如果产品和人才做得不错了，当你还有钱来思考一下，万一我倒霉了怎么办的时候，把会倒霉的事情坑全部填上。

但是这三句废话我很有收益，在信息越来越对称的大环境下，越来越回归产品的本质，要求提供足够的产品力。我作为一个旁观者也在思考他们的天花板，他们的某些价格已经和罗技，世界上最好的产品价格一样了，那么，还可以提供什么？

我认为是提供人格，产品同质化的情况下提供认知和价值化。苹果发布会的前10分钟都在讲价值观，这跟产品品质没有关系，而是在产品、品质达到均值的情况下提供一个价值观，这是非常重要的。如果我们要在海外挣大钱，就应该做这些事情。生意就是生意，我应该公平对待我的生意，这是非常令人尊敬的地方，也是中国企业家在海外做事情应该遵守的。

孙昕赟：整个市场上的动态来说，就是价格，中国有供应链的优势，可以有潜力提升的部分，天下武功唯快不破。当然也受贸易战的影响，我们退出了万国联盟，很多中国企业在海外自己建物流，更好地参与到整个电商的建设过程当中。

随着技术建设的起来，这些已经呈现出来的机遇再配合一些修炼得非常厉害的武功，然后赋能，或者复制到海外的市场营销，或市场的获客增长方案当中。

曾巧：最后一个问题，对于2019年的预判，或者说你们觉得明年是寒冬吗？

孙昕赟：今天朋友圈都在分享一张美团王欣的截图，大致意思是2019年是过去十年里最差的一年，但是未来十年里最好的一年，我感受到了悲观的情绪。但是伟大的企业都是从寒冬里面出来的，从我观察到的行业动向来看，海外的社交电商的这种形态，服务到更加碎片化的社区之间的这一套模式会起来，更多的是偏重于服务和品牌的建立，甚至是IP化与品牌人格的建立，会是真正酝酿着巨大的机会。

周一骏：所有的变量都已经变了，最重要的变量是这个时代的生产力，已经使得品质上比别人更好几乎变得不可能。大家都是及格线的75分，这个时候应该加入的是人格溢价。一个企业如果能够成功地在国际市场上加入人溢价，将是最成功的企业。但是想一下，中国谁做到了真正的人格溢价？或者是在谈性价比，这是中国企业家未来应该做的事情。

Morketing曾巧：说到人格我内心挺沉重的，Morketing也是一个品牌，我也在思考怎么把Morketing这个平台打造得更像一个产品一样有自己的人格。我希望给大家打造这样的平台，可以更好地将中国真正的踏踏实实做事情的人聚集在一起，然后谈中国的整个营销，谈中国的商业，以及我们怎么跟海外越来越近，Morketing作为一个平台，可以促进整个营销行业的发展，然后希望中国企业在海外更有力量，谢谢大家。