文章来源 | adage

作者 | Adrianne Pasquarelli

做品牌最基本的一点就是不要激怒消费者，很显然通过2018年的品牌营销广告或言论，很多品牌显然没有明白“游戏规则”，本文盘点了2018年以来品牌在广告、产品、公开言论、内部运作上的失误。

H&M连帽衫事件

2018年1月初，瑞典时尚品牌H&M上架了一款连帽衫，该连帽衫印有“丛林中最酷的猴子”字体，并由黑人小孩演绎。

猴子在欧美文化里有种族歧视的意思，H&M由黑人小孩演绎的广告在发布后，引起了轩然大波，多家媒体和名人抨击H&M”种族主义“行为。

随后H&M立即撤下广告，并发布道歉声明，但大家并不买账，南非时间2018年1月14日，当地民众在开普敦H&M门店门口抗议，甚至进入店中抢砸。

总的来说，种族歧视在欧美国家处于风口浪尖，是一把双刃剑，耐克曾请争议球员Colin Kaepernick代言30周年广告（NFL球员Colin Kaepernick在唱国歌时选择下跪来抗议美国国内的种族歧视和司法不公问题），该广告推出后，主流媒体大多数对Nike的广告呈中立或正面态度，凭借此次广告耐克获得了4300万次媒体曝光，利大于弊。

露华浓“body-shaming”

美国时尚品牌露华浓推出一款运动卫衣，印有“肥胖的人不美，只是一个借口”（ being fat is not beautiful, it's an excuse，fat形容身材丰满的人具备歧视的意思），推出后引起网民热议。该卫衣由时装品牌LPA和名人Lena Dunham联名推出，由洛杉矶零售商露华浓推出，经网民抗议后，该运动卫衣下架。

除了种族歧视，“body-shaming”在欧美国家也是一个敏感话题，美国流行歌手蕾哈娜自创内衣品牌Savage x Fenty，除了请Gigi Hadid、Bella Hadid等身材姣好的模特走秀，还包含孕妇、身材较为丰满的女性，此次大秀推出后，引得社交媒体称赞。

维多利亚的秘密CMO言论致民众不满

和Savage x Fenty相反的是维多利亚的秘密，今年维秘也深陷body-shaming丑闻，维秘大秀前CMO Ed Razek受时尚杂志Vogue采访表示，跨性别模特和身材丰满的模特不应该为品牌内衣走秀，该言论引发大码模特不满，甚至很多女性到维秘门店前抗议。除此之外，维秘御用模特Lily Aldridge、Karlie Kloss和Kendall Jenner等都均在社交媒体对此番言论表达了失望与反感，维秘大秀今年收视率也跌倒新低，可能和Razek言论相关。

维秘惹上body-shaming敏感话题不是头一次，2014年，维秘秀开播之前，推出平面广告为大秀造势，该平面广告由一众维秘天使演绎，并配有“the perfect body”广告语。

广告推出后，引发1.6亿英国民众实名抵制，很多人表示，只有骨瘦如材才是完美，其余人就不完美了？这种图片容易给女孩灌输错误的观念，很多女孩为减肥甚至会节食导致身体出问题。

抗议者们还在社交平台创立了#iamperfect话题，表达对“维多利亚的秘密”广告内容的不满，网友们上传高矮胖瘦等各种照片，认为所有的身体都是完美的。

亚马逊服务器出故障

7月18日，亚马逊Prime Day当天由于技术故障导致用户无法寻找打折商品、登陆账号、使用搜索功能，影响了长达36小时的狂欢。数字商业360的数据称，技术问题使亚马逊损失了约7240万美元。不过亚马逊Prime Day依旧销售出了1亿件产品。

Snapchat新版本激怒用户

2018年年初Snapchat推出新版本，旨在让用户更方便的同朋友联系。

新版本推出不久后，就有超过120万名用户请愿取消新版本，包含好友列表拆分、Stories不分区等功能。更有美国网红Kylie Jenner直言不喜欢新版Snapchat。

美国时间2月23日，Snapchat新版本推出不久之后，Snap股价下降 11%至17.54美元，Snap第二季度财报显示，DAU日活环比减少2%。

面对这一颓势，Snap CEO Evan Spiegel对前景表示乐观，认为用户会适应新的版本。

喜力啤酒涉嫌种族歧视

喜力啤酒推出一款低卡淡啤酒产品，并配有“越淡越好”（ sometimes lighter is better，light在欧美文化里为肤色寓意），那么该广告大概讲了什么内容呢？一个白人酒保将一瓶喜力啤酒传递给一个白人姑娘，其间隔了无数个黑人。

该电视广告推出后，美国说唱歌手Chance the Rapper点名批评了这个广告，随后Chance the Rapper七百万粉丝加入声讨阵营，最后喜力啤酒承认错误并撤下广告。

万事达卡学生餐事件

世界杯之前，万事达宣布其代言人梅西、内马尔每在世界杯上进一球便向贫困小孩们捐赠1万份学生餐，该活动宣布后，群众在社交媒体表示这是对贫困小孩的一种侮辱，部分群众认为，不应该以进球数来衡量捐赠数量，万事达需要做的就是尽心尽力帮助贫困小孩。

万豪酒店集团

2018年1月9日，万豪酒店集团向中国会员发送活动邮件，其填写注册信息列表赫然将中国大陆、香港、台湾、澳门、西藏列入“国家”一栏，该事件被中国会员曝光后引起极大愤怒，中国政府一怒之下关闭万豪酒店官网、app一个星期。

尽管万豪酒店集团再三给中国民众道歉，不过，眼尖的网友发现万豪礼赏官方推特账号点赞“藏独”账号推文，诚意何在？

2018年12月，万豪酒店数据被黑，导致5亿客户开房数据泄漏，万豪面临125亿美元的诉讼金额。

Dolce & Gabbana辱华事件

杜嘉班纳一组融合了中西方文化的广告大片被指责种族歧视，随后D&G设计师与网友的骂战将事件推向顶峰，该设计师发表了辱华言论导致D&G上海大秀取消，引起一众名人和民众自发抵制D&G。虽然意大利媒体认为中国人记性差，过阵子还会买买买，但圣诞节期间，D&G香港门店折扣力度大，却无人问津。

D&G近期推出了一组新的广告大片被欧美民众炮轰，更被网友形容为“成功将战火引向全世界”。

Facebook无数个错误

社交媒体巨头Facebook经历了动荡的一年，据不完全统计，Facebook在2018年经历了31次负面事件，平均12天向群众道一次歉，更是创下了美股历史，股价一日下跌1190亿美元。从剑桥分析事件到夸大视频广告参数达900%，Facebook在2018年让欧美民众失望。

12月29日，扎克伯格更新脸书感慨2018年的种种，表示“为我们所取得的进展感到骄傲”，但被美媒批评“像在给自己贴金”。