聘请优秀运动员作为主角，展现其运动时的状态，并从文案上赋予其一定精神内核——这已经是类似耐克这样的老牌运动品牌拍摄宣传片的不二法门了。

通过这种方式，不仅能够展示并传递运动精神和激情，充分调动观看者的运动欲，还能通过文案内容的精神式行为引导，全面激发观看者的购买欲，从而完成最终营销目的。

用这种方式，阐述社会话题，耐克再次用实际作品为我们诠释了如何讲故事。

五张海报一个主题

2月21日，耐克官方微博发布了一组海报，并陆续发布了一些宣传短片。从时间节点上，与在奥斯卡晚会期间发布《Dream Craziers》相近，不难推出都是为了3月8日妇女节推出的营销活动。

官微发布的五张海报，则更针对国内女性市场，选取了五名国内杰出女运动员作为海报主角。她们有的活跃在常见运动赛场上，有的则在非常规体育运动领域里出类拔萃，比如：蔡宗菊的领域是拳击，郭妮娜是攀岩。除了运动领域上细化挑选，在人物身份上，还增强了相关设定。比如：杨文蔚不仅是香港跳高纪录保持者，同时她还是一位跨界模特；王霜除了是中国女足队员，也是大巴黎现役队员。

体育领域的拓展和身份设定增强，使得五个杰出的运动员作为主角讲出来的故事，增强了表达力度，为内容呈现了多维的探讨方向，展示了更多的可能性。

在内容上，五人出身不同，成长经历不同，讲述的故事也不同。但是她们却都是各自领域的“通吃赢家”：

蔡宗菊作为105磅级别的世界冠军，一路走来，取得了众多“第一”名号，被称为“五星拳王”；杨文蔚作为香港跳高纪录保持者，也是跨界模特，三度打破个人纪录；在国内可以当主力的王霜，却还要跑出国门去更大舞台闯荡；郭妮娜，为了抵抗抑郁症，不断试错，通过攀岩征服了一座又一座高峰；邵婷，不仅是赛场上的MVP，还是北师范教育学博士。

她们对抗流言蜚语，对抗来自家庭、社会的偏见，用自己的实际行动，打破了这些刻板印象的束缚。通常人们会认为：杰出的女性运动员不仅仅做到了打破性别偏见，她们实际还突破了周围环境对她的束缚。但是，耐克的这组创意，还增加了一层新的意义：女性可以用实际行动证明偏见的谬误性，这意味着即使出身平凡的女性，也可以成为具有影响他人能力的人。

在表述上，非典型领域的背景，使一部分男性群体产生敬意；身份增强的设定，使普遍受众会产生敬意；再加上场景的塑造，和情节的展开，几个女性运动员给观众带来的“震慑度”和影响力，很容易就会打动人心，引起女性观众思想上的深度共鸣——女运动员们的表率，使得人们会在潜意识里更愿意去模仿她们，从而调动自己的运动欲，被激发消费需求，最终完成购买环节。

另外，“别太好胜，别太冒险，别太要强，别太逞能，别太贪心。”五个“别太”生动地刻画了社会、家庭偏见，加剧了近些年有关女权讨论所带来的对峙感，令女性观众很容易被带入到反抗的情绪里。

当她们不甘现状，站起来对抗平庸，并且完成目标，展示了自信的姿态后，这种与之前“劝告”情景产生了巨大反差后，一种久病疏通后的畅快感便自然而生。故事所传达的精神内核，也趁隙传递给了观众，此时观众脑海内，会与耐克品牌精神联系起来。

你会发现，其实每一刻，耐克都在告诉你：“Just do it！”

正如奥美公关创始人奥格威所述：好的广告通常寿命可以达到几十年。耐克品牌slogan，从创始之初，使用至今。即使今天，“Just Do It”三个单词依然富有巨大魔力，它对运动中传递的激情元素把握刚好，甚至你在日常说出这三个单词后，也会不自觉想起耐克。

讲述女性话题，优势与风险并存

当然，这也不是耐克第一次拿出女性话题相关的好作品。自2014年耐克推出“Women战略”，就发布了许多具有现实意义的突出并强调女性作用宣传片。

2016年，耐克在印度推出了《Da Da Ding》。全片节奏欢快，画面精致而唯美，穿插了大量的运动场景。在女性地位较低的印度，发布这样一个具有强烈女权意识的宣传片，耐克打破市场原生桎梏的勇气一览无余。

可以说，这不仅是一次营销宣传，还是一次具有深刻社会意义的公益宣传。

2017年，耐克在土耳其推出了《真我》。该片的最大特点，就是运用了大量镜头变幻，令人眼花缭乱的场景置转，很快就抓住观众眼球，使之被带入叙事视角。众多优秀的运动员，同样要面对土耳其普通女性面对的偏见和刻板印象对待，但是她们没有受缚于观念的禁锢，她们最终选择自信地从阴影中，迎着朝阳跑向前方。

2019年，耐克在韩国推出了一部宣传片。它提出了：女生难道只能有一个选择？双重镜头的运用，仿佛就是不同平行时空，由于不同选择所以产生了不同人生。当展示了女孩生活中全部精彩后，最终，镜头合而为一，又回到了女孩“抓阄”的场景。旁白告诉你：只要你相信，你可以既漂亮又伟大。

耐克在女性话题讲述方面，“功力”深厚，即使是不同的市场背景，也能轻车熟路地运用“多故事线”手法，将其所要表达的内涵展示出来，并且能够打造很好的故事氛围，创造很好的热点话题。

当然，也有声音对此表示批评：耐克的宣传片，过度“迎合”了“女权潮流”；很多营销案例里，过度放大矛盾，加剧了女权意识与刻板印象的冲突，从而营造一种“尊重女性”的氛围。即使是在奥斯卡颁奖典礼上播放的《Dream Craziers》，也有观点质疑：故意取用争议度高的素材，利用传播后的“线上讨论”刻意创造话题进行营销。

尽管质疑诸多，但不可否认，耐克女性话题的讲述仍是非常好的营销样本。

结语

今天的女性市场，消费潜力巨大，关于女性话题，品牌也展示了许多相关作品。对女性话题的把握，常常直接会影响品牌一时的营销口碑。如果选择触碰它，就一定要避免踏入禁区。

在这方面，耐克“简单而强力”的思路，确实值得其它品牌学习。