文 | Rita

编辑 | Nick

可能你不喝咖啡，但“瑞幸”这个名字应当都有听过。

在星巴克进入中国的第18个年头，瑞幸咖啡（以下简称瑞幸）创立，并在接下来的一年时间内成长为中国第二大咖啡连锁品牌。如何在已经具备至少一个强势品牌的市场中，从零去打造一个新品牌？

瑞幸CMO杨飞用一句话进行了概括：在中国想做品牌，要先做名牌。

这家诞生“仅 ”18个月的企业在2018年公开的成绩单显示：融资4亿美元、估值22亿美元，开店 2073家，累积消费客户量 1254 万，售出 8968 万杯，自提比例从年初35%提高到61%。同时根据2019年的战略目标，瑞幸需要新建2500家门店，在门店、销售杯量上全面超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。还有传闻称瑞幸准备赴港上市，投行已着手准备上市工作。

从0到1的阶段，瑞幸六个层面欲先做“名牌”

2017年10月，瑞幸第一家门店正式在银河SOHO开业，此时他们面对的局面是“消费者的普遍认知：咖啡等于星巴克”。作为一名挑战者，如何打破这个局面？回到杨飞的那句：“先做名牌”。也就是说，首要挑战即为如何在短时间内建立品牌认知和品牌记忆，同时如何引发用户对新品牌的持续关注和讨论。

在从零到一的阶段，怎么做“名牌”？瑞幸将其分为6个层面。

1、视觉层面：记忆深刻的“小蓝杯”

在产品包装上，瑞幸采用了让人记忆深刻的蓝色，在纯色背景下的“麋鹿”LOGO十分亮眼，从视觉上在用户心中留下记忆点。让用户亲切的称之为“小蓝杯”，甚至“蓝朋友”。另外在杯子质量上，瑞幸也选择了与星巴克相同的代工厂。

在此层面，“消费者爱给我们产品起昵称其实是喜欢我们产品的表现”，宝洁大中华区品牌营销及媒介部及消费者洞察部总裁何亚彬曾在宝洁公开课上表示。

2、认知层面：找出差异点，“大师咖啡”成为瑞幸的标签之一

如何在产品品质上与其他咖啡拉开距离，让品牌产生差异化？

瑞幸的做法是专门请来WBC世界冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏一起出任瑞幸首席咖啡大师，并针对中国市场调试出大众喜欢的咖啡“配方”。再配上“阿拉比卡咖啡豆”、“市面上最新、最先进的瑞士进口咖啡机”，共同成为了瑞幸产品层面上的卖点、品牌层面上的差异点。

通过“大师咖啡”挑起用户的好奇心，例如“WBC冠军制作的咖啡味道如何”、“被称之为大师咖啡的它有何不同之处“，瑞幸让“大师咖啡”成为其品牌“标签”之一，并通过上述话题，引导用户进行话题讨论。

3、品牌层面：签约汤唯、张震，赋予品牌调性

紧跟“大师咖啡”其后的是，宣布签约汤唯、张震作为品牌代言人。依托于两者对白领阶层较高的影响力和话题性，一方面提高品牌格调，一方面通过明星流量预热市场。

在以明星代言来打响市场认知后，瑞幸同时也在广告文案设计上力求与产品深度结合，比如“这一杯，谁不爱”。在杨飞的《流量池》一书中讲述到：很多用户看到这句话的第一反应就是我不爱，这时候就能产生Jingle感。而“还没喝过大师咖啡？我请你”、“跟我享受这杯大师咖啡”类似的文案，目的则在于让广告语能够凸显产品定位。

4、舆论层面：“对标”星巴克，引导社会话题讨论

瑞幸创始人钱治亚曾表示，“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了”。

而相关话题热度的最高点则出现在2018年5月15日，瑞幸在神州优车总部召开的媒体发布会上发布了一封公开信，谴责星巴克不正当竞争。当时的主要内容为：“由于星巴克和物业签订的合同存在排他条款，以及星巴克要求供应商站队，所以将会在全国多个城市起诉星巴克的垄断行为”。

消息一出，迅速引起了大量媒体的广泛关注和报道，瑞幸也在短时间内获得了高频曝光度和流量。根据当时的百度指数显示，在事件发生前半年星巴克的热度一直稳定高于瑞幸，但就在事情发生后的一天，双方热度就接近持平。

5、用户层面：采用“免费策略”和“拉新奖励”积累种子用户

舆论事件不断发酵的背后，如何拉新才是品牌的重中之重。与舆论效应并行，瑞幸采用的是“免费策略”和“裂变机制”。

首先通过“首杯免费“活动，吸引用户下载瑞幸App成为种子用户。而用户下载App后，使用咖啡钱包则能够享受到充二赠一、充五赠五的优惠，这样还可以在短时间内提高复购率，也让早期种子用户能够培养出长期喝瑞幸咖啡的习惯。而老用户也有“拉新奖励”：“免费送给好友咖啡，各自得一杯”。

6、营销层面：从线上到线下，注重电梯、微信LBS渠道精准投放

不断培养用户消费习惯的同时，“承包”各大写字楼电梯广告位也是瑞幸的重要策略之一。在国内，购买咖啡的消费者以职场人士为主，电梯生活圈的广告能有效将品牌信息精准直达目标受众。一时间，在各大办公楼的电梯屏中不断出现小蓝杯的身影。去年三月，媒体曾报道瑞幸CEO钱治亚称自己准备了10亿来“培育”市场，其中“准备在分众渠道进行的广告投放和线下实体店的扩张就有3亿”。

杨飞也曾提到，“瑞幸线下以分众广告为主。这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域：一是我们开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑”。

与电梯广告投放并行的是微信LBS精准定向广告，“基本上开店即投，反复进行门店周边吸量，这个投放目的就是品效合一”，杨飞曾经对外透露。

事实上，在用户看来身边随处可见的瑞幸广告并非受到了“饱和式攻击”。只因瑞幸圈定的职场人群拥有非常容易触达的媒介渠道——写字楼电梯广告，同时又针对线下店的地理位置进行了LBS精准投放，才让受众有了这样的错觉。至于这部分投放的具体花费，瑞幸营销总监申跃表示，“我们两年的投放都没有3亿这么多”。

从最初诞生到2018年，瑞幸从零起步，通过以上多种策略相结合的形式，在用户群体中建立了初步的品牌认知，并通过对标“星巴克”的策略积累了舆论热度，在舆论环境下先成为了一个话题度颇高的“名牌”。

不断拉近品牌与用户的距离，用品牌营销的套路做起用户转化

如果说2018年是瑞幸从0-1的阶段，那么到2019年，就是瑞幸从1-5，甚至从1-10，实现翻倍增长的阶段。瑞幸的野心是想要从门店、销售杯量上全面超越星巴克。为了实现这一目标，在2019年无论是从传播形式、用户与品牌之间交互方式等多个层面，Morketing观察到瑞幸都在做出转变。

1、弱化“买赠”，流量池成为“品牌转化”主阵地

进入2019年不久，很多用户都发现瑞幸的“买五赠五”优惠活动取消了，取而代之的是各种形式的优惠券赠送活动。

以往，用户大多使用“买赠”的优惠券进行结算，即买即走。在调整为优惠券赠送的活动形式后，用户可以使用此前获得的2.8折-5.8折优惠券（面额、适用产品不等）结算。同时在结算后可以通过微信讲活动链接分享给自己的朋友，双方都可以通过参与活动再次获得面额不等的随机优惠券。这样一来，相比此前“买赠”优惠期间，瑞幸可以在社交平台获得更多的曝光量和用户互动流量。同时，相比“买五赠五”的活动形式，赠送面值不等的优惠券还可能有机会节省瑞幸付出的补贴资金。

而在瑞幸微信公众号的推送中，也会结合其策划的各种品牌营销活动发放优惠券。一时间，看瑞幸的品牌营销内容推送、领优惠券、并分享到朋友圈成为了瑞幸用户们的一个习惯。

2、流量池打法的一次尝试：借助AR内容帮品牌直接与用户沟通

互联网时代流量为“王”，品牌主们也不得不面对居高不下的买量成本，而基于自己的流量池进行投放内容无疑更能实现以较低成本获取较高转化效果，并更容易做增长和裂变。正如钱治亚所说，“瑞幸天生带着互联网基因而来”。也正因为此，瑞幸在最开始上线之初就构建了自有App产品，并在其公众号中也嵌入了“立即下单”功能，可以一键跳转至其官方小程序即看即买。

与此同时，瑞幸与用户的交互方式也开始发生转变，从原来通过名人效应引发关注，转变为用产品直接跟用户沟通。

在2019年开年，瑞幸就充分利用App中所积累的流量制造了一场关于“北京初雪”话题的AR内容营销活动。“AR创意的前提，是要有流量和入口”，瑞幸营销总监申跃在接受Morketing采访时分享。

当时，蹭着北京城的第一场雪，瑞幸与网易洞见联手制作的“瑞雪见鹿”AR营销顺势刷了一波存在感。用户使用瑞幸官方App扫描小蓝杯身的小鹿LOGO就能进入AR内容页面，根据广告内的提示可以参与到“小鹿，你要去哪儿”的AR互动小游戏。该广告内容最后不仅有五折优惠券的领取，还有“动漫化”的故宫投影展示。而这场AR营销带给瑞幸的“回报”是，超30万用户参与到此次AR营销的创意中并领取了5折优惠券。

“这次的AR营销活动，第一是想借此做一次实验，第二是想通过AR这种形式和拿到咖啡的用户做二次沟通，第三是希望用户玩了、看了、能够开心”，申跃对Morketing介绍说，“在瑞幸App中预设了一个AR扫码功能，并且通过各种渠道告知大家在扫描杯身后会在手机里出现一个AR场景。我们认为这样不仅能够给用户增加幸福感，同时通过这个手段还能够进一步连接用户和品牌”。

此次活动的制作方网易AI 商业化高级总监曾波认为，AR营销可能不是涉及转化率、或去寻求增量的一种好方式，但是可以缩短品牌和用户之间的关系，甚至品牌可以用AR方式给用户一种奇妙、或温暖的感觉。

3、从“品牌声量”到“品牌转化量”

2019年，瑞幸与用户沟通的方式更加直接，同时也在逐步巩固自己的品牌价值观。在此之外，瑞幸在营销活动上，也发生了转变，从最开始追求“声量”，到现在更加追求用户转化量。

一个比较典型的做法就是，前段时间起瑞幸开启了“每周满7件，瓜分500万”的活动，用最为通俗的“现金”奖励激励用户购买产品。

在活动背后也隐藏着瑞幸打造多元化购买场景的举动，甚至想要“承包”你一天的消费场景。不单单只有咖啡，还有轻食和零食，比如蛋糕、面包、三明治、芒果干、坚果、饼干等。早上咖啡配甜点，中午咖啡配轻食，下午买点小零食，满足用户全天的购买需求。

结语

得益于神州租车营销经验，瑞幸带着天生的互联网基因，并且用“互联网”营销思维搅乱了原本平静的咖啡市场，给行业带来了“巨大的争议”。

值得探讨的是瑞幸早期烧掉了8亿人民币，这是否可以归类于烧钱做品牌？针对这个问题，瑞幸的回复是否定的，“因为钱没有直接投放在‘做品牌’上，而是花在了‘效果转化’上”。

在短短两年时间，瑞幸可以说已经做成了“名牌”，接下来将面对渐进的品牌之路。到了2020年，瑞幸又会采用怎样的打法？“瑞幸超越星巴克”是会成为一个预言，还是一个笑谈？

番外篇：

“瑞雪见鹿”背后，AR营销技术的三个壁垒

AR营销或许不是寻求高转化和高增量的营销利器，但却可以缩短品牌和用户之间的关系。作为最近几年被大家广泛讨论的新技术营销手段，实际上在AR内容的制作上还有有着不少壁垒。

2016年AR营销如日中天，成为自带流量和话题的技术，引得一种广告主竞相追随。但随着AR技术从最开始的炒作期步入蓄力期，当用户对AR好奇心褪去后，AR营销也逐渐步入沉寂。尽管现如今AR营销还未打开主流市场，但大品牌主在AR营销上的尝试之心却从未停止。“AR营销已经走过了噱头阶段，当年随意制作一个AR形式就能火的时代已经不复存在”， 网易AI 商业化高级总监曾波认为。

1、AR营销：创意驱动还是技术驱动？

在过去，许多广告主陷入了一种“为了技术而技术”的误区。困扰大家的第一个问题可能就是AR营销到底应该是创意驱动还是技术驱动？而这也一直是广告界争论最多的一个话题。当新技术出现时候，难免会引发大量品牌主的追捧，因为技术本身就是热点、且自带流量。品牌主用新技术营销，等同于营销界的“潮流”的代表。但现在，单靠技术噱头吸引用户的时代已经过去。

曾波表示，“此次瑞幸与网易洞见的相关合作，本质上其实是先有洞察再有创意。我们观察到每年北京初雪和去故宫拍初雪都可能会成为一个话题，所以网易洞见将瑞幸的品牌形象，结合雪+故宫之后最终形成此次活动的创意”。

在创意产生后再与AR技术进行密切的结合，“瑞雪见鹿”才伴随着北京初雪，拉开了19年第一场AR营销活动。“回过头来看，创意和技术是恋爱关系，只要你要，只要我有”，瑞幸营销总监申跃谈到，“创意与技术不分先后，而是看时间，看选择”。

2、传统广告代理商不了解AR技术的玩法与边界

创意与技术结合最难的是，既要懂创意，还要懂技术的边界。如果你有一个非常棒的创意，但是不懂技术边界，那么你无法预判技术能否实现你的创意。如果你懂技术的边界，却不懂创意，单纯、枯燥，没有创意的技术流，很难吸引用户参与。

AR认知的高门槛，让很多传统广告公司、代理公司对其创意和技术边界的认知模糊，这也导致在AR营销市场中，创意往往更多来自技术提供方。

单从广告业行业而言，AR创意的提案是来自于品牌主的代理公司，但事实并非如此。曾波表示，“很多AR创意其实是网易去提供给广告主的，这是现如今AR营销想要快速规模化，首要面对的困难和挑战”。

3、渠道将成为AR营销的关键

“AR创意的前提，是要有流量和入口”，申跃认为，“从2017年开始，AR的营销“战场”就逐渐转移到流量平台（拥有巨大用户量的平台），比如：微信、 支付宝等“。

2013年，可口可乐英国公司就与流媒体音乐服务平台Spotify合作，联手打造了瓶身“音乐播放器”。当时的流量入口，并不像如今这样镶嵌在大流量App中，用户需要下载一个AR应用，扫描可乐罐包装后才会出现一个耳机，支持收听当时英国排名前50首歌曲。

到2017年左右，品牌主逐渐开始依托于流量平台进行AR营销。在2017年，百事可乐推出emoji表情AR罐，通过QQ“AR扫一扫”扫描就能观看到不同类型的表情动画。

2018年3月，奥利奥推出一款AR游戏，将奥利奥摆成不同的形状，使用支付宝AR扫一扫，能够解锁不同的小游戏，解锁越多款游戏，就能获得天猫、优酷等平台的优惠券。凭借AR黑科技奥利奥“圈粉”了不少用户。

回看近几年的AR营销案例，对于一些没有大流量平台作为支撑的品牌主而言，想要进行AR营销，势必要与拥有AR入口的大流量平台合作。实际上，网易在近年来就开始在不断铺设AR渠道入口，在旗下网易云音乐、网易考拉、网易严选等流量App中均搭建了AR扫描入口。