上图是兔头妈妈的产品全家福。目前，针对0-3岁，3-12岁，13岁+这3个年龄段用户我们打造了4个产品线，分别对应问题肌、新生肌、学龄肌、少年肌。

在产品研发的过程中，我们建立了另一个“三角模型”，制定出3个产品标准。而这也是兔头妈妈产品与其他品牌产品的差异化。

第一，安全。对于儿童洗护产品，安全是非常重要的，但安全只是底线，只有安全是远远不够的。

第二，有效。有效性往往能带来复购。当孩子用完一个面霜后皮肤明显变好了，问题得到解决，妈妈就会去复购。

第三，愉悦。兔头妈妈服务的人群不仅仅是不会表达自己观点的0-3岁婴幼儿，还有10岁左右的小学生。当这类人群使用产品时，会有明确的使用体验和反馈。

以儿童面霜为例，市面上95%的品牌都会强调无香的概念。站在妈妈的角度，无香往往代表安心，没有添加香精和额外的风险成分。但当我们考虑到真正使用者也就是孩子们时，无香面霜带给他们的体验感很差，因为无香产品中充斥着化学成分的味道。

为了解决这个问题，我们在国外找到一家在植物提香技术上很前沿的原料研发合作伙伴，通过植物提取香的方式来提升孩子的使用体验。这一点其实在当下的市场来说很难。因为我们既要提升孩子们的使用体验，又要教育妈妈们应该去考虑孩子的感受。但从长远来看，这就是品牌价值的体现。

除了所有产品都会遵循着有效、安全、愉悦这个三角来做比例的调配外，兔头妈妈的产品都是分龄设计。不同孩子的皮肤所对应皮肤需求不同，只有分龄才能做到精准。因此，在产品研发过程中，会采取「分龄+仿生」的技术路线。

现在市面上比较成熟的儿童护肤品牌大多数会主打植物提取的概念，而兔头妈妈选择仿生路线是因为仿生在有效性、科学性层面更加前沿。

对于大多数人来说，植物提取更加显性化。比如，提到金盏花会想到舒缓，提到某种叶子会想到清凉。但植物提取最核心的问题是，国家不允许在儿童皮肤上做测试，所以在儿童护肤品类目缺失对这些植物成分的功效论证。

针对这个问题，我们在产品研发过程中沿用了一套仿生科技，并在浙江大学和江南大学分别设立了实验室来深入研究仿生科技。以江南大学的儿童仿生模拟皮肤项目为例，我们所有仿生的技术都会在对应的模拟儿童皮肤上做功效测试。尽管这样做在前期跟用户沟通和交流会比较困难，但是往后5年、10年来看，能够沉淀品牌价值，构建品牌壁垒。

兔头妈妈成立2年，目前年销售额已经达到5亿，那么兔头妈妈为什么能实现快速成长？

首先，积极布局线下门店。

从去年下半年，我们开始布局线下门店。当时我们门店数量大概是4000家。今年1月-2月起，我们开始快速入驻屈臣氏、孩子王、盒马等店。目前，我们整个线下门店入驻已突破5万家。

其次，在社媒渠道做内容创作。

据小红书的数据，兔头妈妈以绝对性优势占据小红书母婴洗护市场一半以上的份额，品牌搜索趋势不断增长，2022年第一季度同比增长2800%。同时，兔头妈妈的快速成长也被小红书当成案例吸引更多的品牌来入驻和投入。当然，我们有自己差异化的点就是我们在挖掘新的品类和场景，小红书这种分享美好生活的平台十分适合我们品牌做前期的内容创作。

再者，产品侧打造“不被看好”爆品。

第一款爆品是分龄面霜。之前很多孩子都是一瓶面霜从小用到大。而分龄面霜区分了不同年龄段用户的不同需求，也因此得到了用户和宝妈的好评。

举个例子，0-3岁的用户使用场景是室内，对应室内场景内，孩子的皮肤问题一般是天生角质层薄，所以在0-3岁产品上会用到仿生胎脂膜等成分来提升皮肤屏障的能力。3-12岁用户面临户外场景是上学和一些户外活动，这个年龄段用户接触外界的污染刺激加剧，因此我们在产品中加入海茴香等提高皮肤抵御能力的成分。

同时，在通过抖音、小红书等内容平台跟用户沟通时发现，用户在精细化护理上的需求非常强烈。

第二款爆品是洁面泡泡，实际上这个品类最早在内部并不被看好。我们在做洁面泡泡前进行了非常全面的调研，发现这个品类的市场规模特别小，我们做渠道同学也反馈市场太小了，不想做这个品。

但是我们的企划团队发现，当孩子长大了后，宝妈经常会不知道用什么产品给孩子洗脸，用成人洁面太刺激了，用清水又洗不干净，用沐浴露洗感觉也不太对。所以我们很坚决的做了这款产品，后来我们发现用户有这方面的需求，只是没有被挖掘出来而已。

自去年7月到现在，兔头妈妈一直蝉联抖音、天猫、京东三渠道销量Top1和儿童洗面奶类目市场占有率Top1。甚至去年很长一段时间，兔头妈妈儿童洁面搜索量高于儿童洁面这个品类词的搜索量。也就是说，我们在挖掘到一些新品类后也在带动这个新品类的增长。这对于新品牌来说也是一个可以弯道超车或者从0到1的好路径。

从以上2个案例中可以看出，「在场景中洞察需求+精准有效的产品」是我们打造爆品的底层逻辑。

夏天马上就要到了，我们对于夏季品的需求也有一些洞察，例如“防痱舒缓”、“补水保湿”、“防晒修护”、“降温舒爽”，这样关键词可以对应到非常多样的夏季产品中。

同时，我们看了小红书整个关键词搜索发现，“露营”、“滑板”、“飞盘”等户外场景的相关话题都包含了亲子群体的需求。综合考虑以上所有夏季的洞察和需求，我们将磷脂凉感乳化体系与专研核芯肌肤降温技术相结合，推出夏季面霜「分龄冰润舒缓霜」。

最后是营销端的策略，可以总结为「产品+场景+电商」的特色营销模式。

我们发现，对于现在的年轻家长并不需要教育他们应该去做什么，而是要在他们共情的场景中发现他们的需求。所以，当做产品推广时，我们会结合小红书、抖音等内容平台做宣发，通过构造场景来挖掘用户的需求。

例如，去年六一期间举办了结合露营场景的亲子活动；去年年货节，在松花湖滑雪场结合现场产品体验和线上直播进行了冬季营销活动。这两场活动都取得了不错的效果。

品牌焕新升级
用“科学”讲好“爱”的故事