近年来，亚马逊广告业务成绩亮眼。为了更好的了解亚马逊广告产品面临的挑战和机遇，2018年八月到九月份，marketingland调查了681位数字营销人员和广告主。

根据调查结果，marketingland发现，亚马逊正在发力广告业，很多企业的营销运营部计划投资建设亚马逊相关的技术、员工部门，特别是亚马逊搜索AMS。

以下为本次调查的主要发现：

1、在接下来的6到12个月，80%的受访者计划增加亚马逊平台的投入。

2、增加的预算来自于搜索、展示、付费社交等其他广告预算。

3、亚马逊平台占比最大的广告格式为搜索广告，86%的受访者使用AMS（Amazon Marketing Services），58%的受访者使用AMG（Amazon Marketing Group），50%的受访者AMS、AMG两者均适用，30%的受访者使用AAP（Amazon Advertising Platform）。

4、超过40%的广告主表示，在接下来的一年，将亚马逊平台的广告活动自动化。

5、代理机构从外包广告管理中获益，虽然in-house通常由专门团队或搜索团队打理。

6、半数AMG广告主同亚马逊网站相连接，18%的广告主同品牌网站相连接，32%的广告主两者均建立了联系。

7、广告主面临的最大挑战为报告不充分、优化策略不完善。

8、Walmart/Jet是亚马逊的竞争对手；eBay、Shopify排在第二，超过三分之二的广告主也会在其他电商平台投放广告。

9、卖方为了下一年的营业额，也会使用Stores页面。

亚马逊占据了大量数字广告预算

营销人员非常看重亚马逊广告业务，超过71%的广告主表示，大约有四分之一的数字广告预算投向了亚马逊。37%的广告主每年0%-10%的预算投向亚马逊。

80%的广告主计划增加亚马逊广告预算

在接下来的一年，80%的广告主计划增加亚马逊平台的广告预算。20%的受访广告主计划增加50%的预算投向亚马逊。

22%的受访广告主使用工具将亚马逊广告自动化，只有2%的受访广告主计划削减预算，18%的受访广告主预算不会发生变动。

亚马逊增长的广告预算从何而来？

广告主增加的预算从何而来？55%的受访广告主认为，投向亚马逊平台的资金源自于新增加的预算，同时广告主也在削减传统搜索（30%）、展示广告（24%）、其余广告预算（24%）、付费社交（21%）或其他市场支出（18%）。

15%的受访广告主将线下广告预算投向亚马逊平台，只有5%的受访广告主不清楚额外的预算从何而来。

广告主为将预算投向亚马逊平台将大刀阔斧的削减搜索预算，其他渠道和线下广告不可能转而投向亚马逊平台。

年营收低于1000万美元的组织比高于2500万美元的组织将更多的预算从搜索、展示、付费社交预算投向亚马逊平台。

谁在管理亚马逊广告？

代理机构和广告顾问受益于亚马逊不断增长的广告营收，其中最受欢迎的管理形式为将广告外包。超过28%的受访广告主将亚马逊广告外包给代理机构。

与此同时，24%的受访者使用in-house团队管理亚马逊广告。22%的受访者将广告工作分配给付费的in-house搜索团队。几乎70%的亚马逊广告主以in-house的形式管理亚马逊广告。

22%的受访者计划使用工具将亚马逊广告自动化，44%的受访者在接下来的一年有这个计划。

调查发现大公司和小公司有一定区别，35%的大型公司（年营收超2500万美元）已经使用自动化工具，小型公司（年营收低于1000万美元）则为18%，41%的小型公司计划在接下来的一年使用自动化工具。45%的大型公司和41%的小型公司计划在接下来的一年采用自动化工具。其中Kenshoo、Splitly、 Sellics、Seller Labs、Prestozon、Pacvue、PPC Scope、Helium 10、Adlucent、Jungle Scout、Ignite是最常使用的供应商，部分使用专有工具。

因此，付费媒体广告管理软件供应商有很大的可能性提供亚马逊广告管理服务。

产品使用、测量、挑战

亚马逊广告产品主要包含以下三种类型：

Amazon Marketing Services (AMS)：亚马逊平台可以为卖方提供搜索广告业务，可以帮助广告主推广产品。搜索广告格式主要分三种：付费产品、头条搜索广告可以出现在搜索结果顶端、产品展示广告可以展示在具体几个位置，如产品细节页面、搜索结果右端，甚至在推送给亚马逊消费者的营销邮件中。亚马逊目前正在搜索结果中测试视频广告。关键词定向视频广告可以将用户跳转产品细节页面或亚马逊平台的消费者登录页面。

Amazon Media Group (AMG)可以为品牌提供包含视频或展示广告选项的托管服务，该服务涵盖Amazon、Kindle、Fire TV等平台。

Amazon Advertising Platform (AAP)是一个DSP平台，可以为其他网站提供程序化方式访问亚马逊受众的服务。

从广告类型来看的话，AMS的部分类型如付费产品广告、头条搜索广告、产品展示广告最受广告主欢迎，其次是亚马逊展示广告、图片&文本广告、Amazon Advertising Platform (AAP)、流内广告、Kindle & Fire平板锁屏广告、Fire TV桌面广告。

在AMG Group中，只有18%的广告主将广告链接个人品牌网站，近半数广告主将广告链接亚马逊平台，32%的广告主两者均建立了链接。

零售商更愿意同亚马逊平台共享利润，而不是仅依赖亚马逊网站在品牌网站创立营收。

大部分广告主并不确定广告效果如何？

亚马逊广告业务正在蓬勃发展，但不是所有广告主都清楚亚马逊广告业务的细节问题，如大部分受访者不明白如何识别并测量AZ广告效果，尽管AMS敏感度更高，且平均销售成本是主要KPI。

亚马逊广告平台的用户对大多数问题一无所知是最主要的问题。

在亚马逊平台做营销对营销人员来讲并不是一件易事，报告不充足、战术优化问题成为广告主面临的主要难题。分别有46%、43%的受访者将报告不充足、战术优化问题列为主要挑战。

62%的受访亚马逊广告主拥有Stores页面，21%的亚马逊广告主在接下来的一年将建立Stores页面。73%的大型公司拥有Stores页面，小型公司则为55%。小型公司表示在接下来的一年将打造Stores页面。

调查完成后，2018年九月，亚马逊宣布了一项新业务专注于服务美国小型卖家业务。根据亚马逊披露的信息，平台超过一半的产品来自于中小型企业（SMBs）。亚马逊推出的Storefronts新零售中心，就是服务于超过100万家美国中小型企业。

超过80%亚马逊平台广告主参与了亚马逊第一方销售项目Vendor Central，同时34%的卖方通过Seller Central销售产品，34%的卖家两者均使用。

三分之一的广告主使用Fulfillment by Amazon（FBA），五分之一的广告主自主履行订单，45%的广告主两者均使用。

为什么不选择亚马逊平台做营销？

在整个调查中，我们发现51%的受访者没有使用亚马逊平台。那么这些广告主为什么不选择亚马逊平台？64%的广告主认为亚马逊平台不符合其广告业务，27%的广告主没有相应的资源。14%的广告主认为亚马逊平台价值不够高，5%的广告主试用了亚马逊平台但没有得到预期的利润。

18%的广告主选择了其他原因，为“没有机会”、“不确定收益”、“影响品牌形象”、“业务限制导致无法使用亚马逊平台”、“担心亚马逊获得相应数据了，入侵市场”。

市场预算不断上升

亚马逊在电商领域处于领军地位，但竞争对手实力强大。三分之二的亚马逊平台广告主也选择在其他平台销售产品。

半数亚马逊平台广告主也在Walmart/Jet投入预算

除了亚马逊，品牌也选择其他市场营销，例如，43%的亚马逊平台广告主也使用了eBay，亚马逊平台广告主选择Shopify和Google Express的比例分别为42%和31%，位列第二、第三。Walmart和Jet分别为第四、第五。总的来看，Walmart/Jet是亚马逊最强有力的竞争对手，52%的受访者选择了Walmart/Jet其中之一。

2016年，沃尔玛以33亿美元收购Jet属明智之举。其他类别则包含Macys.com、Barnes&Noble、Groupon、Abebooks。

大部分受访者表示，在接下来的一年，各个市场的广告预算不会发生大的变动。其中计划增加广告预算的广告主中，计划增加Newegg、Sears Marketplace不到10%的广告预算，eBay则为27%，Google Express则为31%。很多广告主计划削减eBay平台7%的广告预算，Walmart则为5%。

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