这些年，DTC模式越来越火热，逐渐成为主流。

但DTC的“直接连接消费者”，是仅仅在指直接卖货给消费者吗？那是否意味着所有的DTC品牌都是近乎相同的商业模式？

其实不然，“连接”并不只意味“推广”。DTC的核心关键在于品牌与终端用户是否有直接的沟通和服务，因此，即使是2B的品牌，仍然可以通过DTC的模式服务和获取海外C端消费者。

在Morketing Global的观察中，电动两轮车品牌ADO以B+C混合模式打造中国品牌的，“B端业务占比70%，C端业务占比仅30%”，ADO品牌创始人Mr. Sen表示，“更加重视B端的布局，更有可能做出一个中国好品牌。”

据了解，面世仅一年的电动两轮车品牌ADO，目前在海外已经成功开拓了50多家代理商，签约了1个多亿的销售额。

虽然不能说ADO已经是一个成功的出海品牌，但其电动两轮车在西欧部分国家的占有率和销售额已经证明，在品牌出海“长跑”过程中，ADO已经成功跑完第一个1000米。

在采访ADO品牌创始人Mr. Sen过程中，Morketing Global总结其成功的三大经验：

1、抓住下一个品牌出海红利，即西欧原中产阶级的消费降级；

2、基于价值三位一体的品牌出海模式；

3、品牌出海最后一定要落地到本地化。

01

下一个品牌出海红利：西欧原中产阶级的消费降级

2015年开始关注品牌出海赛道的Mr. Sen，从2017年就在西欧（德国）成立了本地化团队，专注西欧市场的开拓，之所以在2021年瞄准两轮电动车，这与西欧正在形成的新红利息息相关。

就整个出口电商红利而言，2020年以前，跨境电商的红利更多的是，销往地本地区属于比较低收入的人群，或者内心比较前卫、喜欢接受新事物和外来产品的人群，但是可能消费金额不会很高。

但“经过十几年的发展，这波红利已经见到天花板。下一拨红利来自什么？来自在整个经济形势下滑之后原有的中产阶级的消费降级。”Mr. Sen表示。

尤其是2020年以来，受到疫情和整体国际经济形势的影响，导致整个西欧民众的收入下滑；再加上近期俄罗斯和乌克兰的战争，使西欧国家整体经济下滑明显，这已经不仅是趋势问题，而是很明显的现实问题。

“所以，在这样的形势下，原有的那些中产阶级，也是西欧的消费主力群体，正在寻找一些更具性价比、同时满足一定质量和一定服务水平的品牌和产品。”

那么，这一新的消费力群体对哪类产品感兴趣呢？

“首先，一些高客单价的产品，比如，电动自行车——逐渐成为短途出行的刚需，在欧洲地区的售价是3000到5000欧，在当地民众中的消费占比还是蛮大的。其次，是符合一定品质标准的产品，而且能够提供与欧洲本地品牌相差不大的服务。”

同时数据显示，2021年欧美为中国电动两轮车主要出口市场，北美洲仍保持电动两轮车出口量第一大市场地位，去年对北美出口996.5万辆，同比增长31.3%，其出口额达17.5亿美元；对欧洲出口居第二位，出口762.8万辆，但其出口额达20.2亿美元，同比增长49.4%，出口额反超北美成为第一市场。

正如Mr. Sen所说，西欧国家对于电动两轮车的需求上，从原来的玩潮转变成现在的新刚需。

结合中国品牌在产品研发和供应链的领先优势，以及目标市场即西欧地区的消费群体的需求，2021年开始，Mr. Sen和其团队全身心投入到电动两轮车品牌ADO的开发和销售上。

对于一个新品牌，刚进入西欧市场，尤其针对这种大件、智能和高售价的短途出行产品，必须有一套符合当地的市场定价策略。

“ADO的定价相对中国的品牌是高的，但相对本土品牌来说是存在一定的价差。ADO的定价大概会在本土品牌的70%左右，留有30%价差是足以能拉开海外本土品牌的差距，而这30%的价差对于一个新品牌初入到西欧市场是非常必要的”，Mr. Sen表示。

“原来需要花3000欧买一个电动自行车，现在可以花2000欧买中国品牌的电动自行车，且性能、质量、服务等各方面还非常不错。”这就是刚刚Mr. Sen所提到的，要抓住了当地的原中产阶级消费者的消费需求。

02

基于价值，三位一体的品牌出海模式

抓住了新红利人群、制定符合当地消费者的定价策略，仅仅是第一步。更为重要的是，需要有明晰的销售策略和品牌策略。

同时，出海策略更要符合自身品牌发展的需求，而不能“人云亦云”。“所谓品牌，其实就是用户对你的产品、服务和价值观等多方面综合的认可”，Mr. Sen表示，“所以在制定策略前，先要明确自己品牌的定位和差异化。”

首先，消费者在品牌心中的位置，以及品牌要传输给消费者什么样的价值观。ADO在品牌创立之初就有非常清晰的定位，ADO定位为用户短途出行的生活基石，围绕用户以家为半径40公里范围内短途出行所有的刚需，来设定ADO的产品。ADO的使命和愿景，希望守护用户通行的每一天，让用户释放生活的更多潜能。

比如，其标语「Cross your city，ADO ebike」，以及其解读：我，穿越我的城市，来到你的身边。任时光从容，我陪伴着你，穿越你的城市，从青春到老去......

既能体现出ADO的品牌愿景，也充满了罗曼蒂克的元素，这一点洽洽在西欧国家（尤其法国）是比较受用的。

其次，围绕自己的品牌定位和价值观，去规划你的产品、本地化服务以及相关品牌营销，还有渠道建设，也是具体执行层的维度。

最后，在具体的运营过程中坚持与品牌定位、愿景、价值观相匹配体系建设。比如，是否有完整的价格体系来支撑；是否会对你的渠道商、分销体系有比较清晰的分销体系建设；营销体系是否健全？以及对分销商的一些管理、保护，是否符合品牌的特性等，从这样的多维度去判断一个出海企业是否真正属于出海品牌。

基于此，ADO打造了一套基于价值三维一体的品牌出海模式，即官媒+KOL+阿里国际站”三维实现流量的曝光和闭环，“Amazon+官网的自营和品牌分销“一体化实现渠道开发和管理的闭环。

在出海过程中，ADO品牌一开始就制定了C+B混合模式，即线上直营+线下代理分销的模式，其中30%是官方直营，70%是通过分销。“之所以这么设置，是因为现在单纯2C的模式，也就是线上太容易被代替了；但是，线上却是能最短时间触达到C端用户的。”

其中30%是通过官媒+KOL来实现与消费者直接互动的窗口，比如，官网会在facebook、Google，还有自己的亚马逊店铺上做各种当下的营销尝试，同时传递ADO的品牌价值观，也是作为ADO跟用户互动的窗口，这也是非常重要的品宣和引流手段。

在这一层面上，ADO与海外KOL的合作已经成为常态化工作，即每个新品上市都会请这些红人去做产品测评。

70%是在阿里国际站投放资源。经过对官媒、KOL和阿里国际站的曝光之后就会有两类的流量，一类是C端的流量，ADO会让这部分流量进入官网和亚马逊旗舰店。另一类是B端流量，会让这部分流量进入官网的分销模块和阿里国际站的分销模块。分销的模块又进入到分销体系，ADO官网有一个售后的模块，售后窗口，所有用户都可以通过这个售后窗口联系我们，进而ADO给用户或分销商提供技术相关的服务，就实现了流量从B再到C，再回到ADO的私域流量这样一个闭环。

也就是说，ADO会先从2C开始，比如有新品上市的时候都是通过官方（独立站官网）和亚马逊官方旗舰店开始做全球首发。然后再通过线下渠道快速铺到线下去，值得一提的是，在西欧市场，ADO在阿里国际站上投放了很多资源，也是通过阿里国际站帮ADO开发了一群城市代理商。

据了解，ADO业绩贡献占比，线上直营占30%、线下代理占70%，而这70%的线下代理都是通过阿里国际站开拓出来的城市代理分销商。

03

中国品牌出海的最后一战，

一定是本地化落地

与Anker不一样的地方在于，ADO在拓展西欧市场过程中，所有的消费者、分销商都知道ADO是一家中国品牌，这可能就是ADO品牌及其对中国供应链的自信。

但是，所有优势都是动态的、暂时的，站在大时代转折点，即中国品牌必须提前储备能力来应对即将到来的各个国家的供应链回归、个别国家的产业溢出服务导致的国内某些产业带外迁等挑战。

对此，Mr. Sen告诉Morketing Global，电动两轮车这个产业，最终还是要落地到本地化服务上。而如何做好本地化服务方面，ADO也正在尝试从不同维度做攻克。

首先，本地化服务还是要依赖这70%的B端本地城市代理商。“这个产业需要很多服务，而这个服务与产品质量有没有问题没关系，当客户与品牌联系之后，服务就开始了，当把产品交给客户之后，这个服务就升级了，比如用户在使用过程中会需要很多售后配件、智能升级等，这些是服务的一部分内容，也是电动出行服务很重要的内容，所以需要很多线下的实体店来帮我们做这样的服务。”

其次，西欧7个本地仓和物流次日达。据Mr. Sen介绍，虽然ADO诞生在2021年，但从服务商转为出海品牌，ADO的团队从2017年开始，就在德国有自己的分公司、仓库，有本地的技术团队，只做服务的，不是做业务。并且欧洲现在有7个海外仓，同时，会以德国为标杆，建立对西欧服务的标准，英国、意大利、波兰这些第三方，要按照德国的标准去为本地客户做服务。

目前ADO已经能够在服务领域与西欧的竞品品牌靠近了，且与中国品牌拉开了很大距离。比如在英国和德国的很多地方实现次日达，而次日达与7天到15天收到货的用户体验是完全不一样的。

同时，在售后服务这块，ADO承诺用户在产品使用周期里，如果是因为产品本身质量问题不能做维修的，ADO会免费给用户换一个新的产品，想要传达的理念就是保证用户买了ADO的产品，品牌一定会为用户负责，这样用户会获得最基础的保障。

而以上的这些本地化服务的前提，就是对自己产品的自信，为此，Mr. Sen告诉Morketing Global，今年ADO将开始加重研发和供应链方面的基础。比如今年在惠州建ADO自己的研发机构和大的实验室，以及自己的产业基地。在未来几年，仍然会在研发和供应链这一块加重投资。因为中国品牌出海的基础还是在产品研发和供应链的领先优势。

04

总结

中国品牌出海，红利不是经常有的，既然看到了，那就使劲抓住。虽然需要一段时间的沉淀才能在消费者心中建立一定的口碑，但只要产品和服务到位，这个时间就不会很长。