今年双11，优衣库也破纪录了。

优衣库天猫旗舰店只用了35秒，交易额就突破了亿元大关。相比于2017年的1分钟和2016年的2分53秒，优衣库破亿时间又缩短了近一半。此外，优衣库还占据男装和女装销售榜单榜首。

1984年，优衣库第一家门店在广岛诞生。2002年，优衣库进入中国，一度被班尼路、佐丹奴等休闲品牌打得落花流水。

势转位移，如今优衣库已成为全球第四、亚洲最大，并且可以和ZARA、H&M、GAP比肩的服装品牌。仅2017年，优衣库全球门店数量就超过2000家，年营业额达到1.86万亿日元。

优衣库为何能华丽转身？想要回答这个问题，不妨先将视角放到优衣库双11夺冠上。

 践行“新零售”，全面数字化，给用户无缝对接的购物体验

优衣库将本次双11活动称为“热力11狂欢购”，优惠满减自然不会少。但更为关键的是优衣库完美践行了“新零售”的营销方式。

2016年，马云在云栖大会提出了新零售的概念：“未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”此后，阿里巴巴CEO张勇进一步阐释新零售概论：数据驱动人、货、场重构。

优衣库的“新零售”营销方式集中体现在双11前夕推出的“掌上旗舰店”。

“掌上旗舰店”只是一个概念化的店铺。用户根据自己的消费习惯，从APP、小程序或线下实体门店扫码进入。“掌上旗舰店是基于one touch to serve的愿景，我们希望有一个多元的入口，提供消费者最大的便捷，满足其购买需求。”优衣库大中华区CMO吴品慧说。

表面上看，优衣库的“掌上旗舰店”给用户提供多元入口和随心选购，实质是打通线上线下，给用户无缝对接的购物体验。

用户选购服饰，无论是线上还是线下，都有不同程度的痛点和烦恼。例如用户线上选购，虽然足不出户，却会面临色差和尺码不合适的问题；用户线下选购，也可能面临缺货或尺码问题。

优衣库打通线上和线下渠道，强调“商品款式尺码全，收货取货随心选”，给用户更好的购物体验。

例如，用户网上购物，看中一件衣服，却又担心色差和尺码，这时，用户登录优衣库小程序，查看附近哪家实体门店有货，选择就近试穿。再比如，用户来到实体门店发现缺货或尺码不合适，可以立即在网上选购，自定义快递收货时间和地点，也可以去附近实体店自提，免费享受修改裤长等服务。

优衣库的做法可以总结为“打通库存，就近试穿，A地购买，B地取货”。

优衣库“新零售”营销方式固然能解决用户痛点，但想要持续实施，还必须满足两个条件。

第一个条件是需要不断增加实体门店数量。最近两年，一些品牌实体门店大幅缩水，优衣库却不断扩张。据了解，优衣库每年新开门店80到100家，一二线城市趋于成熟，三四线城市还需开发。截止到今年10月，优衣库在中国的实体门店数量约650家。

第二个条件是实施数字化转型。这种数字化转型包括用户数据收集，也包括开发APP、小程序、优化官网等。但优衣库在数字化道路上走的更远。

今年3月，优衣库推出了“数字体验馆”，为用户提供服饰穿搭等相关信息服务。

这种服务源于优衣库发现，一部分用户在购买服饰时，不知该如何穿搭，也不会主动搜索信息。

用户用手机QQ扫描优衣库实体门店的海报AR识别码，即可看到AR效果的穿搭推荐和商品资讯。

用户也可以自己摸索穿搭经验。包括在优衣库部分门店与“智能小U”（智能AR互动屏）开展互动，进行AR试衣、语音搜索商品；也可以登录优衣库官网，点击“优衣库数字搭配师”，操控虚拟模特，随意组合穿搭。

此外，优衣库还加强了会员管理。通常情况下，成为会员的用户，更容易对品牌保持忠诚，延长生命周期。如今，想成为优衣库的会员非常容易，只需登录优衣库小程序，就可以直接注册，成为优衣库会员，不仅能享受到相应的折扣和福利，还有机会试穿限量版新品。

 优衣库的“野心”，成为用户生活必需品

优衣库的“新零售”营销方式和数字化转型容易被竞品模仿，真正让优衣库长盛不衰的，还应该回看优衣库的品牌、设计理念和产品质量。

年轻群体是消费优衣库产品的主力军。按照通常的观念，会认为年轻群体喜欢时尚、潮流和标新立异的服饰，但优衣库调查发现，大部分年轻用户更喜欢简单、能在不同场景搭配的服饰。

优衣库的品牌理念“LifeWear服适人生”和设计理念“simple made better简约优质创美好”刚好符合大部分用户的心理需求。

吴品慧表示，“优衣库作为一个日本品牌，追求的是极简和品质，这一点对大部分用户都具有吸引力。因而优衣库设计出来的衣服，以基本款居多，可以随意的组合和搭配”。

为此，优衣库和设计师合作时，需要设计师认同优衣库的品牌和设计理念，优衣库创始人甚至会直接和设计师交谈。“LifeWear很简单，就是你做服装，是为了炫耀服装，还是为了让他人表达自己。”吴品慧说。

优衣库设计出来的服装，无论是样式、颜色、版型和裁剪，大部分人都能穿在身上。优衣库的“野心”，其实是成为用户生活的必需品。

尽管优衣库追求极简，但并不代表优衣库忽视衣服的时尚和美学，有时也会打造

一些爆款。例如，今年4月，为纪念日本老牌漫画杂志《少年JUMP》创刊50周年，优衣库推出了40款印有经典日漫形象的UT，几天后，又推出了17款印有漫威英雄的UT，两款UT都遭到了用户的抢购。

今年冬天，优衣库又联手设计师ALEXANDER WANG王大仁推出了新款HEATTECH保暖内衣系列，被粉丝称为“可以在冬天外穿的秋衣秋裤”。

优衣库的面料选择也比较考究。2003年，优衣库就和日本纺织业巨头东丽合作，研制出了超细纤维的保暖内衣。用这种材料制成的内衣更薄、更干爽和更舒适。此后，优衣库不断对这种面料进行微创新，增加了抗菌、防静电等功能。

这种面料衣服，在优衣库上并不昂贵，大多数用户都能消费。优衣库许多产品都是如此，因而优衣库显得性价比高。

整体来讲，优衣库的服装属于大众偏上，易于穿搭，基本款为主、设计师款为辅；衣服的质量不错，价钱合适，性价比高。

 善用社交平台，营销宣传+收集反馈

尽管拥有庞大的粉丝群，但“酒香也怕巷子深”，为持续的塑造品牌，吸引用户，优衣库也在不断的营销宣传。

优衣库非常善于利用社交平台，“两微一抖”是主要的宣传阵地。其微信公众号拥有超过600万的粉丝，推送的每篇文章几乎都达到了10万+。优衣库微博号则有1550万粉丝。这两个平台的宣传，主要推送图片。

优衣库抖音号有90万粉丝，已经发表作品166个。除了推送服饰视频，还会推送一些创意小视频。

微信、微博不仅是优衣库的宣传渠道，也是优衣库获取用户反馈的渠道。通过用户的留言和相关话题的互动，优衣库能更加的了解用户。

值得一提的，优衣库在天猫和实体门店，也会收集用户对产品的评价和反馈，再给到内部的一个团队。此外，优衣库还会联手一些杂志做关于社会趋势和年轻人的调查，更好洞察消费趋势。

 快人一步的秘诀：必须不断发展  用户中心思维

时至今日，优衣库堪称服装业变革的“楷模”，不断被外界学习和模仿。为何优衣库总能快人一步？总能找到用户痛点，解决用户烦恼？

表面上看，这是不断创新，不断接受挑战的结果，实际上和优衣库创始人具备的理念以及公司文化息息相关。

马云曾经说过，放眼世界，自己最佩服两位企业家，一位是星巴克创始人舒尔茨，另一位是优衣库创始人柳井正。

优衣库能够裂变、快速的发展，柳井正起到了关键的作用。

柳井正始终坚信，安定增长是病，不成长如同死掉。1991年，日本经济急速下滑，别的企业都在收缩，柳井正却定下“每年新增30家店，3年总店数破百”的激进扩张目标。员工们纷纷摇头表示“无法做到”，柳井正却说：“要替自己设定高目标，如果只求安定，成长必然停滞。”甚至放出狠话：“不会游泳的人，就让他淹死好了。”正是柳井正的督促和裹挟，迫使优衣库不断接受新的挑战，尝试新的方式。

优衣库不断发展的理念和以用户为中心的思维方式，包括积极听取用户反馈，最终成就了今天的优衣库。

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