2018年是充满动荡的一年，从政治广告操纵选举到GDPR的生效，每一个事件都对CMO充满了挑战。

美国时间11月5日Forrester发布报告，报告关于全球CMO对2019年的预测。

报告显示2019年品牌希望同消费者建立更好的联系，将继续以消费者为中心，同时CMO考虑使用消费者资源策略重振品牌。

Forrester副总裁Keith Johnston表示，数字技术的推广，加剧了广告主之间的竞争，品牌必须推广品牌化，在市场中形成差异才能在竞争中脱颖而出。报告指出，2019年，CMO将社会各类型人群作为利用消费者资源的机制。

 针对受众群体推出相应营销策略

Nike启用争议球员Colin Kaepernick（曾在比赛前奏响美国国歌“星条旗永不落”时，单膝跪下，以抗议种族歧视）就使用了这种方法，Nike通过该广告吸引了大量消费者群体，为品牌长期增长铺路。

Johnston表示，Nike的做法可以激励消费者和内部员工，但并不适用于每个品牌。

“只有合适的品牌才能采取Nike的策略，除此之外受众是否喜欢策略也是营销成功的关键。Nike的做法并不是单纯推出一个广告，而是设置一个主题让消费者作出回应，达到最棒的传播效果，引起共鸣，进一步提升转化率，并不是所有的品牌都需要这么做，”Johnston说道。

Nike受众群体之广，推出“反种族歧视广告”完全不需要承担品牌完全异化的风险。Johnston表示，文化、政治、社会事件可以快速提升品牌影响力，但掌握恰当时机至关重要。

 差异化的消费者体验

Forrester预测，2019年营销将变得更有魅力。报告显示，CMO对消费者体验负有更大的责任，近年来，消费者体验停滞不前，公司将采取品牌转型扭转这一局面。

“数字技术的兴起，导致品牌过度关注营销、广告技术、程序化广告等，忽略了创意，为了提升消费者体验，我们可能会回归传统，提升创意在营销活动中的比例，”Johnston说道。

Johnston表示，我们身处体验经济时代，创意、技术的成熟将拉近品牌和消费者之间的情感联系。

Forrester报告指出，公司不需要品牌重塑而是需要专注品牌化，使出浑身解数在过度饱和的数字世界中吸引消费者眼球。

 CMO支持数据隐私和赢得消费者信任

Johnston认为，2019年CMO将更重视数据问题，不会将隐私问题推卸给技术高管。

Forrester预测，CMO将倡议消费者隐私，最积极主动的CMO将消费者隐私整合到品牌信息中，甚至部分CMO会将消费者隐私作为战略差异化因素。

Johnston提到苹果公司将数据隐私和信任作为品牌策略，亚马逊则关注便利性，亚马逊很难做到苹果公司的策略。

 品牌承诺进行企业范围内的转型

Forrester预测，CMO不仅对消费者数据负有更多责任，还会引导整个公司“专注目标和品牌承诺”。

Johnston表示，企业内部沟通不佳导致品牌忽视目标和消费者体验。“企业管理者可以通过品牌承诺将员工团结起来，让员工测试整个营销过程是否达到消费者期望，总之，CMO有策略让员工成为企业出色的合作伙伴。”

Johnston说道，几年之前，CMO的平均任期为18个月。而现在，CMO不再是稀缺岗位，该职位逐渐负责技术预算和企业内外部信息。

Johnston认为，如果用合作、消费者、经验取代CMO中的M，结果依然相同。

 消费者技术栈的应用将超越营销技术栈

随着营销技术的普及，Forrester预测，精明的CMO将促使营销技术供应商在使用消费者技术时侧重工具、协调、对话和情感四点，并改进消费者互动的方式。

Johnston说道，消费者可以通过技术选择或拒绝品牌的营销信息，因此品牌一定会采取以上策略，努力突破消费者的安全区。

“营销被消费者操纵，营销技术供应商需要了解消费者通过技术做了些什么，技术的本质是消费者用自己的方式同品牌促进、协调并创建互动。供应商需要调整方法满足消费者需求而不是营销人员的需求。”

Johnston认为，2019年营销人员对程序化广告支出将有所回落，转而投入消费者体验技术，更注重影响消费者移动或线上体验的技术。“营销技术已经够多了，营销人员减少技术的使用反而会提升营销效率，”Johnston表示。

“精明的管理人员将侧重提升消费者体验，技术驱动营销和品牌将成为营销领域2019年的重头戏，”Johnston说道。

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