文 | Neo、Rita、Cynthia

双11是什么？

起初这是一个来自单身小二天马行空的想法；接着，光棍节购物成为考验中国电子商务的整个供应链物流体系和支付体系的大考；半程走过之后，双11成为中国互联网战事的缩影，在这里可以看到包括腾讯阿里在内的巨头围绕“移动互联网、移动支付、新零售、全球化、电商与社交”等等展开的碰撞。

“双11”走过第十个年头，除了买的越来越多，双11改变了什么？Morketing2018年双11专题企划——十个镜头，回溯双11十年。

 2009年 生死存亡，双11应运而生

2009年11月10日零点，阿里西湖国际的办公室灯火通明，淘宝商城的十几个员工还在为即将到来的促销活动做着准备。这场活动的灵感来自阿里单身员工的畅想——在光棍节这天，何不来点“全场五折、全国包邮”促销？

这个突如其来的想法获得了时任淘宝网CFO张勇的认可，“双11”就此诞生。而在当时，全网仅有27个品牌参与到了当年的促销活动中，广告预算也仅1万元，单点最高销量是杰克琼斯的500万元。当年，甚至有参加的品牌在最后一刻决定退出，理由是这个活动“太low”了，但无论是淘宝的工作人员还是品牌商家都还未意识到这将是一个千亿购物节的开始。

2009年即是双11的第一个年头，也是淘宝商城破茧重生的一年。

在双11前，淘宝商城经历了两次大起大落，从被寄予在B2C领域开疆辟土的先锋到因效果不佳再被并入淘宝网，宛如弃婴濒临解散。这时，张勇接手了这个爹不疼娘不爱的孩子，“我不能看着它死掉。我觉得这个业务不能死掉。我坚信B2C在未来是一个大趋势，是阿里巴巴不能失去的一块。没人管，那我就自己去管。”8月份接手淘宝商城，11月份张勇成功打造了双11光棍节，让淘宝商城从危机中生存下来，也开启了电商造节先河。

在2018年的天猫双11启动会上，张勇回忆到：“2009年做双11是因为没有办法，我们当初就想做一个活动让网站活下去，没想到一下子搞大了。”如今，网站不仅活了下来，天猫也成为零售电商第一平台。

 2010年 离支付宝崩溃只有4秒

2010年，淘宝商城率领平台上的150家品牌展开“11.11光棍节五折大促销”。当日，淘宝商城的总交易额达到9.36亿人民币。但对于买家、卖家和阿里人来说，这一年的双11同样也是噩梦。

促销当天，买家频繁遇到无法支付的情况，四家银行的网银系统因服务器准备不足而出现短时宕机，淘宝的交易量飙升至平时的三倍，达到了每秒500笔，系统余量远远不够用，工程师只能在后台“搬资源”“砍业务”杀掉非关键应用以确保核心数据库资源。双11当天工程师敲完最后一行代码，将资源释放出来时，数据库离崩溃只剩下四秒。

也正是那个“差点崩溃”的惊魂时刻，让支付宝开始加速建设支付保障，构建分布式系统，让支付保障越来越“可伸缩”。从2010年开始，支付宝开始去IOE、让整个系统上云，到2016年，支付宝100%完成了上云工作。

在2018年的云栖大会上，蚂蚁金服展示了如今支付宝的抗风险能力，在现场，两名支付宝工程师在蚂蚁金服CTO胡喜的指挥下，同时剪断了支付宝两个模拟机房的网线。系统显示，仅在26秒后，运行在上面的支付宝虚拟账户便恢复了正常运转。

如今，支付再也不是制约人们买买买的问题。2017年，仅“双11”一天，全球消费者通过支付宝完成的支付总数就高达14.8亿笔。

 2011年 快递爆仓人被淹没

2011年，双11规模创新高，总计共有2200家商户参与活动，当天包裹量也攀升至2200余万件，是平时交易规模的十倍。

由于双11交易量过大，导致最后付款成功的订单数会明显大于网店库存数，“超卖”现象非常普遍。然而对于卖家来说，他们最需要关心的是“如何把超卖的货发出去。”

距离双11结束后两周，参与双11抢购的消费者当中仍有非常多的人在苦苦等待已经成功付款却迟迟未能抵达的货物。平时2-4天可以到家的快递，在双11期间收获周期被拉至一周或者更久。“龟速快递”频现在商品评价的留言当中。

“爆仓”，成为当年中国物流行业的一个代名词。突增的包裹量严重超出了物流公司中转仓的容纳量，大量商品从商家库房转移到物流公司的中转仓，因为来不及分拣和转运，而被滞留进而演变成“爆仓”——被拉进去的货品需要至少等5-6才可能离开，被配送到下一级，等送至消费者手中时，外包装已经惨不忍睹。

当时，物流系统仍以人工操作为主，而且考虑到场地和设施的投入产出比，快递行业的硬件投入只能按照平均业务量或者是略高于平均业务量的水平来规划，在场地、设备、车辆等硬件方面很难弹性应对，这是“双11”期间快递爆仓的直接导火索。

损件、扣件、盗件的事件层出不穷， 2011年突如其来的海量包裹一时让快递公司难以招架。“那时候还是一张张手写面单，扫码的靶枪设备也没有普及，公司的系统也不完备，包裹到了分拨中心就是下不来，我们在站里干等，结果来的时候就是好几车一起来，一下就把站里给爆了。” 一个快递工作人员回忆到。

双11将物流与电商行业之间的问题暴露无遗，2011年的快递阴影让阿里巴巴开始发力菜鸟系统，到2013年5月，阿里巴巴集团与多家物流公司共同创立菜鸟网络提升物流服务。据数据记载，从2013年到2017年，天猫“双11”期间单日物流订单量从1.52亿攀升到8.12亿，而配送1亿个包裹的时间却从9天下降到了2.8天。

2012年 淘宝商城更名天猫

2012年对天猫双11意义深刻。淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。

早在2010年，淘宝商城就已经有了自己的独立域名“https://1111.tmall.com”。此次改名一因“天猫”跟tmall发音接近，二因“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的B2C消费平台——专注于品牌商家。时任淘宝商城总裁的张勇谈及此次更名时说道：“猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。”天猫的形象创意也由此而生。

当时，以京东商城为代表的自营B2C业务正在快速壮大，针对标准化的产品大打“正品低价”牌，而在淘宝体系内，淘宝商城中充斥着大量来自淘宝体系中的大卖家，普通消费者根本感受不出商城与“淘宝（集市）”的差别在哪儿？

而对于更为重要的卖家来说，被邀请到商城开店，却发现平台上同时存在贩卖自己产品的假货“旗舰店”，淘宝商城 “正品”、“行货”、“品牌”的价值一直难树立。

想要B2C业务良性运转，最直接的办法就是提振商城本身品牌的辨识度，将淘宝商城与淘宝分开，吸引更多品牌卖家进场，改名之举也就顺理成章了。同样在这一年，张勇提出将双11由“光棍节”变成“网购狂欢节”，天猫双11正式成为延续至今的品牌。

同年，天猫首次开启了“双11”预售模式，将商家引导消费者购买的模式，转变为通过消费者的行为来引导商家备货和参与的方式，天猫“双11”销售额首次突破百亿元大关。到2018年，预售已经成为天猫吸引消费者参与的重要形式。而预售所带来的“过于集中”的销售抽血效应，也开始困扰每一年的卖家。

 2013年 决战移动前夜

2013年共有4亿多中国网民热情参与的天猫“双11”购物狂欢节，一举创下350亿元的单日交易额新纪录，超过了淘宝之前300亿元的预期，也把排在第二的京东商城远远抛在后面——根据京东商城发布的官方数据，其11月1日到12日连续十余天的交易总额才达到100亿元以上，阿里巴巴“绝尘而去”的电商行业领头地位已经昭然。

但阿里的危机已经开始出现。电商在PC端的战役已经结束，而在移动互联网领域的争夺才刚刚开始。手机正在成为接下来十年，人们在沟通、娱乐、购物和生活的关键平台。尽管已经收购或入股了诸如微博、高德地图、UC浏览器等产品，但是微信的出现，让对手腾讯更快的站上了移动时代。

在这一年的双11期间，时任阿里巴巴集团COO张勇提到所有的企业都需要互联网化，所有的商品都要做电子化。电子商务和所谓传统零售，最大的界限主要是停留在“一个是在线状态，一个是离线状态”，而移动互联网的发展，让双方同时都看到了消弭这一界线的可能性。

在这一年的双11上，用户开始在天猫和淘宝身上看到一些质的飞跃。阿里巴巴集团COO张勇将其总结为“四化”——无线化、个性化、社交化和本地化。天猫双11当天350亿的成交额中，移动端一举拿下了53.5亿元，其日活跃用户量首次突破1.27亿。来自于支付宝钱包的数据也显示，手机支付的交易笔数占支付宝总支付笔数的24%，而12年同期这个数据仅为8%。

针对“无线化”，阿里巴巴至少初步建立起了一套清晰的产品布局：购物入口——手机淘宝和天猫APP，支付入口——支付宝钱包，以及社交和信息分享入口——微博和来往。

而在此时，“新零售与融合”的思潮已经开始有所体现。银泰商业集团（1833.hk）与天猫宣布达成战略合作，第一步是重装升级天猫网店，第二步则是圈定其线下分布在北京、杭州、西安、武汉等地的35个实体门店，为天猫双11购物狂欢节进行线下渠道的推广。

2013年是起承转合之年，双11已经帮助阿里完成了电子商务产业的梳理和对于瓶颈的突破，支付、物流、供应链管理都已经得到锻炼和补足，现在，到了真正体现互联网思维价值的时候。

 2014年 All in 移动电商

2014年的春节，微信红包走红春节档，超过800万人参与。这场被马云喻为“偷袭珍珠港”的活动，让人们意识到移动时代真的来了。

2014年3月，时任集团COO的张勇接下无线业务，张勇在无线上的思路由他在掌管无线期间的一个标志性举动定义：力推手机淘宝。

为了将PC端流量承接到手淘中，张勇抽调了手淘、PC淘宝、搜索三个部门的高级技术人员，统一KPI和架构，想要将手淘打造成移动生活入口。

2014年的双11， 通过移动端完成的交易额达243 亿，占整体交易额的 42.6％，远高于13年的 15.3% 。凌晨双11 开始之后，移动端支付的比例一度高达70% ，之后稳定在45%左右。韩都衣舍营销负责人徐晓锋称，移动访客增速同比去年2倍以上，从11日凌晨0点到1点，整个销售额7000万，5000万来自移动端。此外，阿里巴巴也有有意把交易额往移动端引导，比如，一些买满就减的优惠券只能在移动端上使用。

2014年正是手机淘宝兴起的一年，消费者逐渐从凌晨守着网页买买买，变成零点拿着手机买买买。同年，海淘兴起，天猫国际、淘宝海外，速卖通首次参加“双11”，全球化成为天猫双11购物主题。

 2015年 全球购物狂欢节与双11春晚

2015年双11，最让人们印象深刻的是天猫办了一场晚会来给购物节预热。

“天猫狂欢夜”在明星阵容与规模上与湖南卫视的跨年晚会几乎一致，变成了一场购物春晚。除了重磅明星、主持和花样繁多的节目之外，没有人会忽视这是一场“另类的促销大会”。从头到尾，没有一个节目不在提醒你这是天猫主场。所有的节目都加入了天猫元素。开场有《星球大战》表演，星战机器人“银幕首秀”，目的是为了卖正版衍生品。淘宝还设置了“明星帮你挑好货”页面，Rain 推荐罗莱家纺，郭采洁推荐韩束。

整个活动当中，主持人和明星们不厌其烦地提醒观众拿好手机参与当晚的摇一摇互动，抢上亿红包。

张勇表示：“娱乐其实是精神消费，也是电子商务的一个部分，这次双11发掘了娱乐和消费结合的能量场”。

“购物春晚”出现的另一面则是隐约透露出阿里在电商内容化上面的思考。“all in 无线是不是把PC流量导过来就足够了？”移动时代考察产品的指标已经从PC时代的点击率，转向了用户留存的时间维度，如何让人们更久的留在手机上，从搜索商品，到发现商品，阿里正开始尝试将内容导入到移动电商当中。

15年双11的另一面则发生在全球化之上。早在2014年2月，天猫国际正式上线，在当年的双11，天猫国际突破了当时传统的一般贸易入关流程，在杭州下沙保税先发，走保税进口的模式。这一年开始，跨境电商开始爆发发展。

2015年的双11被命名为全球购物狂欢节，天猫提供的数据显示，15年“双11”活动覆盖全球232个国家和地区，5000多个海外知名品牌参与。截至11日24时，3000万中国消费者购买了进口商品，天猫国际进口成交排名前五位的国家分别是美国、日本、韩国、德国、澳大利亚。

“天猫国际正成为拉动中国消费的有力引擎，赋予海外品牌在中国市场迅速扎根的能力。”时任天猫国际总经理刘鹏介绍说，包括梅西百货、日本花王等上百家欧美顶级零售集团扎堆入驻天猫国际，达成独家战略合作。

在交易中，进口母婴用品、进口牛奶、进口美妆整体创下成交新纪录，最热门成交品类是母婴用品、美妆、医药保健、食品、个护、服饰和数码家电，其中母婴用品成交占比近30％，美妆成交占比22％，“中国妈妈”成为进口消费主力。

 2016年 五千万到一千亿，一个历史的定格

2016年11月11日18：55时，天猫双11首次破1000亿。最终淘宝+天猫成交额达到1207亿，15个小时天猫销售额达到去年912亿元的销售总额。

不过天猫和阿里似乎并不希望人们把焦点放在千亿的数字之上，因为相比之下，无论是双11还是全年的电商销售额增速都在下降。而从整个市场层面来看，据国家统计局数据，2016年我国网购交易额超达5.16万亿，同比增长26.2%，2016年增速下降3个百分点，增速已经连续下降了三年。

这一年，阿里已经开始思考零售的下一个阶段将在哪儿诞生。天猫当时继续沿用了之前“预售+定金膨胀”的方法，天猫和淘宝平台加起来做了6万场直播，还提前将“爆款清单”发布会做成了数小时的明星购物推介演出，在苏宁、万宁等线下店铺，店内的海报都在指引消费者扫码购物，将线下的消费变成天猫的成交额。

转型移动之后的用户红利已经几乎吃光，线下、娱乐化、内容化和海外购，正在逐步构筑起起双11下一个增长波峰的基础。

在双11当天，网红张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”杀入双11期间淘系平台女装行业热销店铺前十，位居第十位。张大奕的店铺和优衣库官方旗舰店、ONLY官方旗舰店、乐町官方旗舰店位于同一个排行榜中，在截止12点50分的女装行业热销店铺排名中，仅此一家网红店铺杀入前十。

整个2016年“双11”期间，张大奕的淘宝店铺销量逾亿元，并创造了2小时成交额近2000万元的淘宝直播间销售记录。并被网友冠以为“电商第一网红之称”。

而线下与新零售将会在2017年开始爆发。

 2017年 线上流量增长放缓，新零售当道

天猫双11已经成为全球最大的线上促销活动之一，从最开始电商平台之间的激烈“抢夺”，到这一年的天猫双11，淘宝+天猫的竞争对手已然变成了自己。

而每年双11不断增长的成交额，使双11变成了阿里只能冲不能退的促销节日。伴随着用户整体趋于理性，阿里野蛮增长时代即将结束。对于用户来说，双11已经越来越成为一场搜罗全网购物体验最佳、而非仅仅是价格最便宜的商品的盛会，阿里、京东的市场份额正在遭到蚕食。

新的增量在哪儿？16年已经展露出苗头的新零售开始登场。

这一年阿里人说的最多的就是新零售，在双11的媒体中心，多出了一张上海新零售云图，上面显示着上海消费者在阿里巴巴平台上的实时交易热度，阿里巴巴的线下生鲜超市盒马鲜生则以醒目的黄色标志，在立体地图上被标了出来。而上海正式盒马生鲜覆盖密度最高的城市。

盒马成为了阿里新零售理念的试验田，盒马在店内销售的日日鲜系列产品，以牛奶为例采用了阿里的消费数据用于供应链管理，根据店铺周围客流、日消耗量等进行增补，保障产品0日储存。同时盒马还支持线下体验，线上付款送货上门，所有与过去不一样的购买体验都被划归到新零售的范畴。

除此之外，新零售的另一面是新科技。天猫联合品牌开出的 60 家快闪店，在这里，新零售的概念更直接：体验不一样的营销方式。在这些快闪店中，大屏导购、VR体验、扫码线上下单、无人售货柜台等等，活动种种。打通线上与线下也是新零售的特点之一。数家服装类品牌都支持线上下单，线下取衣，一些款型如果线下没货还支持线上购物，同价同品，优惠也同步。

没有人能够完全定义什么是新零售，但可以肯定的是，线上与线下的边界将不复存在，业态的融合成为这个时期的主旋律。在融合的过程中，掌握数据的阿里不断将线上与线下做交叉，通过数据对零售业改造升级，提升效率，通过技术提升购物、消费和营销体验，回归消费者为中心成为核心。

 2018年 天猫十周年，阿里的奥运会

今年是具有象征性的一年，天猫双11迎来第十个年头。

2018年的双11是“与众不同”的。“它是阿里巴巴第一次数字经济体全员奥运双11”，阿里巴巴副总裁靖捷这样形容到。

2018年天猫双11的最大看点，是阿里巴巴数字经济体业务的全面集结。天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷……阿里巴巴生态业务将首次在天猫双11全面集结，从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活全方位场景。今年，不仅线上线下购物，连叫外卖、到饭馆吃饭、看电影、外出旅行、唱歌按摩等等，用户都能参与到天猫双11的狂欢中来。

为此，今年的天猫双11还首次推出了“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的App，都能积累能量值，换取天猫购物红包。

2018年天猫双11，将集聚超过18万个品牌，除了在线交易，还将有全国各大城市的20万家新零售门店全方位深度参与。于此同时，天猫国际、天猫海外、速卖通、Lazada等跨境与海外电商平台，将让海外200多个国家进入“包邮区”，共同参与天猫双11，覆盖全球每一个时区。

不仅如此，今年的双11，覆盖全球200多个国家，3亿的海外用户将会享受到包邮服务。还有超过20万智慧门店和100个重点商业区，数字化门店更是覆盖到400个城市。以及超50万超级导购，阿里把今年双11打造成了一个前所未有的全城狂欢，更有人誉为“全宇宙的狂欢”。

张勇表示，“到现在，双11已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克”。

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