钟薛高邵世伟:挖掘地区特色,建立产业帮扶,一支雪糕为用户带来的“梯度”感受|MS2022灵眸大赏第29期


整理 | Becca


近年来,ESG作为一项关注环境(Environmental)、社会(Social)和公司治理(Governance)的企业评价标准,越来越被行业所看重。


无论是一些老牌企业还是新兴的消费品牌,都试图或正在相关方向上做出一定的探索。


闻名互联网的新兴雪糕品牌钟薛高,虽成立仅有四年,但已在此方向有了初具成效的探索。新兴消费品牌如何实打实地与乡村振兴相结合,让一切不止是噱头,同时又能够符合品牌自身的调性,钟薛高或许可以用它的经验来解答一些问题。


以下为演讲实录:


大家好,我是钟薛高邵世伟,很高兴今天来到第七届灵眸大赏ESG专场。


钟薛高是一家只成立了4年多的公司,虽然这4年来社交媒体对我们的讨论度很高,但今天我们依然是抱着交流和学习的态度而来。早在公司成立之初,对ESG就已经有所规划,但把ESG当成系统来打通也是最近这两年才开始。所以今天也想分享一下我们在ESG方面有哪些成功的经验。


把产品当作桥梁,传播本土文化


对钟薛高内部而言,乡村振兴项目是一个公益项目。从ESG的角度来看,这个项目也从前端产品开发、市场营销、销售,到最后的工艺闭环,整体上打通了公司内部的链路。


2022年,钟薛高在云南的红河和孟连,围绕着传统农业产业帮扶、传统农耕文化传承、传统农耕文化倡导三方面开启了系列助农项目。


钟薛高希望用产品,连接特色农业产区和消费者,起到一个桥梁的作用。


这个桥梁应该怎样理解?一方面是可以让产品销售出去,另一方面是让外面的消费者了解到具有当地特色的文化和农业产品,从而通过消费振兴到地区。


在这个基础上,我们选择了两个特别美丽的地方。一个是云南红河的哈尼梯田,是世界自然风景遗产之一。另一个是世界闻名的孟连咖啡的产地,云南孟连。


从产品角度来说,我们首先看重的是生态环境。拿种植红米的云南哈尼梯田举例。到了当地我才知道,农作物里近亲繁殖会有发育不良的情况。


为了应对这种特殊的生态环境,早在几百年前,当地农民就会把自家梯田种植出来的农作物移去很远的地方,从而让稻种产生杂交,非常具有地方特色。而在咖啡产地方面,虽然钟薛高的采购量与星巴克等大的国际企业相比较少,但当地丰富的农业生物资源以及深厚的民族文化遗产早已经使得云南咖啡成为了世界闻名级产品,因此这块产地的优质性也有目共睹。

这种民族文化遗产在乡村振兴里被叫做“农业文化遗产”,并且与当地的土地紧密相连,所以我们希望这种文化遗产与产品能够通过乡村振兴事业进行有机地结合。

取材于当地,真正实现产业帮扶

我们希望用更直接的方式做到,被消费者感知和喜爱的同时,将切实的经济效益反馈给当地。

因此,从最开始的种植、采购到深加工、初次加工等环节,钟薛高都进行了帮扶。包括但不限于设定农业帮扶点,聘请农业专家,以及和当地的合作社等组织进行合作。

另一方面,作为新消费品牌,钟薛高比较擅长的是借助优势资源和产品研发能力,让消费者感知到背后的文化。所以我们开发了咖啡和红米两款口味的雪糕。咖啡口味的雪糕被叫做“云南椰香小粒咖啡雪糕”,红米则被叫做“红米新炊雪糕”。


从外观来看,红米新炊雪糕的包装上显示的是梯田上水稻刚种下去的样子。三月底四月初的时节,水会被一点点灌到梯田里,非常美。以前作为调查记者,我曾经去过一次。这次为了乡村振兴项目又过去了一次,大概坐了十几个小时的车,到了当地就能看到漫山遍野、层层叠叠的水稻倒映下来的影子,特别美。

除了包装以外,开发这两款雪糕对我们来说最大的考验在于:该如何保留它的原始风味以及让广大受众喜爱。

红米口味为什么被取名为“红米新炊雪糕”?因为当地吃红米都会用灶台蒸熟,这样蒸出来的红米会带着烟火气,口感上软糯香甜,不是特别甜,但反复咀嚼后会有一些回甘。这么做是希望当有一天大家去到云南红河县时,吃过这款雪糕的人心里会浮现起红米的味道。另一款咖啡口味还原会更特别一些。当下咖啡种类繁杂,只有寻找到独特的差异,才能被大家记住。因此我们也一直在努力还原云南小粒咖啡里的香气。

消费之外,留下更深一层链接‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

钟薛高还希望在当地能够做一件事情:发扬当地农业文化遗产。

为此,我们邀请了农科院和社科院的专家,通过不到一年半的时间走访、调查、研究了当地的农业文化遗产。另外,还开发了一些关于农业文化的歌曲和舞蹈、以及其他文化衍生品。歌曲方面可以简单举例,比如在梯田进行稻作的时候,当地农民会唱一种特色的梯田稻歌,这正是属于农业文化歌曲。老一辈会不自觉地在种植的时候唱起来,类似插稻歌。在研究了当地特色的基础上,考虑到更长远的产业和文化发展,我们在线上和线下开展了不同的计划。



在线下,我们将这些东西整理出来,每隔半个月或者一个月在当地的中小学开设农业文化遗产课堂。在课堂上,向大家传播这些流传了百年的农业文化遗产。通过这样的传播,希望让当地的青少年以及消费者了解并喜欢上背后的文化,形成一种正向的文化自信。


,我们还定制了农耕文化宣传手册以及美育书包,面向当地的居民和学生发放。另一方面,考虑到过去三年在实际的生产上一直被疫情干扰,所以我们会在线上开展咖啡种植管理技术和红米加工电商的培训。


今天红米的内容聊得多了一些,其实是因为早在十几年或二十几年前的时候,红米的知名度和销量都比现在更好。


但因为健康趋势的发展,除红米之外,市场上出现了更多的五谷杂粮和健康食品可以选择。而红米在品牌推广和营销上有所欠缺,导致如今受到一些阻碍。因此,钟薛高做的是帮助红米继续成为大家的选择。


综合来看,从产品到文化,再到体验,我们希望消费者购买雪糕之后能有梯度的感受。


目前,这两款产品在全国的罗森、全家等便利店都有销售,每售出一块红米新炊雪糕或者椰香小粒咖啡雪糕,钟薛高都将捐赠1元人民币用于农村振兴事业,且每一位消费者购买后都可以扫二维码领取捐赠凭证。通过捐赠凭证,可以看到一颗红米在云南红河从种植、移植到收获的整个过程。


除此之外,钟薛高内部还有一个拍摄团队,每隔两个月会去当地进行一次拍摄。不光是为了拍摄,也是为了了解当地农业文化遗产传播的进展。希望通过这样的推广,能够让每一位购买钟薛高的消费者与这片土地、当地乡亲以及产品之间建立某种连接。

结语

初,钟薛高打造的牛奶和巧克力口味轻牛乳雪糕备受大家喜爱。后来推出了抹茶口味、以及每年10月、11月限定的红小豆口味,我们发现大众喜欢这种传统的中国味道。因此钟薛高希望对更多传统的中国味道逐一溯源,把当地的风土人情通过产品传播出去,从而在文化和经济层面帮助到背后地区的发展。

今天的一款雪糕,也是一粒种子。钟薛高希望让更多人喜欢红米、喜欢咖啡,喜欢带着泥土芬芳的原材料,也希望有更多人加入我们发掘本土原材料的队伍当中。不仅为了利用好这份原材料,发展地方的文化产品,同时也为了鼓励当地的人继续坚守土地,继续热爱自己的家乡。

作为一家刚刚起步的企业,钟薛高一直在思考该如何从可持续发展上实现真正的帮扶。这种可持续不仅是面向当地的发展,也面向企业自身,因为我们希望这项事业能够一直延续下去。通过将文化和自然优势转化为特色农业产区的发展优势,让年轻消费者关注传统农业文化,喜爱特色农业产区产品,是新兴消费品牌可持续性消费帮扶的重要组成内容。


今天大概分享的就是这些。作为刚刚起步的新消费品牌,在帮扶农业经济、振兴农业文化以及践行新消费实践这几个方面,钟薛高还在继续学习和成长,谢谢大家。

标签:雪糕,可持续化

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