在不确定的市场环境下，“长期主义”开始成为品牌破解增长焦虑的方法之一。然而虽然很多品牌喊出了要做长期主义，但在落实上还不够坚定，没有融入到品牌的方方面面中。

全棉时代是一家从创立之初，就在坚持不懈践行“长期主义”的公司，将“一朵棉花”的价值发挥到极致，持续做品类创新。比如首创第一片棉柔巾、第一条零添加柔软剂的纱布浴巾。在品牌沟通上，全棉时代多年来持续推广棉的文化和价值，并通过减碳、减塑等实际行动，与4500万用户一同践行可持续生活理念。“如果用一个成功方程式去概括品牌的长期主义，我认为是：长期主义=坚持初心+不断创新+社会价值”，Michelle 说道。

具体来看，全棉时代是如何践行“长期主义”的？同时这为全棉时代带来了什么价值？

以下为演讲实录：

大家好，我是全棉时代的廖美珍，非常高兴这次能够应Morketing团队邀请，和大家做这次分享。

坚持初心

一个百年老字号梦想的开启

如今我们正处于一个百年大变局下，到处都充满着不确定性。有数据显示，世界500强的平均寿命大概在40-50年，其中65%的企业基本上在10年以下，只有2%的企业可以大于50年。

面对竞争越来越大，流量又越来越昂贵，在这样的情况下，品牌要如何穿越周期，获得可持续的增长？

我的回答是“品牌要相信并且践行长期主义”。

长期主义是疫情之后被谈论较多的一个词，但对很多品牌来说可能既熟悉又陌生。全棉时代创立于2009年，至今只有14年的历史，距离一个百年老字号还有86年，为什么我们有底气跟大家分享长期主义才能够让一个品牌穿越周期？

这里我想分享的第一个观点是“坚持初心”。而全棉时代的初心，则要从我们的创始人李建全先生说起。

在外界他被称作“棉花狂人”，人如其名，他跟棉花已经打了40多年的交道，最早作为湖北省医药保健品进出口公司的一名员工，也是中国第一批外贸出口人之一，他把中国医用棉敷料卖到世界各地的时候，常听到一些欧美、日本的客户说——Made in China的产品是Rubbish。

当时，他的民族自尊心深深被刺痛了，他说“我一定要做一个让外国人刮目相看的品牌，把Made in China的高质量产品推向世界”。于是，他离开了当年被称为“铁饭碗”的外贸工作，只身南下创办了稳健医疗。

1991年成立至今，稳健医疗已走过了30多年，从最开始用10年做到中国医用敷料出口的NO.1，到后来创立全棉时代，把对棉花多年的研究和理解，从医疗领域带到了消费者的日常生活，开始了“To B+To C”双轮驱动的业务模式。

当时，很多人不看好用“棉花”一种纤维来做一个品牌，但李建全相信，棉花是一种对社会生态、对人类健康都非常友好的原材料。当你受伤时，医生首选棉纱布来呵护你的伤口，因为它安全、无添加，可以更好帮助伤口的愈合；当你拔牙后，咬住的小小棉球，因为它可以止血，有很好的吸收性……棉花这么好的材料，为什么不把它用在日常生活的方方面面呢？就是在这样的初心下，全棉时代诞生了，同时开启了做一个百年老字号的梦想。

这里还想分享一个我个人的故事，或许可以帮助大家更好理解，全棉时代和稳健医疗，为什么是一个能够做好长期主义的品牌。

2021年，那是我在跨国公司宝洁工作的第16个年头，一次偶然的机会，我和创始人李建全先生进行了一番短暂的交流。也正是这次交流，让我对全棉时代有了不一样的看法。

那会我介绍完自己，他很认真地看着我说：“美珍，你今天穿的衣服不是全棉的”。对这样的开场，当时我感到很诧异，因为是第一次见面，我特意穿了一件笔挺的羊毛混纺西装，以示职业和尊重。但他接下来的这番话，却让我不由得深深折服。

他说：“你知道吗？你的衣服含有化学纤维，不管是湿洗还是干洗，每次都会脱落成千上万根微纤维，它们通过洗衣机管道排放至江河湖海，有的化学纤维需要200-300年才可以降解甚至不能降解，而无法降解的那部分会被鱼虾误食，却无法消化，最终又会回到人类的餐桌上，进而影响人体的健康。”

“不同于化纤，棉花三个月就可以天然降解。每年棉花产量大约为2000万吨，如果我们能鼓励更多人使用棉产品，它对地球生态和人类的生存环境，将是很好的改善作用；如果有越来越多的人接受全棉生活方式，棉农就会更积极地种植棉，厂商就会减少化纤等材料的使用，地球生态就可以形成一个非常正向的循环。”

对眼前这样一位企业家，我肃然起敬，当时我就在想，是不是可以把我在宝洁这样一家百年企业所学到的管理品牌和市场的经验，用来帮助这么一位有远大梦想和情怀的企业家，成就一个让国人骄傲的品牌，为地球和生态、为我们的子孙后代谋求一个更好的环境呢？

再三考虑之后，我决定加入这家有情怀的公司——全棉时代。

加入全棉之后，我发现这家公司从创始人到产品人到员工，都在坚持环保和长期主义：只专注棉这一种环保纤维，用心打磨产品品质坚持长期主义。在每天的工作、每件产品的研发和每次与用户的沟通中，大家会想尽办法如何把棉花做的更好，持续不断地讲棉花有多好，正如品牌的名字一样，14年来围绕人们生活的方方面面，坚持只做全棉相关的产品。

事实上，化学纤维的成本只有棉花的1/3，如果选择掺杂一些化学纤维，利润是可想而知的。但我们创始人没有这么做，更不允许研发和产品团队这么做。他说，如果不做全棉，就对不起品牌名字，就不叫全棉时代了。所以即使棉花的成本更高，我们也要克服万难坚持走这条少有人走的路，绝不能欺骗消费者。

前面我们提到，长期主义之所以能成就一个品牌去穿越周期，坚持自己的初心非常重要，它要求我们要有坚定的价值观，保持信仰和热爱。因为在前行的过程中，你会受到很多诱惑，这些诱惑可能会让你偏离初心。

在全棉时代发展的过程中，正是因为我们相信棉的各种好处，比如天然纤维、三个月可降解；每公斤的棉花可以吸收五公斤的二氧化碳；耐旱、耐盐碱，能够在荒漠戈壁生长；很安全，又有很好的透气性、保暖性、舒适性，妇孺皆可用等等，支撑着我们在棉的领域不断深耕，为消费者提供更好的棉产品。

不断创新

打造长期主义品牌的护城河

基于对棉花的热爱，我们推动自己不断地思考，棉花还可以做什么？

起初我们首创了第一片棉柔巾，开创了用棉柔巾替代纸巾、替代毛巾（洗脸）的新品类。如今，棉柔巾品类在全渠道已经超过了100亿的市场容量，相信这个市场还会越来越大。

另外我们也不断在逼自己，如何在“做好棉”的赛道当中做好差异化。大家知道，我们的母公司是稳健医疗，因此全棉时代的所有产品研发，几乎都是用苛刻的医疗水准去衡量的，所有的产品全程无荧光。

这意味着，不仅是小朋友的产品，全棉时代成人的衣服也要做到无荧光。

当时就这个问题，我和创始人也有过一番讨论，他说：“中国有很多的家庭，其实没有条件将小孩跟大人的衣服分开洗。如果他买了成人的衣服有荧光，跟小孩的衣物混洗，小孩的衣物不也会有荧光吗？可能会导致小孩出现皮肤过敏等现象。所以我要求全棉时代所生产的产品，无论无纺还是有纺，都必须无荧光，生产线上全面禁止荧光。”

在这样的“严苛”标准下，我们还要做到足够的差异化，怎么做？

我总结有四点：

1.极致选材。棉花品级从高到低分为1到7级，数字越小等级越高、杂质越少、纤维长度越长、保暖度越好，全棉时代14年坚持优中选优，大部分产品只选用金字塔顶端1、2级的棉花；

2.开创新品类。以天然优质棉为核心原材料，围绕消费者的需求开发，以无纺替代有纺、全棉替代化纤。比如除了全棉柔巾外，我们还开创了从巾身到护翼都是棉的卫生巾，首款100%全棉婴儿尿裤、高含棉量的无痕内裤、0柔软剂的全棉纱布浴巾等等，很多都属于业内首创。

3.挑战不可能。纺织业中，许多厂商为了让浴巾更柔软，会往里面增加柔软剂。一个看起来不成文的潜规则，对肌肤厚度只有成人1/3的婴幼儿来说，却可能致敏。因此，我们对柔软剂“勇于说不”，以 100% 优质长绒棉作为纱布浴巾的原材料，同时，研发出空气拍打物理加柔方式，不添加柔软剂也同样柔软，且越洗越柔软。我们的纱布浴巾已经连续多年全网销售第一。

4.把“棉”做到极致。其实棉也有一些缺点，比如容易皱、不那么挺拔。我们有专门的产品和研发团队不断去深究棉的特性，从技术创新上突破极限，让棉覆盖到越来越多的生活场景。比如我们研发出的水光棉面料，让全棉衣物不用熨烫也可以很垂顺。

社会价值

把长期主义落在品牌的方方面面

长期主义的第三个关键词是“社会价值”。

事实上，全球污染第四大的来源是纺织行业，不仅耗水量非常大、印染更是水污染中的大户。全棉时代在整个生产、水洗以及印染的过程中，极力去选择天然、对环境友好的染料，并采用节水工艺，比如，1公斤普通纱布的浸染需要用10公斤水，而我们发明了雾化水洗工艺，清洗等量纱布只需要0.6公斤的水，大幅节水并实现水洗类产品0排放。

过去14年，全棉时代也一直在不遗余力地推动“棉文化”的传递。

比如与国内外知名摄影师合作，举办棉·自然·人摄影大赛，展示棉花生长周期和精神，解读棉与人、棉与社会的关系等，目的就是向我们的用户传递棉的价值。

同时，我们还走进全国十几所高校，举办“WE环保，多用棉”活动，让更多年轻人了解少塑、多用棉的益处，成为“少塑派”的一员，一起让地球家园更加可持续。

为了让我们的用户进一步了解到全棉时代，我们做了很多溯源的活动，用纪录片的镜头带着用户走进棉产地，走进我们的医疗级生产车间，全方位了解全棉时代的产品是如何经过原料采摘、加工制造，最终抵达用户手中。

同时我们还希望将棉花身上蕴藏的巨大的正能量，传递给广大的女性用户。在我们眼里，女性就像棉花一样，“外表很柔软，但内心很坚韧”。

过去一年多，我们联合中国妇女报、新世相推出品牌原创系列纪录片《她改变的》，讲述四位时代女性如何在各自专业领域，勇敢突破自我，最终做出了卓越贡献。她们分别是：在大山里坚守36年的“最美村医罗海香”、带领中国女足踢出一条冠军路的“教练水庆霞”、中国北斗导航系统“科学家徐颖”，以及中国第一位穿越北冰洋的“女航海驾驶员白响恩”。通过她们的故事，希望激励那些心中有梦想的人，勇敢做选择，让改变发生。

非常高兴的是，我们传递的正能量被用户接收、谈论和传递，从而影响更多的人，我们的用户越来越了解棉花的价值和精神力量。这些用户的共鸣，也激励着我们把产品和品牌做的越来越好。——在前行的道路上获得越来越多的同行者，相信这也是每一位品牌人内心最大的自豪。