文 | Ivy

12月7日，第三届Morketing Summit全球营销峰会在北京国贸大酒店举行，本届主题围绕“洞察时代 探寻本质”展开。在第二日的主会场，数十位嘉宾以“探寻本质”为主题，共同分享他们对于时代品牌、中国式创新、AI营销、营销与增长以及技术和创意等相关的观点。

其中，腾讯公司副总裁郑香霖，就《全场景、全链路、全生态》主题进行了演讲。他谈到，这个话题看似很大，但一点都不奇怪。腾讯这几年对于营销，或对于解决方案，基本上都是从大格局、大生态来做。

10月份发生了一个有可能影响广告业未来很重要的一件事情，就是雷克萨斯宣布第一个人工智能导向创造出来的广告，还拍了一分钟的广告片。

雷克萨斯通过大数据、人工智能，看了过去20年最受欢迎的广告，以及一些获奖的广告，然后再创造一集广告片。

这件事情，对于未来，对于创意公司，以及对于以后怎么给到消费者广告片，是人工做，是大数据，还是机器来做都会受到影响。这是如今所有营销人需要面对的一些挑战。

以下是演讲实录（经Morketing整理，略有删减）：

 “在中国做营销很辛苦”

现在，在中国做营销特别困难，太多的挑战。刚才跟几位朋友聊起来，大家有一些共鸣——“在中国做营销很辛苦”，具体可以归结为：消费分层、渠道割裂，品牌面临多变的市场环境。

第一，中国是一个非常特殊的市场，90后群体接近96%的人群会被社交环境内容影响消费决策。

在中国，头部社交大号影响力尤其惊人。以腾讯平台为例，前30位KOL的流量就占了总浏览量的将近一半。中国这些“名人”的影响力，也远超全球任何一个市场。

第二，中国的千禧一代对与本地化品牌和产品的选择更为理智。

第三，不管一二线城市，还是三四线城市，尽管线下销售依然重要，但是越来越多的消费者倾向在网上做调研。

 深扎消费互联网，拥抱产业互联网

我们经常对外说：“我们是一家消费互联网公司”，很多人简单的将其看作To C部分。未来20年，我们又将拥抱产业互联网，很多朋友把它看成To B。

大家要留意，我们不是只做To B。我们是To B和To C一起做。这影响着我们怎样提供营销服务，远超只是想着怎么做好广告。由于To B和To C结合，在整个腾讯大平台里面我们提供一个解决方案。

什么解决方案？

在To C方面，我们不但有大家熟悉的微信用户、QQ用户等这些偏向生活消费类的；我们在健康方面，也有智慧医疗，并且做了越来越大的投入，还有互联网+。3年前开始到现在，腾讯几本上在各个产业都有参与，包括农业、智慧出行，我们和不同汽车合作。

To B方面，腾讯希望可以成为各大行业里面的数据化助手。其中，腾讯希望扮演三种角色：

   1、连接器。

   2、提供一些工具给到合作伙伴。

   3、共建这个生态。

这三个角色很重要。

腾讯提供至少7种武器，7种工具。简单来说，腾讯云、微信支付、泛娱乐IP、广告营销服务、小程序、企业微信，以及微信公众平台。这7种工具我们希望给到越来越多的不同的客户，不同的产业，从而打造更好的解决方案。

在整个布局方面，是一种“人场货”结合。

1、人方面，用户触达，IP引流；内容部分，情感连接；然后，通过微信支付和积分兑换体系完成转化；最后，还有小程序帮助运作自由流量。

2、货方面，通过企业微信，数字技术、人脸识别等各种各样的AR、VR、AI技术来做。

3、场方面，腾讯本身提供的产品就是各种各样的场景都有，我们也跟很多很多合作方，不管是零售还是各种合作的场景，一起合作。

这是腾讯的人货场三个部分，将整个腾讯生态重构，带来全新的零售以及各种产业的新体验。

 爆款IP营销的打造路径

在营销方面，腾讯在国内拿了各种各样的大奖，在国际上，海外合作伙伴给到越看来越多的重视。

第一个，我想谈的是IP内容方面。大家都并不一定知道，包括电影方面，腾讯投入很多，甚至包括一些好莱坞电影方面的制作，包括热播的《毒液》。在网剧上，比如今年的《如懿传》，网综爆款《创造101》。《创造101》这个爆款，放在整个中国传播综艺里面来说，都是完全不一样的高度。

拿《创造101》为例，只有10集，大家都不知道是否可以成为爆款，所以我们招客户合作特别不容易。

随着节目对慢慢火爆，我们发现很多品牌的跟进速度是非常快的，并且能够很好的跟节目内容及规则契合，利用好小姐姐们的号召力，通过粉丝见面会、内容植入、快闪店合作等等方式做创新的营销。这里也不乏一些国际品牌，要知道按照他们的决策流程是很难得做到如此之快的跟进一个周播的综艺节目。而为了中国市场的特殊性，这些成功的合作真的是非常难得了。

这里，我以另一个IP的做法举例——动漫。这是我们一个非常受欢迎的动漫，跟可爱多冰淇淋合作。

我们现在帮客户做营销活动，都需要考虑到转化的问题。所以，我们把IP的人物植入到包装，还通过LBS，把冰淇淋广告推送到附近的地址，最后，也会安排到动漫节、快闪店等。

整体活动，帮助产品触达了2.4亿用户，而且还在增长。

总结来讲，现在做IP营销。首先，需要有一个大IP，需要有粉丝，需要有热度。第二，需要共建内容的合作方，可以一起通过科技、大数据，来将活动做到极致。

 小程序，连接消费全场景

大家越来越熟悉的小程序是没有天花板。

很多做营销的客户会考虑到转化问题，小程序可以非常方便的提供礼品卡、卡券、兑换卡，以及会员服务等。

1、不管是短期或者长期，基本上我们都可以通过小程序满足需求。

2、怎么做转化，主要看核销，可以根据不同场景做导流。

举一个例子，一个美妆品牌，它基本上打通了小程序的全流程。我们从第三方的商户消费行为获得数据，按照基本的DMP，把目标人群分类放大，通过曝光点击，触达更多人群，最终，通过会员卡、优惠券各种各样的形式进行转化，从支付、核销等不同形态来看哪一种转化最有效。

这个美妆品牌，最终跟小程序的合作，将活动的转换率提高了40倍。这个40倍是在美妆客户合作里面，目前来说是一个最大的真数据。

对社交内容电商来说，整个闭环是做出来了。最后，营销活动积累的数据，可以通过CRM进行品牌忠诚度的管理。

 结语

我刚才分享了腾讯生态、技术、IP、和小程序等构建成的一整套流量的闭环。

回归到今天的话题：“全场景、全链路、全生态”，其实真实落地起来就是这样。