文 | Kristen Guo

素材来源 | adexchanger

4月14日，阳狮集团宣布以44亿美元收购邮件营销数据公司Epsilon，此项收购可以用一个词来概括：第一方数据。

在咨询机构入侵广告行业，各大广告技术公司崛起的今天，传统广告公司谋求数字化转型是避免衰败的必由之路，2018年7月IPG以23亿美元收购Acxiom；2016年电通安吉斯以4.36亿美元收购Merkle。广告公司数字化转型早已屡见不鲜，对传统广告公司而言，拥有数据就可以掌握营销行业的命脉。

那么，第一方数据对阳狮集团有什么意义？得出的结论是：第一方数据可以帮助阳狮改善业务模式，提供自然、无缝的交叉销售和个性化消费体验，否则阳狮难以同DTC品牌和亚马逊等科技巨头竞争。

阳狮为什么愿意花费44亿美元收购Epsilon？

首先， Epsilon是一家提供数据管理、邮件营销、忠实客户计划的平台，其拥有的线上和线下数据覆盖了2.5亿美国消费者和1730亿项交易，Epsilon在处理客户第一方数据、管理CRM数据库、客户忠诚计划方面有着非常丰富的经验。Epsilon还可以打通、清理、构建客户第一方数据，将数据同其自有的自由性标识（unique ID）合并，通过 AI技术管理整个消费者旅程的覆盖面和频率。

其次，Epsilon可以访问个人身份信息，但不生成任何数据，主要依靠手机第三方数据来丰富客户的CRM文件和客户忠诚计划，同时匹配线下数据和数字ID，将不同的文件整合到同一个文件下。

Forrester首席分析师Jay Pattisall表示，阳狮通过此次交易可以访问Epsilon多年来通过营销活动和身份解析功能创建的专有数据。Epsilon CEO Bryan Kennedy指出Epsilon能够为阳狮提供数据、技术、和可激活数据的规模化平台围绕专有身份解析技术将所有服务连接起来。

阳狮集团希望为客户打造垂直领域数据栈，而Epsilon已经在自动化领域做过这些工作。因此拥有丰富第一方数据的Epsilon对于急需突破传统营销和媒介领域的阳狮而言是一项不可多得的资产。

从Epsilon旗下所拥有的业务来看，Epsilon可以为阳狮提供联盟营销网络（affiliate marketing network）Commission Junction、第三方数据市场、零售商数据Abacus和广告技术平台Conversant，其中Conversant是阳狮通过收购获得。

Epsilon旗下业务分别有什么优势？

1.广告技术平台Conversant是一项宝贵的数据资产

Epsilon于2014年以23亿美元收购了聚合广告技术平台Conversant，该平台可以利用现有数据创建端对端营销技术栈，Conversant最初包含需求方平台Dotomi（DSP）、广告网络ValueClick和广告投放器，该广告投放器包含标签管理和移动in-app广告解决方案。

Kennedy表示，Conversant刚推出时，广告技术行业内还包含打通器（onboarder）、DMP、DSP、归因功能和动态创意产品。我们可以为客户提供解决方案，但Conversant同市场上的其他公司相比较没有太大优势。

虽然市场上广告技术公司竞争愈发激烈，但Epsilon放慢了将Conversant整合为粘聚力堆栈的脚步，不再将数据业务同Conversant堆栈整合。

不过，Conversant的命运也在一年后发生转变。2016年末，Conversant推出旨在连接第一方数据和第三方数据资产的CORE，CORE包含身份解析和跨设备匹配功能。Epsilon还在Conversant PII数据和非PII数据之间设立了防火墙，身份解析功能允许Conversant将消费者直接互动（邮件）同数字媒介活动建立联系。

Kennedy说道，“我们可以通过数字广告业务为营销活动挑选近期的信号，这也许可以帮助营销人员实时改变个性化邮件主题行，以上功能在一年之前就像天方夜谭，但现在都已实现“

不过，阳狮获得Conversant后还有问题尚需解决。阳狮的客户愿意在营销人员急需透明度和自主进行技术决策的时期，购买代理机构的广告技术解决方案吗？

Kennedy不认为这是个问题，企业同集成性技术栈合作有助于提升营销效率，营销人员可以对透明度问题保持沉默，购买一系列Epsilon服务。市场上很多公司期望客户信任广告技术公司本身，但Epsilon已经转型为由客户主宰透明度的模式。

2．可以访问管理了数千家零售商数据的Abacus

Conversant还拥有唯一的数据集，该数据集主要通过平台的媒介活动收集得来。可以通过数据合作伙伴Abacus来访问交易数据，Abacus则管理了数千家零售商数据。

谋求数字化转型的阳狮集团希望为客户打造垂直领域数据栈，而Epsilon已经在自动化领域做过这些工作，是该领域的专家。Epsilon CEO Bryan Kennedy表示，Epsilon拥有大型数字传送平台，我们可以推测消费者行为，线下数据资产创造了一组丰富的专有数据，我们可有将消费者行为同线下数据资产建立联系。

Epsilon的竞争对手Experian Marketing Services前任高管Jay Stocki表示，如果Epsilon整合了客户的数据，成功的创建了独特的数据资产，对阳狮大有裨益，阳狮将访问更多专有数据资产。阳狮几乎是传统广告集团里最后一个收购数据公司的企业了，收购Epsilon是大势所趋。

Stocki表示，Conversant 拥有的任何专有数据都仅限于客户端的数据集，该数据集规模有限，并不完整。随着品牌对数据敏感度的提升，数据成为抢手的资产。我特别好奇Conversant现在掌握哪些数据，还有他能从行业中的其他企业获得哪些数据资产？

3.Commission Junction（以下简称CJ）有哪些功能？

网络联盟（affiliate network）也许并不是特别的适合代理机构控股公司，但对Epsilon而言，效果解决方案CJ Affiliate是Epsilon营收的主要来源之一。

Kennedy表示，CJ可以帮助品牌主提升营销效果，对我们的客户而言，CJ是效果最出色的数字采集渠道之一。

CJ作为全世界最大的网络联盟之一，可以为阳狮客户在低风险的情况下开展效果业务。由于联盟内部的营销人员仅为转化受众付钱，因此营销人员不同担心渠道浪费营销预算。CJ 还可以满足CMO提升营销ROI的责任和需求，通过CJ，CMO可以有效的辨别哪些策略可以提升ROI，哪些不能？

4.Epsilon拥有可服务任何企业的第三方数据细分

除了Conversant，Epsilon第三方数据细分可服务整个市场，仅凭第三方数据细分每年就可以创造高达20亿的营收。阳狮此项交易就像是给数据细分业务支付了一笔溢价，这种类型的交易在行业里并不少见。如果阳狮集团独享Epsilon数据的话，将不得不舍弃Epsilon凭借销售数据细分每年创造的20亿美元营收。

营销人员希望拥有第一方数据，他们不愿在第一方数据控制权方面落后于代理机构，R3高管Greg Paul表示，营销人员不想让其他企业给自己的忠实客户打造广告活动，因此不愿放弃第一方数据。

5.Epsilon拥有打通和构建第一方数据的人才

Epsilon真正的价值在于打通和构建第一方数据的人才和专家，品牌越来越需要代理机构利用数据来提升营销策略的优势。Sadoun 说道，Epsilon雇佣了3700位数据科学家和专家，可以帮助阳狮客户探索营销领域，现如今的营销领域越发重视隐私安全问题。

客户需要的技术是以合规且透明方式帮助他们管理第一方数据，Epsilon可以满足阳狮客户需求，在未来充满挑战的环境下进一步验证其模型。

管理CRM和忠实客户项目也许会给阳狮创造额外的营收，在阳狮通过数据发展受众细分和媒介激活时可以给足客户信心，这些专家还可以围绕多触点归因、测量和分析给客户提供新的服务，重要的是这些领域阳狮之前并不擅长。

阳狮计划通过Epsilon业务强化目前的创意、媒介、和业务转型。Epsilon CEO Bryan Kennedy将继续领导Epsilon，并向Sadoun汇报工作。

除此之外，Epsilon 2013年推出的电子邮箱平台Agility Harmony可以每年发送710亿封个性化邮件，企业忠诚度方案平台Agility Loyalty拥有超过6亿会员。Epsilon旗下PII端具备身份解析功能的Agility Unite平台，允许品牌将线上、线下数据建立联系，并在消费者触点处使用归因模型，Agility Unite平台获取的信息通过ID传送给Conversant营销人员应用数字媒介激活和测量功能。

阳狮收购Epsilon后，合并其业务也是一项重要的挑战

虽然Epsilon海量的第一方数据让阳狮受益无穷，整合Epsilon业务也是一项重要的挑战。

阳狮将Epsilon业务融会贯通需要消耗的精力是个未知数。Epsilon旗下有大量混合型平台覆盖了邮件营销、CRM、广告技术栈（Conversant）和联盟营销（Commission Junction），除此之外还有代理机构类服务和数据市场。

在过去几年里，虽然阳狮经历了多次重大调整，但需要在Epsilon技术栈中进行多少工作才能为客户提供连贯性的服务是个未知数。

Forrester首席分析师Jay Pattisal表示，阳狮和Epsilon有些重合业务，而且阳狮集团的部分投资者会追踪阳狮收购交易后的具体情况。2014年，阳狮集团以37亿美元收购咨询公司Sapient，但3年后，Sapient市值降低了15亿美元，该控股公司目前还在艰难的同咨询公司Sapient整合。

Kennedy对阳狮同Epsilon整合的看法截然不同，他认为没有人会花费44亿美元分拆第一方数据管理平台。“不管阳狮放弃Epsilon 哪项资产，阳狮整合Epsilon绝对比整合Sapient要更容易，”Kennedy表示，“Sapient的业务类型和营销领域并不接近，Epsilon和阳狮都服务广告主，我们的服务对象都是CMO，我们的任务是提升ROI。”

野心勃勃的阳狮希望拓张Epsilon业务，Epsilon全球 97%的营收都来自美国本土，在接下来半年到一年的时间里，Epsilon营收计划实现5%到10%的增长。即便阳狮集团通过规划两家企业的数据平台、IT技术和房地产可以节省近6800万美元，但随着全世界各地监管压力的加大，各个市场对数据供应商和消费者数据的使用方面有着不同的限制和要求，这也是Epsilon、Acxiom 、Experian难以在全球开展业务的原因之一。

当今营销行业中，客户削减预算，控股公司艰难生存，阳狮集团2019年第一季度的表现不尽如人意，数据显示，阳狮集团在第一季度由于客户流失，有机增长下跌了1.8%达到了2.4亿美元。

在数字化转型成为企业持续生存的必经之路时，收购数据公司是阳狮不得不走的路。

阳狮集团CEO Arthur Sadoun对Epsilon为阳狮集团带来的好处充满信心， “Epsilon能够在下一年为阳狮创造近20亿美元的营收，为股东创造营收是我们的任务，如果没有Epsilon，我们在2020年前还不能实现这个目标，收购Epsilon对阳狮而言是一个很好的策略，阳狮有机会进行交叉销售，也就是说，阳狮有机会同Epsilon客户合作，反过来，通过Epsilon阳狮现有客户也可以进行更多数据相关的活动，阳狮预计，截止2020年，阳狮收购Epsilon后的好处将充分体现，阳狮集团现金流和每股收益会向好的趋势发展，”Sadoun说道。

“阳狮希望在品牌创意战略转向激活方向发挥作用，对Epsilon而言，在Conversant平台实现激活非常符合客户的需求。阳狮收购Epsilon是一个意想不到的举动，但也是一次机会，Epsilon可以帮户阳狮将营销和业务转型建立最佳联系。帮助阳狮集团面对数据为导向的营销世界，“Sadoun最后表示。