数字户外广告进入快车道，

市场发展方兴未艾

2023年，

我们为什么选择程序化数字户外广告？

对于中国出海品牌来说，搭上数字户外广告这个特色媒体通道迅猛发展的快车，能够提供帮助我们品牌进一步深入当地市场的重要机会。

虽然数字户外广告目前的发展态势比较火热，但是对于一些广告行业的从业者和客户来说，依然会对此抱有顾虑。因为效果评估一直是广告行业内比较大的争议，而户外广告由于难以测量的特性更是如此。

不过，得益于科技公司在这几年加大了对户外广告数据评估的科学投入，我们已经能把户外广告的量化变成现实。在过去，品牌客户购买户外广告后只能拿到播放次数、播放画面等执行数据，但对于品牌来讲，这种数据并不能为广告投放带来任何的商业洞察。

因此，做户外广告，不仅要做好投放，还应该有投放后效果测量的整体评估方案。而每日数字户外平台上目前已经集成了全球很多市场针对户外广告的量化解决方案，比如在做品牌指标调研时，通常会以AB组的方式来衡量投放前后的效果，若是在我们深耕比较久的美国市场进行，每日数字户外可以做出市场营销漏斗中四个不同维度的调研评估交给品牌方。

接下来我想用两个案例来和大家分享程序化数字户外广告的投放策略。

第一个案例是NBA的项目。这个项目的主要目标是通过丰富的故事情节创意建立起NBA的品牌关注度，同时增加门票销售量和赛事相关产品的销售。

在这个项目中存在两个亮点：一是我们第一次在市场上使用程序化的方式去做动态素材发布，这意味着消费者和球迷们能够在线下的现实场景中看到赛事倒计时、赛事高光时刻以及主客场的赛事信息等；二是我们把一些网红达人对NBA的话题的炒作直接延伸到了线下生活场景中，大规模使用了动态媒体策略进行社交媒体平台的打通和分享。

在这个项目结束后，经过我们的效果测量，NBA品牌的知名度上升了7%，用户参与相关活动的考虑度和意向增加了25%。  

第二个案例是百事可乐。项目的目标是提升百事可乐新产品在美国沃尔玛门店的销量，对此我们首先在全美沃尔玛的门店中，找出来了销量成长性最好的门店，进行观察。最后根据一系列测试和评估结果，选择了公交场景、杂货店场景，包括梯媒场景去做用户的触达。

对全美3790家的沃尔玛超市进行户外广告投放的过程中，我们选择的是POI的策略以及第一方数据人群策略去做投放，并且还有对Facebook或者CTV端进行第二次的触达投放。从项目的投放结果来看，通过户外广告曝光过的门店，出现了非常可观的销售增长。

这两个案例也再次证明，户外广告的程序化投放存在很多种各具特点的策略，足以帮助各种不同的品牌方去达到建立品牌力的投放目的。像在NBA的项目中，我们尝试了对动态素材大规模的应用。以及在百事可乐的案例中，把第一方销售数据应用到线下场景。

在这里总结一下，我们基于过往经验对媒体投放的策略会有四个建议：

一是要对投放的覆盖范围进行优化，能够多次地触达消费者。有些中国的客户可能只会选择一两个场景触达，但这样整体ROI大概率会比较低。

二是在人群定向上要制定恰当的策略，我们希望帮助客户通过做一些增长策略去做触达。

三是要有直观且简洁的广告创意进行投放，来增强用户的观感和投放的效果。

四是最重要的坚持长期主义。客户应该选择合适的预算长期地进行这方面媒体渠道的投放，通过长期主义让品牌在线下的场景中维持住消费者的关注。

最后我还有一个观点，当第三方的Cookie受到限制之后，品牌方如何利用一方数据来打通以人为本的媒体通道触达应该成为广告市场未来要去观察的方向，而我认为上面这些案例和分享会给大家起到一些借鉴意义。