文章来源 | businessinsider

作者 | Mary Hanbury

编译 | Kristen Guo

美国时间5月10日，维多利亚的秘密母公司CEO Les Wexner在简报上暗示维秘秀面临重大调整，或将停播：“时尚产业是不断演化的，维密秀也需要不断改变，现如今，电视和互联网已经不再适合播放大秀，我们会重新评估传统的维秘秀，2019年后，重新寻求新的定位。”据悉，收视下跌、产品销量锐减是举办了近30年的维秘秀停播的主要原因。

在美国，很少有人没有听说过内衣品牌维多利亚的秘密。

内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维秘”）创办于1990年，成立之后不久，迅速成为美国地区颇具国民度的品牌，在消费者群体中具备较高的讨论度，可惜的是，维多利亚的秘密口碑不是特别理想，在消费者群体中毁誉参半。

维秘通过性感的内衣和时装秀帮助人们定义了现代化的性感。在其鼎盛时期，维秘通过“性感”这个标签成为史上最成功的内衣品牌之一，在全球的影响力达到顶峰。

但维秘的浪潮在达到顶峰后便开始衰败。近年来，维密的销售额不断下滑，消费者抱怨产品质量，分析师对其未来的发展产生质疑的态度等问题席卷而来，除此之外，维秘没有认清当今消费者偏好，没有加入近年来风起云涌的#MeToo运动也是导致其衰败的因素之一。

以上种种让昔日的内衣巨头维多利亚的秘密陷入困境，那么维秘是如何走向鼎盛的，又是如何衰败的？

Roy Raymond（图左）

维多利亚的秘密于1977年由美国商人Roy Raymond创建，Roy Raymond为了避免男性给异性买内衣时的尴尬，灵机一动便创造了女性内衣专卖店，品牌名称源自于英格兰维多利亚时期，在英国维多利亚女王统治下的时代，女性衣着华丽，层层叠叠，而“维多利亚的秘密”正好指女性的内衣，赋予了Raymond。对品牌产品精致和唯美的期望。

2013年，Naomi Barr分析道，Raymond幻想了维多利亚时期的闺房，里面装饰着深色的木头、东方地毯和精致的丝绸窗帘，他选择“维多利亚”这个名字，是为了唤起维多利亚时代的礼仪和尊重；从字面意思来看，维多利亚的“秘密” 则象征衣服下那层隐藏的设计。

Raymond在开设维秘第一年便赚了50万美元，接下来的几年，Raymond又开设了三个新的店面，并推出了著名的内衣大片。

到了1982年，维秘每年销售额达到了400万美元，但根据报道，维秘由于经营和营销不善也在此时濒临破产，这时决定维秘命运的另一个人Les Wexner出现了。

Les Wexner（中间）

Les Wexner又是何人？Wexner是L Brands（曾命名为Limited Brands）创始人，在收购维秘之前，Wexner凭借创建L Brands，早已在零售领域占据一席之地。

1982年6月，曾收购Express 和Lane Bryant 的The Limited在纽约证券交易所上市，一个月之后，在Wexner的领导下，The Limited以100万美元收购了维密6家门店和宣传册（catalog）。

Wexner将Raymond的愿景抛在脑后，创办了一家专注于女性消费者而非男性消费者的内衣门店。

与此同时，Wexner将目光投向欧洲内衣市场，将维秘的影响力拓展至全美，Wexner还打造了一款更为实惠的欧洲高端品牌La Perla，La Perla的产品看起来高贵又华丽，但是价格实惠。

Wexner的努力不久后便看到成效，1990年代，维多利亚的秘密成为美国地区最大的内衣零售品牌，在全国开设了350家门店，销售额达到10亿美元。

在接下来几年，维秘为了巩固品牌形象，于1995年推出年度时装秀。

维秘大秀由L Brands现任CMO Ed Razek操刀监制，推出后不久，维秘大秀便成为品牌形象的标志性组成部分。

Tyra Banks

Razek和他的团队亲自挑选大秀的走秀模特，由于维秘时装秀的影响力，Razek一跃成为模特世界举足轻重的人物，凭借Razek的力捧，超模Gisele Bündchen、Tyra Banks、Heidi Klum的事业就此拉开帷幕，成为模特史上最著名的超模。

1999年，维秘大秀首次在网上播出，《时代周刊》称之为互联网时代的突破性时刻，当时有150万受众观看大秀，数量之多导致网站瘫痪。

维秘为了拓展影响力借机推出了更多知名产品，包括Miracle Bra和Body by Victoria系列内衣。

Body by Victoria系列产品成为轰动一时的单品，销售额翻了一番，维秘品牌影响力在此时走向顶峰。 1997年，由超模Helena Christensen、Karen Mulder、Daniela Peštová、Stephanie Seymour和Tyra Banks演绎的“天使”系列内衣，一经推出便大获好评，由此维秘“天使”一词也随之诞生。

从此之后，“天使”成为了维多利亚秘密品牌的代名词。

90年代到21世纪初期，维秘广告便以“浓妆艳抹和衣着性感”的模特为特色。

Ed Razek

Razek雇用了世界上一流的摄影师和编导，为品牌拍摄宣传大片。

吉赛尔邦辰

除此之外，维秘大秀也越来越奢侈，自1996年以来，每年都有天使身穿Fantasy Bra 为品牌走秀，到了2000年，模特吉赛尔邦辰身穿价值1500万美元的Fantasy Bra，为维秘走秀。

2000年，Sharen Jester Turney出任Victoria's Secret Direct的CEO，继续推动其宣传册（catalog）业务的发展。

不过，Turney希望维秘模特不像哗众取宠的“花花公子”女郎，而是更像更具美感的Vogue模特。

2006年，Turney成为维秘全品类CEO，在Turney 9年的执导下，维秘蓬勃发展，销售额增长了70%达到77亿美元，维秘达到顶峰时期。

而在2016年Turney卸任后，维秘也从顶峰转向没落。在Turney离任后Wexner担任CEO。Wexner大刀阔斧做出一些列变革：砍掉catalog、泳装系列，仅专注内衣产品的发展。

他还将品牌划分为三部分，如维多利亚的秘密内衣系列、维多利亚的秘密美妆系列和少女内衣系列Pink，并为每个部分任命了新的CEO。2016年9月，Jan Singer开始担任维秘内衣部门的CEO。

可惜的是，2015年到2018年期间，维秘销售额开始止步不前。维秘的“失败”源自于没有追上潮流，维秘系列产品从加垫内衣、生产定型文胸缓慢的转变为无钢圈内衣和运动内衣，错过了流行趋势。

Aerie

与此同时，市场上更具包容性的内衣品牌如Aerie、ThirdLove、Lively涌现，蚕食了维秘市场份额。

2016年到2018年期间，维秘美国地区市场份额从33%下降到了24%。部分消费者开始抱怨产品质量下滑。

其中，维秘旗下青少年品牌Pink销量开始下滑，为了吸引消费者，Pink开始靠折扣来提升销量。

Jefferies分析师Randal Konik在2018年3月给投资者的建议中写道，Pink是维秘走向衰败的开端。部分家长在调查中指出，他们不愿意购买Pink的主要原因是维秘过于暴露的广告。

除了产品销量不尽如人意，维秘年度大秀也因过时而饱受批评，特别是近年来收视率也在不断下滑。2018年12月2日，美国广播公司播出了一年一度的维密大秀，遗憾的是2018维秘大秀创历史收视率新低，总观众数仅327万，其中18至49岁观众收视率从去年的1.5进一步下跌至0.9。

在大秀前期，2018年11月，Razek也因对大码模特和变性人的评论饱受抨击。Razek在Vogue的采访中说道，他觉得维密秀不需要变性人，因为维密秀是梦幻的，我们需要做的是利用42分钟的时间取悦观众。虽然事后Razek在互联网公开道歉，但观众并不买账。

Razek在2018年大秀前动员模特

维秘公司前任高管表示，Razek不可能离开公司，他控制着公司的整个命脉，更对公司的形象有着主导的地位。Razek发布争议性言论后，维秘表演嘉宾美国天后蕾哈娜在社交网络上遭到炮轰。

据华尔街日报报道，维秘CEO John Mehas也将离职。Jan Singer在两年前离开Nike加入维密，上任以来维秘业绩不见起色，已成为母公司L Brands业绩增长的最大拖累。2018年，维秘同店销售额下降了3%，在竞争激烈的市场中难以同其他内衣品牌匹敌。

维秘的股东对维秘的销量产生质疑，2019年3月份，Barington Capital在给Wexner的信中提出了“增长性”建议，来释放品牌的真实价值。Barington Capital CEO James A. Mitarotonda用过时来形容维秘的品牌形象。

维秘的品牌形象开始被很多人视为过时并且盲目，他未能适应当代对女性美、多元化和包容性的定义。

Barington认为维秘董事会缺乏多样性是品牌面临的主要问题之一，维秘12名董事会成员中，有九名为男性。可以说维秘的美主要迎合了男性群体。

维秘似乎也很认可这种评价，华尔街日报报道，维秘正在积极寻求三名新的董事会成员。

Barbara Palvin

今年3月份，粉丝认可维秘计划签约匈牙利超模Barbara Palvin作为新任天使的决定。虽然Barbara Palvin不是大码模特，但Instagram用户认为Palvin比其他维秘模特更丰满一些，这标志着维秘拥抱身材多元化的开端。

一位Instagram用户评价道，“Palvin看起来更健康一下，我更喜欢这种感觉！”另一位则评论道，“这种身材更像正常人。”

维秘走向多元化是迫不得已的方案，而这并不是维密能在市场上走多远的决定性因素。