12月7日，由 Morketing举办的MORKETING SUMMIT——2018年全球移动营销峰会在京顺利召开。焦扬网络莫夏芸创始人兼CEO莫夏芸受邀出席活动现场，并在会上分享了《中国游戏的坚守与突破》的主题演讲。

会上，莫夏芸表示，在2018年，国内版号审批和发放暂停确实对游戏行业产生了影响，然而这并不是游戏行业在今年步入寒冬的主要原因。究其根本，还是因为早年资本热钱涌入，游戏企业和游戏人在浮躁的心态下集体价值缺失所引发的一系列短视行为的后果。行政调控走到了前台，意味着游戏厂商要抛弃原有的思维惯性和做法，不然肯定会遇到麻烦。

然而有危机就孕育着转机，如果游戏行业能够坚守初心，让游戏行业回归发展，将来会迎来三个的机遇：首先，全球化的机遇；其次，IP资源的使用以及泛娱乐和趋势的发展机遇；最后，电竞突破发展所带来的机遇。

以下为演讲全文（Morketing整理，略有删减）：

2018年，连续增长的10年的游戏行业突然踩下了急刹车。根据伽马数据发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示，中国游戏产业在上半年的营收仅为1050亿元，增幅仅仅是5.2%，增速迎来了临断崖式的下跌。

根据媒体的报道，在公布的54家上市的游戏企业中，有22家游戏企业的收入下跌，而且有超过一半的公司跌幅超过50%。

在过去的一年里，到底游戏产业发生了什么？

人口红利消失后的游戏寒冬

很多人认为，导致这一结果的最直接的原因是政策。因为从2017年年底，针对加强网络游戏监管的呼声越来越高。尤其在今年的两会期间，多位两会代表政协委员针对青少年沉迷游戏的问题提出了批评和热议。中央媒体，包括人民日报、新华社等多家媒体发布文章，呼吁关注青少年沉迷网络游戏的问题，并且对腾讯旗下《王者荣耀》进行点名批评。

今年的8月份，广电总局新闻出版署暂停版号的审批，虽然是因为对游戏版号和备案制度的改革调整，但事实上，从今年的3月28号以来，就没有一款游戏获得新的版号。虽然备案的审批仍然在进行，但是根据有关的媒体报道，目前在排队等候版号游戏的数量已经接近五千款。

8月30号，教育部还印发了《关于防控儿童和青少年近视实施方案的通知》，广电总局新闻出版署将来会对网络游戏的总量进行控制。消息一出，市场更是哀鸿遍野。就连腾讯董事局主席兼CEO马化腾也不得不站出来表示，“游戏不是恶魔，家长不应该只看到负面，也应该看到正面的东西”。

但是当前真的是由政策的影响而导致的寒冬吗？

其实早在2016年，数据就已经释放出非常明显的信号。要知道，2016年整体增速其实已经开始进入断崖式下跌。同时，根据伽马数据显示，2018年上半年，互联网的总量只有5.3亿人，增量仅为4%，人口红利也已经触底。这意味着长期以来依靠人口红利增速得到快速发展的游戏产业，在2018年的上半年不再奏效。在未来很长的时间内，游戏行业的运营策略可能会从原来获取游戏用户的增量，转为深耕存量。

雪上加霜的是，不仅仅是游戏用户人数的减少，用户的消费也在不断的下降。消费透支的后果，正在慢慢的从实体经济蔓延到虚拟经济，“挤出效应”不但挤出了实体经济，也让“游戏”这样的介于“虚实之间”的行业受到了影响。但是与此同时，迫于营收压力的游戏公司缺还在进一步挤压玩家的余利。。

另一方面，更多的网上的娱乐内容，也在不断的瓜分用户市场。根据统计数据显示，以抖音、快手为代表的短视频APP，正在不断的瓜分用户时长。在抖音这样的短视频APP中，用户既可以跟UP主去看遍全世界，也可以跟着云屏幕养猫，还可以get各种新的技能，这些都比玩粗制滥造的国产游戏要有趣。所以，在国产优质游戏缺失的这段时间里，抖音等短视频APP成功的弥补了这一空白。

集体价值缺失导致潜在问题凸显

中国游戏市场已经成为全球的第一大市场，在经历了探索期、启动期和高速发展期以后，其实已经进入了稳定发展期。网络游戏虽然在互联网产业中的比重不断在增长，但是人们也必须看到，在步入稳定发展轨道的同时，游戏潜在的问题逐渐暴露了出来。

从内容形式上来看，一些游戏企业道德感缺失，个别游戏为了追逐自身的利益，不断的诱导消费者的行为非常明显。游戏的同质化、粗制滥造等现象更是比比皆是。从经营行为来看，很多平台管理松懈，不少玩家个人信息被泄露，甚至普遍出现被非法买卖的现象。从社会影响来看，游戏企业完全不关心网络沉迷的社会问题，并且也完全不关心游戏可能导致的青少年健康成长的问题。

种种迹象表明，网络游戏已经到了非治理不可的情况。暂停版号的发放，对游戏市场进行总量控制，仅仅只是初步的方案。未来可以预见，将有更多的监管细则不断出台，这也要求全行业的从业者必须一一执行和遵守。

游戏行业之所以在2018年进入了寒冬状态，究其根本原因，还是因为早年资本热钱涌入，在浮躁的心态下，游戏企业和游戏人集体价值缺失所引发的一系列短视行为的后果。

展望2019年，越来越多的游戏人大声疾呼，游戏人应该回归到游戏初心，回归游戏性，让游戏行业健康发展。近期，焦扬网络也针对了游戏行业五百人进行了随机的调查。从业者们的观点出奇一致，即坚守游戏的初心，不再被资本绑架，回归游戏的可玩性。

展望2019年，我们看到越来越多的游戏人呼吁游戏行业应该坚守游戏人的初心，回归游戏性。近期我在游戏行业的大群里对500多位行业从业者进行了随机的调查，大家的观点是出奇地统一：可玩性、可变现，数值合理往往是脱节运作的，不能从数值的合理性角度去反向提升可玩性和可变现，以及开发者在可玩性和可变现上面存在的固有的误解，导致了大量新产品一直在做无用功。

但以上原本是市场能靠投产比和损益程度自发调节的。行政调控驱动的就是：让原来要调节的部分，进一步适配特定原则，从而影响调节的范围，幅度和效率。本质上还是：产品的政策合规性，产品的市场适应性，产品的变现预期和可持续运营运营的预期。行政调控既然走到了前台，那就意味着：要抛弃原来的产品思路和运作的惯性，不然肯定遇到麻烦。有危机就孕育着转机，如果我们游戏企业能坚守初心，让游戏行业回归健康发展，在不久的将来，也将迎来一波新的机遇。

危机下的三大机遇

然而有危机就寓意着转机，如果游戏行业能够坚守初心，让游戏行业回归发展，相信在不久的将来一定会迎来一波新的机遇。

首先第一个能非常明显看得到的机遇是全球化的机遇。随着全球互联网的发展以及电脑、智能手机、平板电脑等电子设备的更新换代，网络游戏载体、类型不断丰富，游戏品质不断提高，各细分游戏类型均有庞大的受众群体，全球游戏市场迅速崛起，市场规模逐步扩大。在移动游戏的崛起和推动下，近三年全球游戏市场规模继续保持两位数增长。数据显示，2016 年全球游戏市场规模达到 6474 亿元。

App Annie数据显示，2018年上半年，中国移动游戏发行商的海外iOS及Google Play综合收入较2017年同期增长超过40%，海外玩家在中国移动游戏上的总支出已超过160亿美元。截至2018年上半年，收入超过100万美元的移动游戏已增至243款。

从2014年成立伊始，作为中国文化出海的先行者，上海焦扬网络科技有限公司(Uzone) 创新地建立了中国游戏海外发行生态圈，覆盖30个国家和地区，累计已经帮助了上百款中国游戏出海。2017年，中国游戏厂商出海热情高涨，自研网络游戏海外营业收入约为76.1亿美元，同比增长10.0%。大家的积极出海也推高了海外用户的获客成本。

当前中国游戏 企业出海有以下新特点：第一，海外市场中“中国同行”竞争趋向激烈，东南亚地区移动游戏趋向同质化；第二，自研二次元类移动游戏在日韩地区表现出色；第三，实力雄厚的游戏企业积极收购海外研发和发行公司，布局全球市场。

如果企业决定自己出海，第一个遇到的问题就是营销问题，即如何抢占市场？困绕很多游戏企业的这个问题，可总结为三点：产品庸、买量难、成本高。你的产品是否吸量？买量成本是否够便宜？你的产品是否玩法够新颖？如果你的产品以上两都不是，很中规中矩，由此，选择市场是很重要的。

针对这些新的趋势，2017年我们新成立了专注于出海营销服务平台Adfly，短短1年的发展，我们已经为很多产品的出海成功地进行了市场选择和用户获取，在本地市场获得了巨大的成功。右边是我们非常推荐在2018年可以考虑选择的两个市场“两印”，即印度和印尼市场。印尼总人口数达2.62亿，互联网用户数达1.327亿，占51%。是年轻化的人口结构，年轻化的人口结构，可以说，印尼市场是具有发展潜力的市场。

2017年印度尼西亚移动游戏总收入达6.07亿美元，较2016年的5.463亿美元同比增长了10%。印尼的手游玩家平均付费为10.4美元。此外印度人口总量为 13.11 亿，排名世界第二；互联网人口3.27亿人口，35 岁以下适龄劳动人口占比 65%，拥有巨大的人口红利。印度女性手游玩家的比例为55%，印度女性用户大多为轻度玩家。这部分玩家同时只玩一到两款手机游戏，每周游戏时长1小时左右。

2018年第一季度印度游戏TOP200结果显示，免费榜以赛车、休闲、体育等轻度游戏为主，畅销榜以策略类、博彩类、动作类为主。市场规模约为6亿美元，其中在线游戏规模为3.7亿美元。

这里有一个我们为一家游戏企业客户在印尼市场进行的具体的推广案例可以和大家分享一些直观的感受。

第二个机遇是来自IP资源的使用以及泛娱乐化的发展的机遇。根据艾瑞集团的IP产业大数据趋势显示，三分之一IP改编游戏可以在5年内爆发。契合不同用户、不同产品的的个性化偏好，在一定程度上降低初始获得用户的成本。同时，以游戏内容为核心的衍生市场可以持续产生价值，放大游戏公司的整体盈利。同时数据显示，总体来看，IP能明显放大游戏流水。2016年，16%的游戏有IP，这些游戏的游戏流水占整体移动游戏市场的48%。

演化动漫最早是上海焦扬网络科技有限公司(Uzone)内部孵化的 “IP+战略” 事业部，2017年正式注册为独立运作的公司。当前演化动漫专注于以文化产品IP内容和高品质游戏的研发、创作、投资孵化和版权管理，面向全球市场。项目上我们在2015年和中国越野拉力赛进行了合作，推出了《疯狂大越野》，2016年和优秀国产动画作品《双月之城》达成了合作，当前一款基于中国历史故事题材的项目也正在创作中。在营销上，我们认为以IP为核心，面向读者、粉丝和游戏用户设计的多元形态的IP矩阵锁定目标受众将会是一种非常适合和游戏企业合作的形式。

第三个突破是来自电竞的机遇。

庞大的游戏市场带火了诸多周边产业，例如：电竞比赛、电竞课程、游戏陪玩、游戏主播。

政策层面，随着电竞产业的蓬勃发展态势也引起了国家相关部门的重视，包括文旅部、体育部以及教育部等相继出台电竞产业相关政策为行业的发展 提供规范引导。2016年4月国家发改委发布《关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知》，明确指出“在做好知识产权保护和对青少年引导的前提下，以企业为主体，举办全国性或国际性电子竞技游戏游艺赛事活动。

2016年10月14日，国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议，会议指出”要出台加快发展健身休闲产业指导意见，因地制宜发展冰雪、山地、水上、汽摩、航空等户外运动和电子竞技等。“2017年10月31日，国际奥委会正式宣布，认证电子竞技运动为正式体育项目，代表着国际奥委会将开始把电子竞技纳入奥运会比赛项目，并正在考虑是否纳入2024年巴黎奥运会。随着电子竞技进入高速发 展期，人们对电子竞技的关注度也不断提升，电子竞技将迎来“春天”。

市场的层面，前瞻产业研究院监测数据显示，2017年中国电竞市场规模已经达655亿元，按照增速保守估计，2018年整个电竞市场规模会在800亿元以上。得益于爆款产品的推广与普及，电竞用户的主要增长来源为之前未有电竞游戏经历的新用户。用户的爆发式增长也给电竞衍生市场带来巨大的增长空间。2017年中国电竞用户规模超过2.6亿人，实现了翻倍的增长；在中国游戏用户大体量的基础上，随着人口红利逐渐消逝，保守预计在2018年电竞用户将达到3.2亿人以上。

尽管我们在电竞起步比较晚，但是我们已经从市场的前端看到了这个机遇带来的活力。未来我们希望实现从活动、赛事、电竞城、电竞媒体平台的多元化版图，成为电竞领域的新力军。